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案例:談服裝經(jīng)銷商如何“反制”廠家

2008-06-26 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇   

        在競爭日益激烈的今天,許多廠家為了維護(hù)自身的利益很可能采用替換經(jīng)銷商或從新制訂營銷政策的方法來對經(jīng)銷商進(jìn)行種種制約,那么經(jīng)銷商該如何維護(hù)自身的利益,或者借雞下蛋來保住自己的地盤呢?我們先來看一個案例:

  石家莊友隆實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司自十年前便開始代理雙星系列運(yùn)動鞋服,但隨著雙星在石家莊市場的日益飽和,以及竄貨現(xiàn)象的不斷發(fā)生,友隆毅然放棄了雙星,走上了自主發(fā)展品牌之路。結(jié)果一夜之間,一百多家友隆下屬的店鋪在次日全部改頭換面,從而也就成就了今天的中國鞋服連鎖第一品牌——派勒斯。我們姑且不對友隆及雙星的孰是孰非加以評論,但是這個經(jīng)典的“叛逆”案例卻為我們在苦海中掙扎的服裝經(jīng)銷商指引了一條明路。下面,我們就結(jié)合該案例來談一談服裝經(jīng)銷商如何反制廠家。

  在這里,我首先要澄清的是,我不是在教服裝經(jīng)銷商走什么歪路邪路,我只是切實(shí)的從經(jīng)銷商的角度來著想,使經(jīng)銷商能切實(shí)的做好區(qū)域市場,同時成為市場上的不可替代者,從而保護(hù)自身的利益。在經(jīng)銷商與服裝廠家的博弈中,廠家是處于強(qiáng)勢地位的,所以經(jīng)銷商若要使自身的江山穩(wěn)固,就要做到有所為,有所不為。下面,我將從服裝批發(fā)商與品牌加盟商兩個方面來進(jìn)行分別闡述。

  一、服裝批發(fā)商

  服裝批發(fā)商一般是坐鎮(zhèn)于各地的大型服裝批發(fā)市場,經(jīng)過多年的發(fā)展服裝批發(fā)商往往都有較為穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),同時也擁有廣泛的人脈關(guān)系。但是,其弊病也是很明顯的:銷售網(wǎng)絡(luò)較為松散,對下線客戶的控制力不足;沒有形成完善的產(chǎn)品體系,產(chǎn)品線單一,往往受利益指揮棒的驅(qū)使;沒有合格的銷售隊(duì)伍,無法進(jìn)行精細(xì)化市場運(yùn)做;對市場的前景無預(yù)見能力,往往受制于廠家;對銷量不思進(jìn)取,小富即安,滿足于現(xiàn)狀。

  現(xiàn)在,再讓我們看看反客為主的友隆是怎樣操作市場的。第一,在90年代雙星憑借其強(qiáng)大的廣告攻勢及遠(yuǎn)見的市場目光,占領(lǐng)了大部分運(yùn)動鞋市場,并將產(chǎn)品線延伸到運(yùn)動休閑服飾。而友隆則恰當(dāng)?shù)倪x擇了這家優(yōu)秀的鞋服企業(yè)——雙星。第二,友隆積極建設(shè)自有的銷售隊(duì)伍,自與雙星完全脫鉤后,友隆已經(jīng)擁有了一只成熟的銷售隊(duì)伍,其骨干成員平均年齡在28歲,對河北各地鞋服市場了如指掌。第三,友隆憑借其強(qiáng)大的終端優(yōu)勢,不斷挖掘市場空白點(diǎn),并最終形成了對市場的把控力與預(yù)見力。第四,友隆在取得一定的成績后并沒有滿足,而是不斷加強(qiáng)與雙星的合作,同時取得了在河北邢臺與衡水的代理權(quán),并且成績斐然。

  通過以上分析,我們可以將友隆的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為:

  1、選擇一家優(yōu)秀的鞋服企業(yè),而非受利益驅(qū)使,有奶就是娘。

  2、積極建設(shè)自己的銷售隊(duì)伍,通過銷售隊(duì)伍進(jìn)行精細(xì)化市場運(yùn)做,從而使廠家意識到更換經(jīng)銷商的復(fù)雜性和新經(jīng)銷商操作能力的風(fēng)險。

  3、積極挖掘市場空白點(diǎn),走出去,從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變,并最終掌握市場的風(fēng)向標(biāo)。

  4、不斷保持銷售額穩(wěn)定增長,一來取得廠家的信賴,二來則不斷鞏固自己的地盤。

  5、不斷提升在當(dāng)?shù)氐钠放浦,從代理品牌商逐漸轉(zhuǎn)為了品牌代理商。

  當(dāng)然除此之外,我們的服裝經(jīng)銷商還應(yīng)該做到:建立健全風(fēng)險防范機(jī)制,未雨綢繆,以便應(yīng)對終端與廠家的雙向風(fēng)險;銷售重心下沉,并走在廠家前端,逐漸成長為區(qū)域霸主,最終使廠家再也找不到一個大客戶;形成完善的產(chǎn)品(品牌)銷售結(jié)構(gòu),使任何一個品牌、品種脫離這個銷售結(jié)構(gòu)后都難單獨(dú)生存。

 二、品牌加盟商

  相對于服裝批發(fā)商而言,服裝加盟商走的是品牌連鎖店之路。但是歷經(jīng)發(fā)展,為什么許多店鋪紅紅火火,而又有很多店鋪關(guān)門大吉了呢?下面讓我們看看品牌加盟商的弊病在那里:第一,沒有對加盟廠家有詳盡的考核與認(rèn)識,僅僅憑招商廣告來對廠家進(jìn)行判斷,最終導(dǎo)致不少加盟者誤入歧途,走上不歸路;第二,前期的準(zhǔn)備不夠,良好的店鋪選址、精美店面裝修、細(xì)致的店員培訓(xùn)等諸多方面均是一家店鋪日后興隆的基石,沒有基石則大廈不穩(wěn),日后必倒;第三,沒有對市場清醒的認(rèn)識,對服裝行業(yè)情況不熟,盲目跟風(fēng);第四,對市場數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)計與分析,廠家發(fā)什么貨就賣什么貨,沒有對市場的預(yù)見與把控;第五,不思進(jìn)取,滿足現(xiàn)狀。

  下面,我們再來看友隆對店面的經(jīng)營:第一,開店前期準(zhǔn)備工作充分,友隆每開一家店鋪,都是經(jīng)過詳細(xì)的選址與評估,這其中有對商圈的細(xì)致分析、有對員工的充分培訓(xùn)、有對店面精致裝修(參照標(biāo)準(zhǔn)VI),而且最終開店時友。òê笃诘呐衫账梗┒紩沙鼋(jīng)驗(yàn)豐富的店長進(jìn)行親臨指導(dǎo),一直到新店走上正規(guī)化道路后,再由新店長進(jìn)行實(shí)地操作;第二,友隆自代理雙星品牌以來不斷豐富著自己的經(jīng)驗(yàn),對品牌鞋服市場有著清晰的認(rèn)識;第三,每個店鋪均配備先進(jìn)的財務(wù)軟件,并且每天回傳銷售記錄,以保證信息的及時性及可靠性;第四,友隆對每天的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時總結(jié),并加以分析,從而加強(qiáng)了對市場情況的預(yù)見與控制;第五,友隆在銷售情況良好的情況下大力發(fā)展連鎖店,至目前為止友隆僅在石市就擁有一百多家派勒斯門店,得終端者得天下,最終派勒斯得以反制雙星。

  當(dāng)然,友隆作為石家莊市雙星的總代理,其發(fā)展門店的速度與便利是可想而知的,但是作為品牌加盟商我們依然能夠從友隆的身上學(xué)習(xí)很多經(jīng)驗(yàn),其中可總結(jié)為:

  1、開店準(zhǔn)備工作充分,為日后的良性經(jīng)營打好了基礎(chǔ)。

  2、對服裝行業(yè)有著清醒的認(rèn)識及了解,不打無把握之仗。

  3、對銷售數(shù)據(jù)有著細(xì)致的分析,以便對市場的前景進(jìn)行預(yù)測,時刻占據(jù)主動。

  4、在廠家進(jìn)行渠道扁平化之前,率先做到了扁平化,趁銷售勢頭良好,加大開店力度,占據(jù)終端優(yōu)勢,提高自身與廠家之間的博弈能力。

  在這里我要再次強(qiáng)調(diào),在選擇一家服裝品牌做加盟之前,一定要對這個企業(yè)有詳實(shí)的考察,最好是能夠進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,當(dāng)對加盟企業(yè)的能力、信譽(yù)有了充分的了解后,方能進(jìn)行加盟。同時,服裝加盟者一定要屏棄小富即安的心態(tài),如果前期銷售態(tài)勢良好,那么趁勝追擊將是最好的選擇,君不見電器行業(yè)中的國美敢叫板空調(diào)老大格力?為什么?因?yàn)楫?dāng)今時代,乃是得終端者得天下,與其等待廠家進(jìn)行通路扁平化進(jìn)行“削藩”,不如自己獨(dú)樹一幟當(dāng)起山大王。還有,在開店前期要盡可能的做好準(zhǔn)備,如果自身能力有限,則要及時與廠家取得聯(lián)系,使之派駐經(jīng)驗(yàn)豐富的協(xié)銷員來助陣,以便平穩(wěn)度過開業(yè)時的彷徨期。

  可見,服裝批發(fā)商及加盟商在廠家面前并非手無縛雞之力的弱者,如果我們能從以上各方面入手,更新思路,尋找出路,那么我們一定能在與廠商的博弈中搶得先機(jī),甚至反制廠家

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  • 新聞來源:馬超   本站整理編輯:小魚
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