促銷(xiāo)初衷乃是四兩撥千斤，而現(xiàn)實(shí)促銷(xiāo)卻難盡如人意：要么讓諸多企業(yè)血濺戰(zhàn)袍，要么賠夫人、折兵；到頭來(lái)是能做些竹籃打水的買(mǎi)賣(mài)。促銷(xiāo)的“成長(zhǎng)煩惱環(huán)”一時(shí)成了企業(yè)家邁不過(guò)的“砍”。
何謂“成長(zhǎng)煩惱”呢，也許下則案例能說(shuō)明道理：
我的一位原來(lái)的同事在河北一家方便面企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，晚上一如既往的給我電話(huà)牢騷：自己做了八年的營(yíng)銷(xiāo)到頭來(lái)不會(huì)做業(yè)務(wù)了�，F(xiàn)在方便面的促銷(xiāo)真的很難作。如果不做促銷(xiāo)，產(chǎn)品在貨架上根本不動(dòng)，而促銷(xiāo)下來(lái)效果卻收效甚微。促銷(xiāo)一停，結(jié)果濤聲依舊。經(jīng)過(guò)了近八個(gè)月的促銷(xiāo)，銷(xiāo)量與去年持平，如果考慮成本因素，今年的利潤(rùn)較去年下降9%，這讓我的這位王總監(jiān)很是尷尬，面對(duì)這樣的促銷(xiāo)，他有點(diǎn)筋疲力盡,煩惱至極。
筆者姑且把這種促銷(xiāo)現(xiàn)象稱(chēng)之為“促銷(xiāo)成長(zhǎng)煩惱環(huán)”。
所謂“促銷(xiāo)成長(zhǎng)煩惱”就是說(shuō)，“促銷(xiāo)成長(zhǎng)煩惱”指快速消費(fèi)品企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促銷(xiāo)出現(xiàn)了不斷的升級(jí)，在這一過(guò)程中促銷(xiāo)的特征伴隨而來(lái)出現(xiàn)了對(duì)抗性、力量性和排他性的特征，在這一過(guò)程中促銷(xiāo)失靈，資源消耗加劇，回報(bào)性顯著降低等特征隨之運(yùn)生。我們把這種促銷(xiāo)現(xiàn)象稱(chēng)之為“促銷(xiāo)成長(zhǎng)煩惱環(huán)”，因?yàn)椋@一切都是促銷(xiāo)的表象。
畢竟，促銷(xiāo)懵懂時(shí)代已成昨日煙霞，經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)火洗禮的企業(yè)家們對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段可謂是如數(shù)家珍，“促銷(xiāo)成長(zhǎng)煩惱環(huán)”好像夢(mèng)魘般的套在他們的靈魂深處，成了諸多企業(yè)揮之不去的陰影。內(nèi)中隱情雖然鮮有人知，但煩惱依舊。
那么，對(duì)于成長(zhǎng)型行業(yè)的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，真要陷入“促銷(xiāo)成長(zhǎng)環(huán)”無(wú)法自拔，促銷(xiāo)無(wú)門(mén)了嗎，如果能夠迅速破解，又該如何撥云見(jiàn)日，走出這郁悶與煩惱的沼澤地呢。
萬(wàn)物師法自然，10鐵律，讓你拔劍揚(yáng)眉。筆者從實(shí)站的角度總結(jié)如下幾點(diǎn)，也許對(duì)企業(yè)會(huì)略有幫助：
鐵律一：戰(zhàn)略明確：戰(zhàn)略的重要性毋庸置疑。同樣面對(duì)促銷(xiāo)，管理者應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度分析促銷(xiāo)要義，因?yàn)閼?zhàn)略從根本上決定著企業(yè)的未來(lái)。毛澤東以“掌上千秋史，胸中百萬(wàn)兵”的恢宏氣度“橫掃千軍如卷席”，即使在敵我力量對(duì)比極度懸殊的情況下仍能揮灑自如，正是他對(duì)敵我態(tài)勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察。
在制定促銷(xiāo)政策時(shí)不能舍“道”而求“術(shù)”。要前瞻性的把握幾個(gè)方面：
1、考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)。不能被眼前的個(gè)別的市場(chǎng)現(xiàn)象所迷惑。由于各產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同，自然促銷(xiāo)方式天壤之別。
2、戰(zhàn)略目標(biāo)與促銷(xiāo)目的的有效對(duì)接。制定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不能圖一時(shí)殺戮之歡，還要考慮總體戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，做到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)籌兼顧。
3、臨界點(diǎn)原則。如“虧損產(chǎn)品”不能搞促銷(xiāo)、戰(zhàn)略性市場(chǎng)不搞促銷(xiāo)等。具體筆者將在后面贅述。
鐵律二：不搞促銷(xiāo)也能正常銷(xiāo)售，嚴(yán)格杜絕公司做促銷(xiāo)活動(dòng)。如公司的正常銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)產(chǎn)品等。很多的營(yíng)銷(xiāo)人為了“貪天之功”，抑或促銷(xiāo)“恐高癥”,把促銷(xiāo)這把六脈神劍用得到處是疤痕，舞者傷痕累累，對(duì)手遍體鱗傷。為什么企業(yè)資源總是短缺呢,這種毫無(wú)意義的浪費(fèi)不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售量的提升，相反會(huì)給企業(yè)、給渠道帶來(lái)意想不到的傷害：
1，給渠道成員帶來(lái)促銷(xiāo)依賴(lài)癥。這種毫無(wú)意義的促銷(xiāo)只會(huì)讓企業(yè)陷入資源的消耗戰(zhàn)，有促銷(xiāo)大量存貨，沒(méi)活動(dòng)杜絕提貨，提一次貨銷(xiāo)半月，對(duì)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)于事無(wú)補(bǔ)。
2，渠道風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期的產(chǎn)品促銷(xiāo)會(huì)損傷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品在市場(chǎng)上只有不斷的加大促銷(xiāo)，這樣會(huì)加大渠道的風(fēng)險(xiǎn)度。
3.分散促銷(xiāo)資源。
因此，管理人員一定要把自己的眼睛擦亮，不能看別的企業(yè)搞促銷(xiāo)了我們也做，這是愚人之見(jiàn)。從資源聚焦的角度分析，不促能銷(xiāo)的產(chǎn)品我們堅(jiān)決不能作促銷(xiāo)。
鐵律三：促銷(xiāo)后能夠顯著提升銷(xiāo)量的活動(dòng)機(jī)會(huì)，企業(yè)才會(huì)策劃，執(zhí)行。記住，促銷(xiāo)的目的是“多銷(xiāo)”，如果只是簡(jiǎn)單的“促了就銷(xiāo)。不促不銷(xiāo)、甚至促而不銷(xiāo)”，這樣的促銷(xiāo)互動(dòng)堅(jiān)決停下，促銷(xiāo)就是為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升銷(xiāo)量，對(duì)于沒(méi)有任何意義產(chǎn)品，搞活動(dòng)只會(huì)加速產(chǎn)品死亡。如果做了促銷(xiāo)后市場(chǎng)依然“濤聲依舊”，沒(méi)有任何的起色，還不如省了“舊船票”。
