沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)不曾出現(xiàn)壓貨，也沒(méi)有一個(gè)地方不因?yàn)閴贺浽斐蓮S商關(guān)系緊張。特別是新產(chǎn)品推廣的時(shí)候，由于壓貨，造成非常嚴(yán)重的后果，廠家為了給經(jīng)銷商一個(gè)交代，所有責(zé)任一股腦的推給了業(yè)務(wù)員，輕者扣工資，重者卷鋪蓋走人。業(yè)務(wù)員這時(shí)候也便成為“也無(wú)言”，滿肚委屈無(wú)處訴說(shuō)。
筆者負(fù)責(zé)一個(gè)知名快速消費(fèi)品企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)總部要求加快一種新產(chǎn)品的推廣速度，于是制定了嚴(yán)格的監(jiān)督和考核制度，特別是末位淘汰制度。讀者應(yīng)該知道，一旦末尾淘汰制度制定，每個(gè)業(yè)務(wù)員的命運(yùn)也就被推到了懸崖邊緣，誰(shuí)都有被淘汰的悲運(yùn)。沒(méi)法子，玩命的推吧。于是乎，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來(lái)。雖說(shuō)是全國(guó)一盤棋，但是大部分地區(qū)新產(chǎn)品還是沒(méi)有很好的推廣，只是停留在口號(hào)上。也有一些地區(qū)市場(chǎng)鋪面率很快提升，初期做得有聲有色，并且得到總部的嘉獎(jiǎng)。但是，兩個(gè)月過(guò)后，沒(méi)有推廣的地區(qū)依然沒(méi)有推廣，推廣過(guò)的地區(qū)出現(xiàn)了不同程度的退貨，經(jīng)銷商新產(chǎn)品出現(xiàn)不良庫(kù)存，經(jīng)銷商的情緒較大。為此，總部專門對(duì)部分壓貨的分公司進(jìn)行了處理，經(jīng)理該撤換的撤換，業(yè)務(wù)該開(kāi)出的開(kāi)出。全國(guó)上下一起聲討壓貨可恥。筆者不禁要問(wèn)，壓貨就怎么可恥嗎?
對(duì)于流通性產(chǎn)品筆者不想多說(shuō)，因?yàn)楣P者始終認(rèn)為對(duì)于大路貨為了完成任務(wù)采取壓貨行為的業(yè)務(wù)員，確實(shí)可恥。因?yàn)檫@種行為是對(duì)經(jīng)銷商不負(fù)責(zé)任的行為，更為嚴(yán)重的是這種做法簡(jiǎn)直就是殺雞取卵，斷子孫的可惡行為，對(duì)于市場(chǎng)的正常發(fā)展影響極為惡劣，卷鋪蓋走人都是輕的。但是，對(duì)于新產(chǎn)品推廣，筆者始終認(rèn)為，壓貨有理。
筆者說(shuō)到“壓貨有理”，可能會(huì)被一些業(yè)內(nèi)人士恥笑，認(rèn)為鄙人簡(jiǎn)直就是胡言亂語(yǔ)。然而對(duì)于新產(chǎn)品推廣，筆者以為壓貨是最好的方法，也是最關(guān)鍵的措施。當(dāng)然，筆者的壓貨有理也不是讓業(yè)務(wù)任意壓貨，隨意壓貨。
看看上面案例，各位讀者可以看出，之所以新產(chǎn)品不能在全國(guó)范圍內(nèi)推廣起來(lái)，大致有以下三個(gè)原因：
1、新品推廣不講策劃，隨意而為。特別是新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，究竟這個(gè)產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格，消費(fèi)者是否接受，適合哪類消費(fèi)群體等等問(wèn)題根本就不能夠認(rèn)真調(diào)研就進(jìn)行推廣，實(shí)際上是瞎貓碰上死耗子的運(yùn)作思路——全靠運(yùn)氣。這就是為什么部分公司雖然進(jìn)行了推廣，效果確實(shí)非常糟糕的原因之一。
2、新產(chǎn)品不能夠合理壓貨，造成市場(chǎng)推廣根本沒(méi)有效果。為什么不能夠全面推廣呢?筆者以為，首要原因在于業(yè)務(wù)人員不能夠跟經(jīng)銷商溝通;另一方面，業(yè)務(wù)員不敢壓貨，擔(dān)心壓貨出現(xiàn)問(wèn)題，給自己的收益造成影響，畢竟在很多大公司都是無(wú)為勝有過(guò)啊。
3、只顧推廣，不顧引導(dǎo)。由于公司只是一味的推廣新產(chǎn)品，忽視了新產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)，不能夠有效拉動(dòng)消費(fèi)環(huán)節(jié)，這是造成市場(chǎng)上新品退貨的重要原因。
從上面的原因分析上我們能夠看到，做就能有一半的成功機(jī)率，不做根本就把新品扼殺在腦海中了。所以，對(duì)于那些積極推廣新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，我們能夠通過(guò)指導(dǎo)，使其推廣成功，而對(duì)于那些根本就不推廣的，或者只是停留在腦海中、口頭上的業(yè)務(wù)呢?筆者以為，這樣的業(yè)務(wù)罪過(guò)更大。所以，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，筆者以為，壓貨有理。
“壓貨有理”的市場(chǎng)操作：
首先，需要明白上面案例中大多數(shù)地區(qū)不愿意壓貨的原因。作為廠家業(yè)務(wù)，總部安排新產(chǎn)品推廣，這些業(yè)務(wù)員不可能不去推廣。那么不愿意推廣的主要阻力也就是經(jīng)銷商了，然而大多數(shù)經(jīng)銷商都是生意精，也都清楚新產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，為什么不愿意推廣新產(chǎn)品呢?一方面需要業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，另一方面肯定是如此新品推廣不止一次了，太多的創(chuàng)傷導(dǎo)致經(jīng)銷商，甚至部分廠家業(yè)務(wù)寧肯丟飯碗，也不想再受傷害。真正造成經(jīng)銷商心理創(chuàng)傷的不是新品推廣，而是在推廣的時(shí)候，推廣措施的不嚴(yán)謹(jǐn)或者推廣活動(dòng)的盲目性。所以，筆者相信，壓貨不是罪魁禍?zhǔn)�，關(guān)鍵看怎么壓貨。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，總部首先對(duì)新產(chǎn)品做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，包括產(chǎn)品定位，初步定價(jià)，運(yùn)作渠道等初步論證。
接下來(lái)，各地區(qū)也要根據(jù)地區(qū)情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真分析適合本地區(qū)的產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)位等產(chǎn)品特性是否能被消費(fèi)者接受。這一步的是至關(guān)重要的。很多新產(chǎn)品推廣失敗案例，都是因?yàn)闆](méi)有對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這一方面是總部根本就不重視，另一方面可能各地區(qū)分公司或者業(yè)務(wù)員根本就不知道怎么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。筆者曾經(jīng)在《成熟企業(yè)新產(chǎn)品推廣手記》一文中寫過(guò)新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)方法，在此就不再贅述。
接著，最最關(guān)鍵，最最重要的是人員的拉動(dòng)。新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。也就是說(shuō)新產(chǎn)品在推廣上要能夠一鼓作氣，有氣勢(shì)。當(dāng)然新產(chǎn)品的推廣有一個(gè)過(guò)程，所以前期推廣一定要有節(jié)奏。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。實(shí)際上大多時(shí)候都因?yàn)樾庐a(chǎn)品不敢報(bào)貨造成新品斷貨，導(dǎo)致推廣活動(dòng)斷斷續(xù)續(xù)，更嚴(yán)重的是喪失了推廣的最佳時(shí)機(jī)。新品推廣講究推拉結(jié)合的方式，既有壓貨也有渠道拉動(dòng)。渠道拉動(dòng)最重要的是人員拉動(dòng)。人員的拉動(dòng)，包括分公司、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的全面拉動(dòng)。其中，主力軍是經(jīng)銷商及其內(nèi)部業(yè)務(wù)人員。很多業(yè)務(wù)員新品推廣翻船大都是因?yàn)榻?jīng)銷商及內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的積極性不能夠充分調(diào)動(dòng)造成的。筆者之所以敢說(shuō)壓貨有理，在實(shí)際市場(chǎng)操作中關(guān)鍵的一環(huán)也是這一點(diǎn)。那么要調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商所有人員的推廣，一是與經(jīng)銷商老板進(jìn)行溝通，另一方面對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的物資刺激，主要是新品提成(也可以對(duì)其新品鋪面率進(jìn)行考核)。
最后是終端消費(fèi)的拉動(dòng)。只有消費(fèi)拉動(dòng)，才能使新產(chǎn)品良性循環(huán)，確保新產(chǎn)品推廣成功。至于終端消費(fèi)的拉動(dòng)應(yīng)該說(shuō)，很多業(yè)內(nèi)人士介紹了很多，筆者就不再贅述。
推廣新品推廣的過(guò)程，讀者應(yīng)該很清楚看到，新產(chǎn)品推廣沒(méi)有成功，原因有多種，但是非常關(guān)鍵的，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題也就是產(chǎn)品不敢推廣�；蛟S由于新品推廣失敗給部分業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商造成心理創(chuàng)傷。但是，只要做好以上措施，筆者相信壓貨有理!
