三、李寧的奧運(yùn)整合營(yíng)銷之路
雖然在北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧輸給了財(cái)力雄厚的阿迪達(dá)斯，但這并不意味著李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略走進(jìn)了死局。事實(shí)上，他們以中國(guó)式的智慧拓展了一條奧運(yùn)整合營(yíng)銷之路。
首先在大眾傳媒方面，李寧選擇了傳播力最廣泛的奧運(yùn)頻道。2006年底，李寧就與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目（包括北京奧運(yùn)會(huì)的所有賽事轉(zhuǎn)播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。盡管奧運(yùn)開(kāi)始前被叫停，但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，李寧的品牌效果已經(jīng)達(dá)到。這個(gè)“擦邊球”戰(zhàn)略，被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授評(píng)價(jià)說(shuō)：“一個(gè)中國(guó)民族品牌的發(fā)展故事，能被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，很值得驕傲。”
第二，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體營(yíng)銷方面，從2008年7月21日至8月31日，由李寧品牌攜手新浪開(kāi)展“我的信念，我可以”活動(dòng)，掀起了一場(chǎng)極具影響力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)暴。該活動(dòng)呼吁廣大網(wǎng)友與明星一起，設(shè)計(jì)宣揚(yáng)自己信念的個(gè)性徽章，支持金牌國(guó)家隊(duì)勝利奪金。該活動(dòng)伴隨著整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)程，在網(wǎng)民中形成了良好口碑。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面也證明了李寧獨(dú)具的眼光。根據(jù)艾瑞咨詢2008年8月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，大約66％的網(wǎng)民是通過(guò)新浪來(lái)了解中國(guó)奪取首枚金牌的詳情，網(wǎng)民對(duì)新浪的高度關(guān)注及高度認(rèn)同，對(duì)李寧品牌的這次活動(dòng)影響力起到了巨大的推動(dòng)作用。
第三在戶外平面媒體方面，由于奧運(yùn)會(huì)的城區(qū)戶外廣告規(guī)范要求，北京拆除了全市各環(huán)路、放射路及機(jī)場(chǎng)高速路的戶外廣告，戶外廣告業(yè)為此蒙受了空前的巨大損失。但是突破傳統(tǒng)戶外平面媒體的方式也被李寧公司運(yùn)用到了奧運(yùn)營(yíng)銷之中，李寧公司首先在北京奧運(yùn)村周圍開(kāi)旗艦店，其他奧運(yùn)城市上海、青島、天津等旗艦店也緊隨其后。
第四在事件營(yíng)銷方面，李寧的3分鐘20秒點(diǎn)火本身就是一個(gè)極具影響力的事件營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外，為迎接奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，2008年4月27日，100位運(yùn)動(dòng)員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請(qǐng)全世界的運(yùn)動(dòng)員共享4年一度的體育盛會(huì)。運(yùn)動(dòng)員和志愿者拼出的英文信件，大意為“致全世界的運(yùn)動(dòng)員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺(tái)，現(xiàn)在該我們上場(chǎng)了，運(yùn)動(dòng)讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場(chǎng)，讓這比賽開(kāi)始。”而所有運(yùn)動(dòng)員和志愿者，身穿的都是李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝。
第五在商業(yè)贊助方面，李寧公司從1990年創(chuàng)業(yè)起就積極參與奧運(yùn)活動(dòng)。在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧成為了中國(guó)體操隊(duì)的贊助商。2000年的悉尼運(yùn)會(huì)，在中國(guó)健兒獲得28枚金牌的歷史最好戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，由李寧公司贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備也完美結(jié)合了現(xiàn)代體育和文明古國(guó)文化的精髓，被采訪奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)記者評(píng)選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”，李寧因此在世界范圍內(nèi)被更多的目光所關(guān)注。2000年李寧成為北京申奧的贊助商，在接下來(lái)的一年里，李寧公司在全球9個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商和全國(guó)1200多家專營(yíng)店和店中店都加入到支持申奧行列。
最后在植入式營(yíng)銷方面，相比較其他奧運(yùn)贊助商，李寧品牌與奧運(yùn)的相關(guān)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。關(guān)注奧運(yùn)的觀眾大多也熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，這種相關(guān)度讓李寧品牌可以很自然地融入奧運(yùn)。從中央電視臺(tái)主持人和出鏡記者，到參加比賽的阿根廷籃球隊(duì)，北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的鏡頭中到處飄揚(yáng)著李寧的標(biāo)志，這些營(yíng)銷策略規(guī)避了與阿迪達(dá)斯的正面沖突，用有限的資金獲得了很大的產(chǎn)品植入度。不僅提升了李寧牌在國(guó)內(nèi)顧客心目中的地位，也增加了李寧的國(guó)際知名度，為李寧的進(jìn)一步國(guó)際化進(jìn)程打下了良好的基礎(chǔ)。
四、品牌營(yíng)銷之路并不平坦
有專家認(rèn)為，在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1％；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3％。
也有專家認(rèn)為：“奧運(yùn)是一場(chǎng)洗禮，就像一個(gè)魔方，現(xiàn)在魔方正在解開(kāi)。在奧運(yùn)會(huì)世界頂級(jí)品牌的較量中，能夠滿載而歸的只有極少數(shù)的幸運(yùn)兒。”
這兩個(gè)觀點(diǎn)看似對(duì)立，但卻建立在一個(gè)共同的基礎(chǔ)上，那就是如何進(jìn)行正確的奧運(yùn)營(yíng)銷。
來(lái)自中國(guó)品牌研究院的數(shù)據(jù)表明，自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)第一次系統(tǒng)化地建立贊助商體系以來(lái)，直至2004年雅典奧運(yùn)會(huì)所累計(jì)的144家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有不到30％的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的。
此前被國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)同的奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的兩個(gè)案例就是1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的三星和1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的可口可樂(lè)。
漢城奧運(yùn)會(huì)是三星第一次和國(guó)際大企業(yè)共同登上奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，盡管當(dāng)時(shí)三星只是漢城奧運(yùn)會(huì)家電贊助商，但大量的外國(guó)游客在那時(shí)涌入韓國(guó)，他們開(kāi)始從奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)旁認(rèn)識(shí)了三星。通過(guò)電視等大眾媒體的傳播，“韓國(guó)的三星成為世界的SAMSUNG”⑦“三星的品牌形象從三流上升到一流，是在1997年正式成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商后開(kāi)始的。但他們跨出國(guó)門走向世界的夢(mèng)想，卻是從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)放飛的”。⑧三星電子認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷是三星整體營(yíng)銷中效果最好的，他們與國(guó)際奧委會(huì)的贊助合約已經(jīng)簽到了2016年奧運(yùn)會(huì)。
自從1928年可口可樂(lè)用1000箱可樂(lè)贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，可口可樂(lè)與奧運(yùn)一路相伴走來(lái)。當(dāng)1996年奧運(yùn)會(huì)來(lái)到了可口可樂(lè)的總部所在亞特蘭大時(shí)，可口可樂(lè)利用主場(chǎng)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，制定出了全面出擊的營(yíng)銷策略。特別是在奧運(yùn)會(huì)舉辦前后，可口可樂(lè)公司就幾乎在整個(gè)亞特蘭大城的公園、街道、餐館、體育館等公共場(chǎng)所都換上了可口可樂(lè)的廣告和標(biāo)識(shí)，可口可樂(lè)的紅色海洋淹沒(méi)了亞特蘭大城，通過(guò)大眾媒體傳播到世界的每一個(gè)角落，創(chuàng)造了1996年第3季度盈利同比增加21％的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典。
2008年10月29日，中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心在國(guó)內(nèi)30多家知名門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站以及相關(guān)網(wǎng)站支持參與下，橫跨了網(wǎng)民在北京奧運(yùn)前、奧運(yùn)期間及奧運(yùn)后的網(wǎng)絡(luò)使用及廣告瀏覽差異，通過(guò)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商及相關(guān)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估而形成發(fā)表的《“奧運(yùn)我參與”奧運(yùn)影響調(diào)查報(bào)告》指出，李寧成為品牌提升最快的奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)和最具超越精神的奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)。
耐人尋味的是，作為中國(guó)大陸首家成為奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的聯(lián)想公司，已經(jīng)宣布將在2008年12月終止與國(guó)際奧委會(huì)的贊助合同。聯(lián)想是2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，在過(guò)去的4年里，聯(lián)想為此付出的代價(jià)是20億。而聯(lián)想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的宏碁公司已經(jīng)宣布，將取代聯(lián)想成為2010年加拿大溫哥華冬奧會(huì)和2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，以擴(kuò)大品牌知名度和提高全球市場(chǎng)份額。
中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威指出，包括奧運(yùn)營(yíng)銷在內(nèi)的體育營(yíng)銷，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持、長(zhǎng)期投入，才能真正取得效果。對(duì)于長(zhǎng)期以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)值得嘗試的開(kāi)端——因?yàn)槟切┍幌M(fèi)者們長(zhǎng)久記憶的奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌，同樣曾走過(guò)一條并不平坦的體育營(yíng)銷之路。
