“在‘鳥(niǎo)巢’的中央，高舉火炬的李寧騰空而起，在體育場(chǎng)上空的‘空中跑道’上奔跑起來(lái)。與此同時(shí)，一幅中國(guó)式畫(huà)卷沿‘空中跑道’徐徐展開(kāi)，‘祥云’背景的畫(huà)卷上呈現(xiàn)出奧運(yùn)圣火在各地傳遞的動(dòng)態(tài)影像。畫(huà)卷完全展開(kāi)之時(shí)，高高的火炬塔出現(xiàn)了。此時(shí)，全場(chǎng)屏息，一片寂靜。
在空中奔跑的李寧來(lái)到主火炬塔旁，點(diǎn)燃引線。噴薄的火焰立即沿火炬塔盤(pán)旋而上，滾滾翻涌的奧運(yùn)圣火，把體育場(chǎng)的上空映照得一片輝煌。全場(chǎng)為之沸騰，今夜無(wú)人入眠……”
“北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式最大的懸念，就是李寧。”
2008年8月8日子夜，也就是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式點(diǎn)火儀式剛剛結(jié)束，新華社就向全世界發(fā)送了這樣一篇側(cè)記。
李寧點(diǎn)火，成了北京奧運(yùn)會(huì)的最大亮點(diǎn)。
國(guó)際經(jīng)濟(jì)界的主流媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》在做同樣報(bào)道時(shí)并不想放棄其一貫的商業(yè)視點(diǎn)：“李寧不僅代表了中國(guó)往日的體育成就，也使李寧躋身中國(guó)最富有人群之列。”
《中國(guó)時(shí)報(bào)》的報(bào)道更為直接：“在數(shù)十億觀眾面前‘飛’進(jìn)鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃圣火，未花一毛錢即換得全球矚目焦點(diǎn)，李寧點(diǎn)火成奧運(yùn)行銷經(jīng)典”。
這個(gè)“經(jīng)典”，對(duì)大眾傳媒的整合營(yíng)銷有何啟迪意義呢？
一、李寧點(diǎn)火的3分20秒價(jià)值幾何
據(jù)央視索福瑞（CSM）提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全世界有43億人觀看了北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式。李寧在“鳥(niǎo)巢”天馬行空了3分鐘，點(diǎn)火過(guò)程為20秒，我們完全有理由相信，在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧和李寧品牌得到了世界范圍最大限度的認(rèn)知。因?yàn)槔顚幵?jīng)是中國(guó)的奧運(yùn)英雄，現(xiàn)在則是在香港上市的李寧公司的大股東，李寧本身就代表著一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的品牌。
據(jù)全球著名的廣告行銷集團(tuán)ＷＰＰ相關(guān)人士透露，這次購(gòu)買了北京奧運(yùn)會(huì)全球轉(zhuǎn)播權(quán)的美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）在直播北京奧運(yùn)會(huì)的黃金時(shí)段廣告價(jià)格超過(guò)了每30秒／60萬(wàn)美元。而李寧天馬行空了3分鐘，點(diǎn)火過(guò)程為20秒。就此估算，其價(jià)值也超過(guò)了400萬(wàn)美元。ＷＰＰ總裁蘇銘天爵士（SirMartinSorrell）評(píng)論稱：“不論是對(duì)個(gè)人或品牌而言，都令人難以置信！”
2007年11月28日，中央電視臺(tái)廣告部宣布，伊利以2008萬(wàn)元拿下了北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式貼片廣告的“第一位置”，即緊挨著北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式的4個(gè)15秒廣告，約合335萬(wàn)元／秒。按此估算，李寧點(diǎn)火的3分20秒價(jià)值超過(guò)6700萬(wàn)元。而隨后的其他電視廣播轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的宣傳，李寧品牌的價(jià)值提升是無(wú)法估量的。
也許廣告價(jià)值還僅僅是李寧公司奧運(yùn)營(yíng)銷收益的一部分，“真金白銀”的市場(chǎng)價(jià)值其實(shí)更實(shí)在。
據(jù)路透社報(bào)道，當(dāng)有消息傳出李寧有可能將在開(kāi)幕式負(fù)責(zé)點(diǎn)燃圣火之后，其公司股價(jià)一掃頹勢(shì)，昂揚(yáng)抬頭，在8日當(dāng)天即反彈了37個(gè)百分點(diǎn)。開(kāi)幕式點(diǎn)火后的第一個(gè)交易日（8月11日）李寧公司股價(jià)在A股重挫、港股小跌情況下出現(xiàn)漲升行情，早盤(pán)高開(kāi)217％于18港元，中間一度達(dá)到1866港元的高點(diǎn)，漲幅達(dá)56％，收盤(pán)報(bào)1824港元，全日上升062港元，上漲3519％。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日，李寧共擁有該公司股票約2668億股，他個(gè)人在該公司的賬面財(cái)富在11日增加16542萬(wàn)港元（約144億元人民幣）。
另外從產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)看，據(jù)李寧CEO張志勇透露，在奧運(yùn)期間，李寧集團(tuán)門店銷售實(shí)現(xiàn)43％的增長(zhǎng)，6個(gè)奧運(yùn)城市平均升幅更達(dá)51％�！督�(jīng)理人》雜志在隨后的報(bào)道中稱：“走進(jìn)北京王府井的李寧旗艦店，各種膚色的顧客忙于挑選商品，店內(nèi)氣氛異常熱烈。正在忙碌的售貨員告訴筆者：‘生意一直很好，這幾天顧客更多了。’有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，李寧3分鐘長(zhǎng)跑點(diǎn)火，讓世人對(duì)‘李寧’品牌的認(rèn)知向前跨了三大步。”
一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)里，高達(dá)37％民眾“誤認(rèn)”李寧是北京奧運(yùn)贊助商，而真正贊助商阿迪達(dá)斯則只有22％民眾知悉。據(jù)中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》指出：截至7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷未獲成功，奧運(yùn)營(yíng)銷的巨額投入將無(wú)法獲得足夠的回報(bào)，唯有10％的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷效果。
二、整合營(yíng)銷傳播模式
1.奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷理念（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是由被譽(yù)為“整合營(yíng)銷之父”的美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院舒爾茨教授（DonESchultz）提出的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段”①。舒爾茨教授的整合營(yíng)銷理論認(rèn)為“企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客的關(guān)系”②。在舒爾茨教授的另一篇學(xué)術(shù)文章中，他談到“整合營(yíng)銷不僅是影響目標(biāo)群體行為的說(shuō)服性傳播活動(dòng)，更是以回應(yīng)、相關(guān)性、感受和關(guān)系為框架與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的交流”③。
因此，“設(shè)計(jì)有效的傳播策略是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵”④。所謂奧運(yùn)會(huì)的整合營(yíng)銷傳播是要以?shī)W運(yùn)會(huì)為核心，把諸多營(yíng)銷傳播方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷傳播方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)達(dá)到最大程度利用奧運(yùn)會(huì)為提升企業(yè)形象，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。如（圖一）所示，奧運(yùn)會(huì)的整合營(yíng)銷通常以?shī)W運(yùn)會(huì)為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用大眾媒體傳播、事件營(yíng)銷、商業(yè)贊助等相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。
2大眾媒體傳播
由于奧運(yùn)賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)奧運(yùn)賽場(chǎng)都無(wú)法滿足所有奧運(yùn)消費(fèi)者的需求。于是大眾傳媒便成了奧運(yùn)賽事延伸，不能前往奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)的奧運(yùn)消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)大眾傳媒獲得奧運(yùn)賽事的信息。因此，通過(guò)與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多收益，是企業(yè)擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵，也是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷策略獲得成功的關(guān)鍵。
3網(wǎng)絡(luò)等新媒體營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息，低成本、高效率地進(jìn)行廣告宣傳以滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體、息息相關(guān)。隨著奧運(yùn)新聞在網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)的更新，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷正越來(lái)越成為一種必然而有效的方式。據(jù)搜弧、新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)站公布的2008年三季度報(bào)表顯示，廣告收入大幅上升。
4戶外媒體傳播
戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場(chǎng)地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。在這次北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，阿迪達(dá)斯在北京三里屯開(kāi)設(shè)了新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)之城”，耗資8000萬(wàn)美元。同時(shí)，主體鮮明、設(shè)計(jì)新穎的阿迪達(dá)斯大幅戶外廣告還出現(xiàn)在了上海的外灘、徐家匯和淮海路等商業(yè)活動(dòng)區(qū)域，成為了一道亮麗的風(fēng)景。
5事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。而在這次北京奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽后，耐克廣告及時(shí)地在新民晚報(bào)等國(guó)內(nèi)主流媒體上打出：“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克公司在力挺“飛人”的同時(shí)，也成功地進(jìn)行了一次事件營(yíng)銷。
6商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過(guò)投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。奧運(yùn)賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，除了國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴外，這次北京奧運(yùn)會(huì)還設(shè)立了北京奧運(yùn)合作伙伴、北京奧運(yùn)贊助商以及奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商等，各個(gè)級(jí)別的贊助商付出了不同的資本，也分享著不同等級(jí)的權(quán)益。
7植入式營(yíng)銷
植入式營(yíng)銷來(lái)源于營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”的概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，“是一種將產(chǎn)品以較自然、不能被跳過(guò)的廣告方式融于電影或電視節(jié)目中，有別于一般傳統(tǒng)廣告”⑤。植入式營(yíng)銷方式是對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營(yíng)銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用便宜。
