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鞋企營銷謀略 轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的賣點和買點

2009-5-11 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

  營銷人都知道,想成功營銷必先找到產(chǎn)品的賣點!就是找到產(chǎn)品的別的企業(yè)所不具備的獨特之處,即筆者常說的差異化營銷。我們看到,大家常說自己的產(chǎn)品好,那么你的產(chǎn)品究竟好在哪里呢?與別人比起來有什么獨特之處呢?有什么地方值得消費者去嘗試呢?這應該是我們大家應該思考的方向。有的企業(yè)卻說,我們的產(chǎn)品也很獨特,也很有賣點,但我們的產(chǎn)品卻沒有受到應有的待遇,這是為什么呢?呵呵,我們下面就來分析一下。
  從筆者從事的白酒行業(yè)來說吧,張弓酒就犯下了這樣的毛病,他們的廣告說“東西南北中,好酒在張弓。”這句話可能是婦孺皆知,但據(jù)筆者所知,張弓酒的銷量,特別是高檔酒的銷量并不是很好,筆者在《企業(yè)營銷的兩架馬車》里已經(jīng)說過,衡量一則廣告是否是好廣告,并不是這則廣告多么有創(chuàng)意,而是提高產(chǎn)品的銷量的多少!當然,張弓的這個廣告也并不是不好,至少讓大家知道了這個品牌,對品牌的傳播有很大貢獻,但筆者認為,讓大家記得住,這才僅僅完成廣告的第一步,第二步才是至關(guān)重要的,那就是激起消費者的購買欲望!
  在很多終端店,我們可以看到,促銷人員見到顧客就像背書一樣推薦自己的產(chǎn)品,說自己的產(chǎn)品多么好,那么你的產(chǎn)品好在哪里呢?不錯,這樣的促銷卻實能讓顧客記住你的品牌,但僅僅是記住是不夠的,關(guān)鍵是要給他提供一個購買的理由。不過,在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天,是有點難度,但我覺得只要用心,一切都有可能做到。這個賣點要與其他同行比起來有優(yōu)勢,即筆者常說的差異化優(yōu)勢營銷!
  找到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,還要把優(yōu)勢與消費者的“買點”有力的結(jié)合起來,所謂買點,就是消費者購買產(chǎn)品時的想法,我要買一個什么檔次的酒,什么價位,什么包裝,什么品質(zhì),甚至連品牌的知名度,消費者在購買之前都會有自己的想法和標準?傊,我相信在每個消費者心里都會有一桿稱,去衡量一個品牌。這就提高了對我們營銷人的要求,所以我們要學會從消費者的角度去思考問題,筆者認為,企業(yè)在產(chǎn)品上市之前,首先應從消費者的角度去思考一下市場,不應該把自己的想法強加給消費者,最終損害的是會企業(yè)自己的利益,坐在屋里設計賣點是不可取的,因為自己看好的賣點,消費者不一定買賬。企業(yè)在設計賣點時,要多從消費者的角度考慮一下,因為真正的市場不是在經(jīng)銷商那里,也不會在通路與終端店里,而是在消費者的心里。筆者以前就說過,真正的營銷戰(zhàn)場是在消費者的心里,營銷就是對消費者心智的征服!所以我們要設計一款好產(chǎn)品,首先要放棄自己,放棄自己的所有想法,才會真正的從消費者的角度去思考問題,思考消費者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注哪些因素,只有滿足了消費者的需求,企業(yè)才會真正的贏得市場。
  事情往往就是如此,當我們自認為已經(jīng)找到了產(chǎn)品的賣點時,往往我們已經(jīng)偏離了消費者使用這個產(chǎn)品的真正用途和目的。所以,先入為主的思維慣性蒙蔽了我們觀察營銷本質(zhì)的眼睛!比如,我們要向消費者推薦一款酒,首先我們要知道他買來是干什么用的,是自飲還是招待客人?招待什么樣的客人?對酒都要什么樣的要求?看重什么?不看重什么?所以我們要充分了解消費者的購買心理,讓顧客看到我們的說明書或者說海報,就有一種購買的沖動,“啊,這正是我需要的產(chǎn)品,”感覺到這個產(chǎn)品就是為他這樣的人設計的!
  總之,在嚴重同質(zhì)化與供大于求的商品社會里,消費者的需求決定了你的產(chǎn)品的市場容量,所以我們的思維應該從賣產(chǎn)品到今天的為消費者買產(chǎn)品去轉(zhuǎn)變。其實,消費者買產(chǎn)品買的是個感覺,關(guān)鍵是我們怎樣去讓產(chǎn)品滿足消費者的這個感覺。

 

 

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