【中國(guó)童裝網(wǎng)】筆者通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，在江浙的一些縣市，一般而言，一間雙臉面直營(yíng)門(mén)店，前期投入(租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、上貨資金，以及其它籌備及開(kāi)業(yè)費(fèi)用)在40萬(wàn)～80萬(wàn)元之間，在強(qiáng)鎮(zhèn)開(kāi)店也要20萬(wàn)元以上的投入。門(mén)店開(kāi)設(shè)以后，最擔(dān)心的是許多直營(yíng)店好景不長(zhǎng)，一兩個(gè)月后，門(mén)店的銷量就從開(kāi)業(yè)時(shí)的每天幾十雙下滑到目前的10來(lái)雙，甚至入不敷出，如此“高開(kāi)低走”下去，資金缺口不能得到彌補(bǔ)的話，最終門(mén)店就會(huì)成一個(gè)利潤(rùn)空無(wú)的軀殼，直營(yíng)店的無(wú)利經(jīng)營(yíng)也會(huì)打擊導(dǎo)購(gòu)員的銷售信心，員工流動(dòng)性會(huì)加大，最終店鋪歇業(yè)也就成了沒(méi)有辦法的辦法了。
開(kāi)店的時(shí)候財(cái)大氣粗，守店的時(shí)候氣喘吁吁，虧損的時(shí)候抱怨退出，到那時(shí)，就是咒爹罵娘也沒(méi)有用，不賺錢(qián)的生意，如何辦?開(kāi)一個(gè)成功的店，甚至比辦一個(gè)公司還難!
雷人的租金費(fèi)用，誰(shuí)能支撐了多久?
門(mén)店“高開(kāi)低走”的原因在哪里?憑先前的經(jīng)驗(yàn)或勞苦功高，大店生意會(huì)不會(huì)成N倍的滾動(dòng)呢?答案只有一個(gè)字：NO!門(mén)店要高標(biāo)準(zhǔn)高投入，如果用“砍樹(shù)的刀”去“劈石”，怎么能夠成功?
下面有一個(gè)案例：某鞋業(yè)品牌在業(yè)界也算是三四級(jí)市場(chǎng)排名靠前的品牌之一，與同源地其它知名品牌成行成市于同一商圈，該直營(yíng)店無(wú)論是門(mén)店形象、店鋪位置和戶外廣告牌等都是當(dāng)?shù)刈詈玫�，但銷量就是無(wú)法與另一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，甚至是入不敷出，門(mén)店第一年虧損還情有可原，但二年后，三年后呢，如果還是虧損，那這店鋪就開(kāi)不下去了。
門(mén)店經(jīng)營(yíng)不力的原因在哪里?除了品牌知名度的相對(duì)弱勢(shì)和廣告上的積累不足之外，我們還發(fā)現(xiàn)上述案例某品牌門(mén)店?duì)I銷上存在如下幾個(gè)問(wèn)題：皮鞋的陳列、層板出樣空位、折扣貼擺放無(wú)序、燈光昏暗等等，這些因素的存在表明管理者沒(méi)有專業(yè)水準(zhǔn)，無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球。雖然門(mén)面大，但鞋子的擺放顯得鞋款式不夠多，貨品補(bǔ)單的生命周期較短。另外，鞋質(zhì)量、包裝袋、包裝盒等也不牢固，容易裂開(kāi)，這些很容易阻礙顧客購(gòu)買心理的實(shí)現(xiàn)。在調(diào)換貨方面似乎也不夠靈活，換貨不能換到新貨，造成不能快速跟貨補(bǔ)貨的情況發(fā)生。公司總部的資源很散，無(wú)法在終端體現(xiàn)其真正的品牌特色，等等。
筆者認(rèn)為總的整改方向是：開(kāi)店，似乎只是一線的問(wèn)題，其實(shí)這也是一個(gè)通路資源整合的過(guò)程，應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)保證的體系，成立修鞋質(zhì)量服務(wù)中心，提高服務(wù)能力，減少顧客抱怨的產(chǎn)生，穩(wěn)住回頭客。根據(jù)自營(yíng)店的定位，優(yōu)化不影響終端缺貨的產(chǎn)品政策，科學(xué)管理庫(kù)存，方便經(jīng)銷商和自營(yíng)店調(diào)換貨。必須加強(qiáng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)，提高品牌的綜合形象和整體實(shí)力。在優(yōu)秀的店長(zhǎng)中挖掘培養(yǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)師，為專賣店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供未來(lái)的服務(wù)保障。不可盲目擴(kuò)張，不要增加與管理精力與實(shí)力不匹配的大店。在形象店帶來(lái)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面地適當(dāng)?shù)厝ラ_(kāi)發(fā)強(qiáng)鎮(zhèn)社區(qū)等投入相對(duì)不高的市場(chǎng)，沒(méi)有基礎(chǔ)市場(chǎng)，危機(jī)當(dāng)前，如何活得下去?公司總部也要針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況提供幫扶措施，引導(dǎo)店鋪的運(yùn)營(yíng)方向，加大廣告宣傳，提高促銷的能力，帶給門(mén)店成長(zhǎng)的力量。具體辦法：
多年來(lái)，營(yíng)銷組合的策略是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，這些一直引領(lǐng)著企業(yè)決策的思考路徑，但往往在理解上，企業(yè)會(huì)在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，根據(jù)自身的資源能力，容易主要從某個(gè)單方面的因素來(lái)考慮營(yíng)銷上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取向。
筆者通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，針對(duì)門(mén)店?duì)I銷管理，把營(yíng)銷組合理解為“貨”、“價(jià)”、“店”、“勢(shì)”、“人”和“流”等六大營(yíng)銷關(guān)鍵因素，它們彼此相連，互動(dòng)融合，讓整個(gè)門(mén)店?duì)I銷系統(tǒng)活躍起來(lái)。
貨，就是商品，在生意往來(lái)中，“貨”這個(gè)字在日常交流與商業(yè)發(fā)展中使用頻率較高，我們經(jīng)常說(shuō)，“哪里有貨”、“假貨”、“趕貨”、“上貨”、“補(bǔ)貨”、“缺貨”，等等。我們說(shuō)“貨如輪轉(zhuǎn)”，貨是營(yíng)銷的開(kāi)始，貨源的把關(guān)，貨品齊全，關(guān)系到其它營(yíng)銷因素的有效展開(kāi)。
價(jià)，就是價(jià)格與價(jià)值，它不僅體現(xiàn)了物有所值，價(jià)廉物美的性價(jià)比，而且體現(xiàn)了貨的品牌附加值。惡性的價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出息的，品牌輝煌的標(biāo)志就是商品的附加值即價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
店，如今是開(kāi)店制勝的時(shí)代，誰(shuí)的店多，誰(shuí)的品牌實(shí)力就有了最基本的保證，市場(chǎng)份額這塊蛋糕就是通過(guò)各式各樣的店鋪來(lái)切割的。因?yàn)槭袌?chǎng)份額不會(huì)走到你的腳下，而是通過(guò)店鋪來(lái)方便顧客實(shí)現(xiàn)交易的，店就是各式各樣的終端業(yè)態(tài)，包括批發(fā)店、百貨和超市的店中店(廳)、專賣店、網(wǎng)店、大店和賣場(chǎng)、直營(yíng)店或代理店。店鋪是直接與消費(fèi)者對(duì)接的地方，也是為品牌積累口碑的地方，業(yè)績(jī)好的店鋪更是企業(yè)利潤(rùn)積累的地方，形象店還是不錯(cuò)的立體空間廣告，并不比其它媒體作用的釋放遜色多少。
勢(shì)，就是勢(shì)頭，這往往是通過(guò)廣告宣傳、促銷推廣等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，以方便消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買，建立與雜牌不同的品牌區(qū)隔，本質(zhì)上也是一種服務(wù)行為。勢(shì)往往表現(xiàn)在店的環(huán)境上，這又分為內(nèi)外環(huán)境。店務(wù)軟硬件的開(kāi)發(fā)就是分析了縣市商圈的內(nèi)外環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
人，這是互動(dòng)的因素，可以是企業(yè)人，可以是通路成員，也可以是消費(fèi)者，等等，沒(méi)有人，其它的東西都是死的，靜止的，人是上述六字營(yíng)銷組合中最重要的因素。
流，就是商品流、信息流、現(xiàn)金流、人才流等，流就是輸入與輸出，關(guān)系到各個(gè)方面的運(yùn)轉(zhuǎn)問(wèn)題，是營(yíng)銷系統(tǒng)的生命脈絡(luò)，此“流”枯竭，企業(yè)就無(wú)法做大做強(qiáng)。
整個(gè)營(yíng)銷組合的語(yǔ)法判斷句為：品牌商出“價(jià)”把“貨”通過(guò)開(kāi)“店”利用“人”、“勢(shì)”等從渠道“流”向消費(fèi)者，這個(gè)過(guò)程是為品牌增值的過(guò)程。如果把上述六大要領(lǐng)融會(huì)貫通起來(lái)，確實(shí)是一種營(yíng)銷境界。營(yíng)銷六字經(jīng)：1.貨;2.價(jià);3.店;4.勢(shì);5.人;6.流，如果你能熟練地整合運(yùn)用這六大策略，你就會(huì)在另外一種境界里發(fā)現(xiàn)：認(rèn)識(shí)的人越來(lái)越多，對(duì)手也越來(lái)越明晰。
針對(duì)上述門(mén)店?duì)I銷六字策略，筆者提醒一句，門(mén)店的位置與面積固然重要，但門(mén)店是顧客直接體驗(yàn)品牌服務(wù)的地方，也是企業(yè)投資需要回報(bào)的前線，兼而顧之，門(mén)店既要有收入回報(bào)，又要能提高品牌的美譽(yù)度，這需要加大營(yíng)銷力度，讓更多的顧客來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕钠放疲⒏嗟赝瓿蓪?duì)品牌載體(皮鞋)的買單。如果公司總部沒(méi)有營(yíng)運(yùn)體系開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備，也不投入，這與守株待兔無(wú)異，因?yàn)樘煜聸](méi)有掉下來(lái)的餡餅!因此，運(yùn)用門(mén)店?duì)I銷策略時(shí)，必須注意以下兩個(gè)方面：
適合開(kāi)小店的企業(yè)，條件不成熟時(shí)，硬拼不如退而結(jié)網(wǎng)，讓目前不切實(shí)的理論暫時(shí)擱一邊。因?yàn)闀?shū)上終端方面的理論描述是未來(lái)的前景，現(xiàn)實(shí)中有時(shí)還是動(dòng)點(diǎn)腦筋好，粗人粗辦法，先用小店，做好服務(wù)，靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，首先要活下去。如果到處開(kāi)大店的話，容易將自己的弱點(diǎn)暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣往往會(huì)激起強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的還擊，進(jìn)而會(huì)被對(duì)手成熟的資源與門(mén)店體系逼殺，直到無(wú)利而歸，還留下個(gè)負(fù)面的失敗創(chuàng)傷，一兩年內(nèi)都難雪此恥。
多開(kāi)小店，不是說(shuō)不開(kāi)大店，大店不能遍地開(kāi)花，但也可以借某幾個(gè)成熟的點(diǎn)閃爍登場(chǎng)，用集中發(fā)力的投入把縣市地利人和的優(yōu)勢(shì)蓄積到某個(gè)門(mén)店，也就是該出手時(shí)就出手，把這樣的門(mén)店做成“第一”。
“一”作為樣板市場(chǎng)的目標(biāo)導(dǎo)向，在實(shí)際開(kāi)店過(guò)程中，面積上不能做到“一”，那就在位置上選擇第一;銷量上不能做到第一，就在形象上做到第一;主商圈不能做到第一，也可以在次商圈做到第一，等等。“一”是有高度的，需要一些構(gòu)件來(lái)完成，所以“一”成為一種競(jìng)爭(zhēng)力的樹(shù)立，搶占第一在開(kāi)店過(guò)程中無(wú)處不在，人們往往容易記住你的第一，很少有人會(huì)對(duì)“一”以后的目標(biāo)產(chǎn)生更大興奮點(diǎn)，“一”容易讓人形成深刻地記憶。“強(qiáng)勢(shì)”容易積累品牌在消費(fèi)者心目中的印象，增加成交的機(jī)率，起到重要的輻射作用。店鋪所在的地段、店鋪的構(gòu)型必須具備一流的條件，這是“旺”鋪的關(guān)鍵構(gòu)成條件。
門(mén)店順利開(kāi)業(yè)后，門(mén)店拓展只是完成了營(yíng)銷的初級(jí)階段，屬于毛坯，要想打一個(gè)漂亮戰(zhàn)，還得在長(zhǎng)期的管理過(guò)程中去實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，往往許多門(mén)店運(yùn)轉(zhuǎn)不下去，門(mén)店的上貨率與存活率不高，現(xiàn)金流不暢，回款乏力，有的店甚至是一二個(gè)月后就關(guān)閉了，原因就是沒(méi)有一套成熟的門(mén)店運(yùn)營(yíng)服務(wù)流程。對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，樣板門(mén)店業(yè)績(jī)的提升，其實(shí)就是階段性營(yíng)銷的勝利，而且還是品牌終端運(yùn)營(yíng)體系的試驗(yàn)場(chǎng)。如果你開(kāi)的店是原創(chuàng)的，同時(shí)“摸著別人的石頭過(guò)河”，那么，一旦品牌在終端找到起點(diǎn)后，就將迅速騰飛……
