品牌托管作為一種新的渠道模式逐漸走紅

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】作為一種新的渠道模式，品牌托管近年來在服裝行業(yè)頗有大風(fēng)起兮之勢(shì)，越來越多的“品牌總代理”正被“品牌運(yùn)營(yíng)中心”、“品牌托管機(jī)構(gòu)”所取代。
        托管，被稱為服裝渠道創(chuàng)新和渠道外包的重要方式，具體是指服裝品牌把部分管理職權(quán)委托給特定個(gè)人或機(jī)構(gòu)代為管理，行使管理、維護(hù)、升級(jí)、推廣等工作，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。相應(yīng)的，品牌托管機(jī)構(gòu)應(yīng)具備人員、渠道、資金、管理相對(duì)完備等優(yōu)勢(shì)。
       中高端的服裝專業(yè)市場(chǎng)是托管機(jī)構(gòu)的云集之地，北京大紅門商圈新世紀(jì)服裝商貿(mào)城作為華北地區(qū)最大的時(shí)尚針織休閑專業(yè)市場(chǎng)，匯集國(guó)內(nèi)外眾多服裝品牌，已成為業(yè)績(jī)不俗的品牌推廣中心和交易中心。本期，記者帶你走進(jìn)與新世紀(jì)服裝商貿(mào)城結(jié)緣的品牌托管機(jī)構(gòu)，近距離體會(huì)“托管”方略。
       京東一布：布下品牌之路
       創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)都是一個(gè)炙手可熱的詞匯，其實(shí)每一個(gè)真正從創(chuàng)業(yè)艱辛中走出的人，都會(huì)收獲很多不曾預(yù)想過的果實(shí)，鄧澤浩坦言自己就是其中一人。
       來自四川的鄧澤浩帶著一支約70人的團(tuán)隊(duì)，在新世紀(jì)服裝商貿(mào)城打理著“京東一布”這一品牌托管機(jī)構(gòu)。此中之“布”，既表示鄧澤浩專注于以布為材質(zhì)的休閑裝，同時(shí)也有布局、布設(shè)之意。事業(yè)如棋，鄧澤浩期望能布下較為完美的結(jié)局。
       “南人北相”一詞在鄧澤浩身上非常明顯的體現(xiàn)。他言談舉止之間透著一種北方人的豪爽、灑脫，卻也不失沉穩(wěn)淡定，凡事都有一番自己的見解，對(duì)過去，他有感，對(duì)未來，也有知。廣交朋友是他最樂于去做的事情。至于生意，鄧澤浩向來是該出手時(shí)就出手，6年間，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)漂亮的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)彎。
       托管各方共贏的抉擇
       鄧澤浩6年前進(jìn)入服裝行業(yè)，從一個(gè)不到3平方米的檔口開始做起，妻子賣衣服，鄧澤浩在外發(fā)貨，環(huán)境非常艱苦。由于當(dāng)時(shí)服裝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式和管理也不甚完善，夫妻兩人常在各個(gè)市場(chǎng)打游擊。得力于朋友的幫助，鄧澤浩開始涉足服裝代理行業(yè)。
       在從事服裝代理的過程中，鄧澤浩深感代理商上升空間有限，同時(shí)代理的品牌有限，且每個(gè)品牌都要配備專門的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，而他所代理的幾大布衣系列服裝品牌，都有明顯的季節(jié)偏向，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整，款式更新速度慢，對(duì)市場(chǎng)感知力較差。由此，鄧澤浩萌生了創(chuàng)立品牌托管機(jī)構(gòu)的想法，希望通過吸納多個(gè)同類型服裝品牌，各取所長(zhǎng)，來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)銷量擴(kuò)大。
       鄧澤浩認(rèn)為，服裝是靠眼光謀生存的行業(yè)，眼光并非一個(gè)人的直覺或經(jīng)驗(yàn)，而是需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)和一套行之有效的應(yīng)對(duì)方略。建立品牌托管機(jī)構(gòu)，有利于吸納人才，培養(yǎng)素質(zhì)過硬的人才團(tuán)隊(duì)。
       同時(shí)，當(dāng)代理業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，也可以通過變身“托管”整合現(xiàn)有資源，使旗下品牌定位更加明細(xì)化，服務(wù)對(duì)象更明確，經(jīng)營(yíng)策略更靈活，運(yùn)作效率更高，與零售商的關(guān)系更近。
       把品牌送上良性軌道
       在鄧澤浩看來，品牌托管機(jī)構(gòu)的職能就是在最短的時(shí)間內(nèi)，利用大量資源做品牌推廣，用最短的時(shí)間讓本地零售商了解該品牌，讓品牌獲得成長(zhǎng)。
       面對(duì)旗下品牌偏季明顯、款式更迭緩慢、供貨實(shí)力有限等弱點(diǎn)，“京東一布”將夏季和冬季進(jìn)一步細(xì)化為初夏、盛夏以及初冬、隆冬，按照一年七個(gè)季節(jié)的頻率安排上貨、鋪貨。每一個(gè)季節(jié)選取此季品質(zhì)最高、設(shè)計(jì)研發(fā)力量最為雄厚，生產(chǎn)能力最強(qiáng)的品牌向經(jīng)銷商、代理商推廣。這樣一來，既為零售商提供了流通性快、應(yīng)季性強(qiáng)的產(chǎn)品，每個(gè)品牌也都找到了相對(duì)穩(wěn)定的客戶。鄧澤浩旗下的某服裝品牌最早采取單店經(jīng)營(yíng)的模式，一年僅銷售4萬件，如今合理運(yùn)作，已達(dá)到了年近10萬件的銷量，廠家將收益更多地投放到設(shè)計(jì)、產(chǎn)品檔次上，走上了良性發(fā)展的軌道。
       “鐵三角”支起將來
        品牌托管機(jī)構(gòu)以營(yíng)銷策略與實(shí)施推廣為業(yè)務(wù)核心，要使一個(gè)品牌托管機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期保持良性運(yùn)作并非易事，鄧澤浩卻有一套獨(dú)家的“鐵三角”理論。首先，品牌托管機(jī)構(gòu)要保障資金鏈暢通。鄧澤浩堅(jiān)持各個(gè)店鋪獨(dú)立核算，清晰呈現(xiàn)每種產(chǎn)品的上貨、銷售和存活情況，及時(shí)作出策略調(diào)整，保證資金流通。其次，扎實(shí)布好可靠、暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品流通。最后，為客戶提供一對(duì)一的幫助，保證客戶服務(wù)。三者相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性運(yùn)作。
       鄧澤浩最近打算在京郊開設(shè)兩家直營(yíng)店，打造“京東一布”品牌形象、管理水平和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式的“模板”。當(dāng)被問及“京東一布”的軟實(shí)力的來源，鄧澤浩強(qiáng)調(diào)他堅(jiān)決秉承“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的原則，信任團(tuán)隊(duì)的力量和智慧，以寬松式管理、彈性薪資制度，拉動(dòng)員工一起創(chuàng)業(yè)，一起收獲，一起走向未來。
       博圖：“復(fù)制”是硬道理
       與博圖服飾集團(tuán)有限公司經(jīng)理呂學(xué)森的交流非常流暢，他思維清晰且十分健談，旗下女裝品牌熱度的成功運(yùn)作讓接觸品牌托管不久的他感慨良多。
       交談中，呂學(xué)森談及一個(gè)非常關(guān)鍵的詞——品牌復(fù)制。他認(rèn)為，品牌托管機(jī)構(gòu)整合手中的銷售通路，幫助品牌商給產(chǎn)品做前期市場(chǎng)開發(fā)和后期維護(hù)，只要做成功一個(gè)店，因?yàn)楣芾砟Ｊ较嗤�，余其店面只需�?fù)制即可。在某種程度上，這與“國(guó)美”的連鎖運(yùn)營(yíng)模式和“麥當(dāng)勞”的模式化管理方式都有異曲同工之妙。
       目前，博圖服飾集團(tuán)有限公司旗下的品牌不算太多，以女裝品牌熱度為主。該品牌誕生初期經(jīng)營(yíng)推廣不見起色，博圖服飾接手之后，率先引導(dǎo)廠家對(duì)熱度的定位和風(fēng)格進(jìn)行了適度調(diào)整，與該廠家旗下的另一個(gè)女裝品牌“華之旭”進(jìn)行明確的區(qū)分和細(xì)化，避免了品牌的同質(zhì)化，并由此獲得了銷量上的突破。
       呂學(xué)森認(rèn)為，品牌托管機(jī)構(gòu)首先要有運(yùn)作某種品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，在起步時(shí)集中所有精力做好一個(gè)品牌，這樣一來除了可以積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，擁有穩(wěn)定的客戶資源外，還可以在行業(yè)內(nèi)樹立影響和地位，吸引更多上游廠家的注意，爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)對(duì)下游加盟商的吸引力。對(duì)熱度的運(yùn)作可謂是模板創(chuàng)立的階段，對(duì)博圖的成長(zhǎng)非常有益，也為日后的品牌復(fù)制提供了最初的經(jīng)驗(yàn)。
       作為一個(gè)品牌孵化器，品牌托管機(jī)構(gòu)應(yīng)是代理加盟商的避風(fēng)港，該如何打造一個(gè)優(yōu)良的避風(fēng)港呢？呂學(xué)森認(rèn)為，一個(gè)團(tuán)結(jié)有力、能各擔(dān)其責(zé)的團(tuán)隊(duì)是最重要的因素。鑒于此，博圖在過年的一年中，格外注重人才隊(duì)伍的建設(shè)。但品牌托管機(jī)構(gòu)的人才培養(yǎng)理念又與代理商有微妙的差別，呂學(xué)森說，品牌托管機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的不僅僅是一名盡職盡責(zé)的員工，還應(yīng)是一名善于品牌運(yùn)作的“操盤手”，對(duì)此，博圖品牌托管機(jī)構(gòu)十分強(qiáng)調(diào)權(quán)責(zé)平衡，員工承擔(dān)了一定的職責(zé)，就要賦予其相應(yīng)的權(quán)利，這樣才能讓員工快速成長(zhǎng)起來。
       說到新世紀(jì)服裝商貿(mào)城，呂學(xué)森毫不諱言其對(duì)托管機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)所提供幫助和引導(dǎo)。新世紀(jì)不斷向商戶灌輸品牌理念，組織各類培訓(xùn)提升商戶經(jīng)營(yíng)理念，錘煉服務(wù)意識(shí)，商廈服務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)精神本身就是一種難得的榜樣。呂學(xué)森用了這樣一句話形容新世紀(jì)給予企業(yè)的幫助：“離開新世紀(jì)，我們至少還需要3年的努力才能達(dá)到今天的發(fā)展水平。”
       東方節(jié)奏：書寫品牌配搭心經(jīng)
       過去的一年是蘇麗慧女士非常忙碌且充實(shí)的一年，她所代理的男裝品牌戰(zhàn)狼世家正式向?qū)Ｙu店進(jìn)發(fā)，同時(shí)品牌托管中心東方節(jié)奏的運(yùn)作也蒸蒸日上。專賣和托管，代理商的兩重理想境界，蘇麗慧正走在路上。
       蘇麗慧來自中國(guó)男裝之鄉(xiāng)——福建晉江，為人爽朗而熱情。從業(yè)十幾年，她感到隨著服裝品牌的不斷增多，消費(fèi)者對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度大大下降，代理商的風(fēng)險(xiǎn)大大增加�，F(xiàn)在，不同品牌都要求不同的形象展示，不同的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這樣一來，也增加管理難度，而品牌托管機(jī)構(gòu)則能很好地解決了以上矛盾。
       當(dāng)然，一個(gè)品牌托管機(jī)構(gòu)的建立是需要具備一定的資質(zhì)。蘇麗慧介紹，成立品牌托管機(jī)構(gòu)首先要有良好的資金實(shí)力，要形成品牌托管這種類型的零售商品牌是一個(gè)長(zhǎng)期努力的過程，從代理商到品牌托管還有很長(zhǎng)一段路要走，所以不論是選擇服裝品牌還是對(duì)于品牌的市場(chǎng)開發(fā)，前期都比較困難，資金實(shí)力很重要。其次，終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必要條件，要有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，建立完善的服裝品牌終端店鋪運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
       東方節(jié)奏成立于兩年前，現(xiàn)在旗下共有金絲賽馬、佐丹純等10個(gè)男裝品牌。品牌搭配是托管機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，東方節(jié)奏旗下幾個(gè)主打品牌之所以能獲得成長(zhǎng)，就得益于此。說起東方節(jié)奏的品牌搭配心經(jīng)，蘇麗慧滔滔不絕。她認(rèn)為，選