創(chuàng)造奢侈品網(wǎng)售的奇跡

[中國童裝網(wǎng)] 什么叫驚喜?

　　驚喜就是，你在網(wǎng)上買完東西，過了幾天，突然接到客服電話：“先生，您的消費獲得了7000元的返券，可以繼續(xù)購買任何商品。”Wow!太意外了。沒錯，這就叫驚喜。超出用戶預期的“WO體驗”。這就是銀泰網(wǎng)CEO廖斌給《中國企業(yè)家》記者的翻譯。

　　這一幕是真實的故事，發(fā)生在某先生身上，他在銀泰網(wǎng)買了件Prada，正趕上銀泰網(wǎng)搞促銷，自己沒有注意，也沒有申請參加活動，事后客服人員發(fā)現(xiàn)，主動給這個用戶打電話，把7000元返到用戶卡里。

　　就是這家給人驚喜的網(wǎng)站，作為傳統(tǒng)百貨行業(yè)領頭羊銀泰百貨的業(yè)務創(chuàng)新，剛剛刷新了電子商務圈的新紀錄：上線第92天，日創(chuàng)建訂單量過萬單，平均客單價近500元。在最近很熱的奢侈品(中高端商品)電子商務網(wǎng)站中，這個成績把競爭對手甩得太遠，風頭很勁的走秀網(wǎng)已經(jīng)做了兩年，日銷售最高也剛剛超過1000單。有電商圈里的人在微博上評論：銀泰網(wǎng)的增長，讓我們這些做了多年電商的人，無地自容。

　　采用傳統(tǒng)零售業(yè)的返券模式做促銷，絕非銀泰網(wǎng)的獨創(chuàng)，但是在電商領域并不多見。前一陣子京東商城和當當網(wǎng)打價格戰(zhàn)的時候，曾推出過滿100返20的策略，可惜那只是一時的非常手段。按照電商慣例，促銷方式無非是打折降價銷售和限量限時秒殺。這也是線上網(wǎng)購相對于線下傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢所在。而在銀泰網(wǎng)，返券促銷模式卻是一種常態(tài)。銀泰網(wǎng)為什么要反其道而行之?

　　原因之一：銀泰網(wǎng)上所有商品，都是買斷經(jīng)營。這是返券促銷模式很重要的前提條件，若不是買斷經(jīng)營，就無法做到用戶買Prada獲得的返券，去買LV。這也是為什么淘寶網(wǎng)沒有返券促銷的原因。至于其它同樣采用買斷經(jīng)營方式的電商，比如京東商城和當當網(wǎng)，雖然理論上可以返券促銷，但是鑒于3C和圖書的同質(zhì)化競爭和低毛利現(xiàn)狀，返券倒不如直接打折來得直觀和有效。

　　原因之二：銀泰網(wǎng)的商品都是中高端品牌，對于這些品牌商來講，品牌意識大過天，低價銷售對品牌美譽度是有損傷的，萬萬不能接受。新品不讓打折，但不打折就很難賣出去，這是中高端品牌電子商務化的一個難解之題。當然，也有例外，就是一年以后的過季商品可以打折處理，所以，在大多數(shù)電商網(wǎng)站上看到的品牌商品都不是新品。而銀泰網(wǎng)卻堅持要賣當季新品，所以，返券促銷模式應運而生，既不損害品牌商，又能讓利用戶，一個兩全其美的解決方案。這種被銀泰網(wǎng)副總經(jīng)理謝偉稱為“脫了褲子放屁”的返券促銷模式，令那些品牌供貨商很受用，用戶也會念你的好。

　　返券促銷模式，解決了中高端品牌電子商務化的頑疾，接下來，擺在銀泰網(wǎng)面前的是如何說服這些品牌商給自己供貨。謝偉把這個過程比喻成談戀愛，有時候需要熱臉貼冷屁股，有時候需要甜言蜜語，但是，要真正打動對方，需要的是你得懂她，知道她在想什么。

　　謝偉清晰地記得，他多次只身飛去香港，只為說服一個國際品牌給他們供貨。當時，該品牌的亞洲區(qū)總監(jiān)說，我們品牌在全世界范圍內(nèi)都沒有在網(wǎng)上銷售，我也無權給你開這個先例，何況你們還只是一家新電商，把我們品牌傷害了怎么辦?熱臉貼了冷屁股。回來后，謝偉反思，是呀，人家憑什么信任我們銀泰網(wǎng)?連亞馬遜和淘寶商城都搞不定人家，我們憑什么打動人家呢?廖斌和謝偉都有著多年的服裝領域的傳統(tǒng)零售經(jīng)驗，一直跟這些大品牌打交道，深知他們想的是什么。兩人一合計，攻心為上，讓對方感覺銀泰網(wǎng)更懂品牌，絕不會做損傷品牌的事情。

　　過了幾天，謝偉再次飛去香港，還為這件事。這次有備而來：一，不提降價問題(一般電商和品牌商談的最多的問題就是逼對方給更低的價格和更大的折扣);二，銀泰網(wǎng)堅持中高端定位，中低端品牌不做，營造一個良好的高端品牌氛圍;三，銀泰網(wǎng)堅持免郵費且無條件退換貨政策，做足售后服務。

　　幾輪下來，謝偉給了對方“我們更懂品牌”的感覺，該品牌有些心動了，表示愿意在銀泰網(wǎng)做一個試點看看效果。就這樣，一個一個品牌說服下來，起初大家多抱著試試看的態(tài)度。

　　2010年10月11日銀泰網(wǎng)正式上線，擁有300個知名品牌。當然，這其中也有一些品牌需要銀泰百貨出面搞定，軟硬兼施。就在記者采訪銀泰網(wǎng)的過程中，銀泰百貨大老板沈國軍還親自飛赴歐洲，和各大品牌商談合作的事宜，與銀泰網(wǎng)的合作是其中之一。

　　現(xiàn)在，大概有50個品牌選擇了銀泰網(wǎng)作為他們網(wǎng)上銷售的唯一渠道。比如CK、黛安芬、奧索卡、維多利亞的秘密，還有更多的牌子，比如阿迪達斯，只選擇了淘寶商城和銀泰網(wǎng)。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)，限于場地原因，單店品牌數(shù)最多不超過600個。而在網(wǎng)上，就不存在這樣的限制，所以，廖斌計劃，到2011年底，銀泰網(wǎng)上的品牌數(shù)將超過銀泰百貨，達到1000個。這也是銀泰網(wǎng)較銀泰百貨的優(yōu)勢所在。在銀泰百貨，無論是主動還是被動，很多知名品牌只能二選一，或者多選一，而在銀泰網(wǎng)就不存在這個問題，這也是銀泰百貨決心發(fā)力銀泰網(wǎng)的初衷之一。

　　當然，銀泰網(wǎng)品牌數(shù)量的擴充，有一個紅線，比如男裝品類的紅線是杰克-瓊斯，運動品類的紅線是李寧，只準向高端擴充，不準低于這個紅線。

　　在銀泰人眼里，“不做什么比做什么更重要。”所以，很多在淘寶上熱賣的服裝品牌，銀泰網(wǎng)都不予考慮。除了品牌不夠高端之外，還有一個并發(fā)原因—客單價低，毛利更低，“我們不想做一名搬運工。”銀泰網(wǎng)上線三個月來，平均客單價近500元。

　　聚焦中高端品牌，一直是銀泰百貨的定位，銀泰網(wǎng)沿襲了這一定位。當然，銀泰百貨的品牌知名度也給銀泰網(wǎng)做了一個很好的背書。這也算是傳統(tǒng)零售做電子商務的一個優(yōu)勢所在。

　　優(yōu)勢并不止于此。我們來算一筆電商企業(yè)的細賬。以服裝為例，買斷銷售型電商，一般都要參加品牌供貨商的訂貨會，政策大同小異：四折拿貨，不準低于七折銷售，尾貨不退。一般來講，電商在按照七折銷售商品，尾貨量控制在15%以內(nèi)都是正常的，所謂的利潤，也就是以什么樣的價格把這15%的尾貨賣出去。

　　銀泰網(wǎng)卻打破了這個慣例。同樣是四折拿貨，不準低于七折銷售，但是，賣不掉的尾貨可以退回給品牌供應商。這在其它電商眼里簡直不可思議。為什么銀泰網(wǎng)能拿到這樣的優(yōu)惠政策?答案是線下優(yōu)勢，銀泰百貨全國幾十家店，很多品牌商不得不給這個面子。

　　更重要的是，銀泰百貨在未來的三大戰(zhàn)略布局上(銀泰百貨實體店、城市綜合體、銀泰網(wǎng))，也把銀泰網(wǎng)作為零號店，排在所有實體店之前，定為銀泰百貨未來重點打造對象。雖然廖斌不方便細說，但是他也透露，未來的資金投入不成問題。

　　在企業(yè)戰(zhàn)略這個層面上，是有前車之鑒的。在銀泰網(wǎng)出現(xiàn)之前，其它傳統(tǒng)零售企業(yè)，如西單商場、王府井百貨、廣百、太平洋百貨等都試圖推出過電子商務計劃，要么就是網(wǎng)貨和實體店貨物同倉來做，要么就是拉幾個人來做做樣子，沒有清晰戰(zhàn)略，更沒有三五年的投入計劃，所謂品牌優(yōu)勢很難得以體現(xiàn)。這是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務時遇到的第一個問題，也是最關鍵的一個問題。

　　當然，除了來自銀泰百貨的支持，銀泰網(wǎng)團隊自身的努力也很重要。這是一群僅用10個月創(chuàng)建的500人團隊，他們來自各個領域，被戲稱為電商領域的“八國聯(lián)軍”，幾乎囊括了所有電商企業(yè)，他們消息靈通，知己知彼。不得不提一句，這同樣是一個激情與風險共存的團隊。如何建立銀泰網(wǎng)的企業(yè)文化，凝聚員工，是擺在銀泰人面前的下一個難題。2011年，是電子商務的泡沫之年，挖人、燒錢，各種殘酷景象將在這一年頻繁上演。

　　廖斌的杭州辦公室里，掛著一幅字畫“天道酬勤”，是金山寺的大師送給他的。銀泰網(wǎng)年會上，廖斌喝的有點多，“我跟你說句實話，我這個人很笨，只有用勤奮來彌補。我是一個非常喜歡睡懶覺的人，但是，我每天早晨9點都會在公司開例會，一天不落。”

　　2011年，這個剛剛揚名立萬的電子商務網(wǎng)站打算做到多少營業(yè)額?

　　“集團給我的任務是20億，我給否了，能做到也不能做，速度太快，消費者體驗就會下降，2011年是電商泡沫年，別人都在瘋跑，我們更要冷靜。我保守估計5個億吧，做10個億，也沒太大問題。這個不能寫啊。”