[中國童裝網(wǎng)] 企業(yè)從建站到開展網(wǎng)上銷售，有好下場的似乎不多，僅少數(shù)企業(yè)能解開虛實(shí)整合的朦朧棋局。渠道沖突困擾了無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)，讓所有擁抱網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)企業(yè)最少浪費(fèi)一年以上的時(shí)間，花費(fèi)超100萬元。
這些傳統(tǒng)品牌企業(yè)觸網(wǎng)多半是被淘寶的公關(guān)宣傳催眠了，總夢想類似知名品牌杰克瓊斯、優(yōu)衣庫的成功案例輪到自己身上，結(jié)果多半表現(xiàn)平平。
SEO信息傳播網(wǎng)探究大部分傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)上銷售失敗的共同原因有以下幾個(gè)方面：
1.把傳統(tǒng)知名品牌原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上賣；
2.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價(jià)格同步，銷量奇差無比；
3.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體價(jià)格低，引起實(shí)體顧客抱怨，經(jīng)銷體系抗議；
4.傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)進(jìn)退失據(jù)，最后屈服經(jīng)銷體系的壓力，價(jià)格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站變成標(biāo)示官方原價(jià)的企業(yè)目錄，長期呈現(xiàn)癱瘓狀態(tài)，項(xiàng)目宣告失敗。
借鑒是一種智慧
有些傳統(tǒng)品牌在摸索中不斷調(diào)整路線，逐漸摸出了一些值得關(guān)注的渠道整合策略。有些策略事實(shí)上就是原先這些品牌解決實(shí)體渠道沖突的策略，而過去虛擬渠道的角色被誤解，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)無非是“多零售渠道”運(yùn)營模式中的一個(gè)新通路。
1.不同渠道區(qū)分品牌。
這是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的虛實(shí)整合策略。比如華潤家紡經(jīng)過半年的調(diào)研，為了避免網(wǎng)店干擾實(shí)體的定位與價(jià)格形象，決定不打原先華潤家紡的實(shí)體渠道販?zhǔn)燮放�，而是為網(wǎng)絡(luò)客層全新推出luxlulu網(wǎng)絡(luò)旗艦店品牌。該網(wǎng)絡(luò)商店販?zhǔn)鄣膌uxlulu家紡商品質(zhì)量與實(shí)體華潤渠道(百貨/超市)接近，但是因?yàn)榭蛯蛹扒莱杀镜牟町悾琹uxlulu的商品定價(jià)只有實(shí)體的4折。
既然品牌優(yōu)勢在網(wǎng)上不見得是加分，何不舍棄原有的名牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)而借其資本優(yōu)勢與制造成本優(yōu)勢?
另一家擁有數(shù)千家線下門店的流行女鞋大廠哈森(Harson)集團(tuán)舍棄自己的高知名度實(shí)體名牌資源不用，在網(wǎng)上推出自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌梅森之邦，新網(wǎng)絡(luò)品牌雖然起步會(huì)較慢，必須從頭培養(yǎng)，但由于無龐大實(shí)體渠道的牽制與包袱，反而將來的發(fā)展很值得期待。
2.不同渠道區(qū)分型號(hào)。
近似的商品，用不同的型號(hào)規(guī)格來讓消費(fèi)者不易比較。最會(huì)玩這種把戲的是筆記本大廠，他們已經(jīng)長期習(xí)慣面對(duì)各種強(qiáng)勢3C通路的價(jià)格競爭，幾乎同樣的產(chǎn)品打上不同的型號(hào)是他們慣用的把戲。要針對(duì)愛破壞價(jià)格的京東商城再生產(chǎn)一批新型號(hào)的筆記本電腦，對(duì)他們來說一點(diǎn)都不難。
一般來說，渠道競爭極為激烈的商品品類(如數(shù)碼商品)，或者是面對(duì)渠道成本差異過大(如百貨/電視購物/便利店/網(wǎng)店)，傳統(tǒng)品牌多半會(huì)走“區(qū)隔品牌或商品”的模糊策略來對(duì)應(yīng)，并且實(shí)體虛擬店各有各的優(yōu)勢，并肩作戰(zhàn)成效也會(huì)有加乘的效果。
3.線上渠道賣線下的過季商品。
有些實(shí)體知名品牌，尤其是較高端的國際時(shí)尚品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道一向興趣缺缺，因?yàn)樗麄兞?xí)慣讓顧客“錯(cuò)過就買不到”。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格紊亂、假貨充斥不易管理，且網(wǎng)購環(huán)境無法像實(shí)體店面一樣用別具風(fēng)格的裝修氛圍或?qū)I(yè)且親切的售貨小姐來傳達(dá)高端細(xì)致的品牌精神。
這類型的時(shí)尚品牌要上網(wǎng)，有一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，那就是賣過季商品。國際時(shí)尚品牌在世界各國都會(huì)有很多滯銷的過季庫存，他們一般都會(huì)把這些尾貨集中到實(shí)體Outlet賣場去打折出清。他們對(duì)自建網(wǎng)絡(luò)通路未必有興趣，但你如果用Outlet的概念來跟這些品牌企業(yè)談幫他們出清滯銷的尾貨，他們就有興趣了。
4.限時(shí)特賣。
現(xiàn)在有一種頗熱門的電子商務(wù)運(yùn)營模式，就是購物網(wǎng)站不走Amazon的目錄成列模式，而是一檔一檔地賣，每個(gè)時(shí)段(如一天或一周)只針對(duì)它的網(wǎng)站會(huì)員推一檔促銷，活動(dòng)結(jié)束你就買不到了，你不加入網(wǎng)站會(huì)員你也不能買，甚至連商品都不讓你瀏覽。
這種我們暫稱為“限時(shí)特賣模式"的購物網(wǎng)站在歐美不少，如最知名的GittGroupe。在中國此模式也逐漸流行，比如Esprit服飾或NineWest女鞋無意開官方的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，但會(huì)和幾家限時(shí)特賣模式的購物網(wǎng)站合作，例如ihush俏物悄語、VIP特賣會(huì)等網(wǎng)站。他們和這些網(wǎng)站合作頗放心，因?yàn)槭窃跇O短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)該網(wǎng)站會(huì)員密集推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體的零售渠道不會(huì)造成任何影響。
5.獨(dú)家促銷。
臺(tái)灣的Yahoo奇摩購物中心每月能銷售近20萬件名牌文胸，約相當(dāng)于12.5家實(shí)體百貨商場內(nèi)衣專柜一個(gè)月銷量的總和。2010年就這單一一個(gè)網(wǎng)購渠道將挑戰(zhàn)全年文胸銷售250萬件，合每分鐘銷售5件。
這些賣出去的商品都不是低價(jià)網(wǎng)貨品牌，很多都是國際知名品牌。去年國際內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌黛安芬集團(tuán)全品牌正式進(jìn)駐Yahoo!購物中心，成立亞洲第一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并發(fā)動(dòng)大規(guī)模促銷，黛安芬采取的網(wǎng)絡(luò)渠道促銷策略是針對(duì)Yahoo!購物中心推出獨(dú)家的促銷組合，或送獨(dú)家小贈(zèng)品，而非直接商品降價(jià)。涉足網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)黛安芬來說，可以成功吸引大量年輕且具有影響力的消費(fèi)者、開拓男性市場、克服夜間零進(jìn)賬以及彌補(bǔ)實(shí)體門市布點(diǎn)不足等現(xiàn)況，為品牌創(chuàng)造多元營收成長動(dòng)能。
