傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷代理商如何介入電子商務

[中國童裝網(wǎng)] 近日王冉和蔡文勝的兩個觀點有引爆了電商這個有點老舊的話題。王冉說：“現(xiàn)在一提電商，很多人以為大局已定。其實早著呢。這只是第一波。這一波的關鍵詞是便宜和方便，功效是消除了億萬人網(wǎng)購的心理障礙。下一波電商會圍繞中高端市場、線上線下互動和個性化體驗展開。這一波出了阿里、京東和蘇寧，下一波是誰呢?”蔡文勝說：“未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。商業(yè)的本質(zhì)是：產(chǎn)品，服務，營銷。前面十幾年是互聯(lián)網(wǎng)基礎建設，未來善于把實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)相結合的人最厲害!”

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億。而中國商業(yè)聯(lián)合會今年1月發(fā)布的報告顯示，2012年網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過1萬億元，占社會消費品零售總額的比重突破6%。在國內(nèi)各種零售業(yè)態(tài)的成長性上，網(wǎng)絡購物已連續(xù)多年保持第一。去年天貓和淘寶網(wǎng)創(chuàng)下單日銷售額191億元、全年超過1萬億元的驚人數(shù)字，對每家傳統(tǒng)企業(yè)都是莫大的刺激。

    傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)顛覆式運營理念、團隊缺乏、電商沖擊、前途未卜等困境下，似乎從這兩個觀點里又看到了希望;在美國前十大電商中，只有亞馬遜為純電商背景，而其他九家均為為傳統(tǒng)企業(yè)出身。而中國有名的電商網(wǎng)站，除了蘇寧、國美兩家為傳統(tǒng)零售企業(yè)出身，京東、當當、易迅、凡客等等，全都是新興的純電商，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商轉型不可回避，這已經(jīng)不是“做不做”，而是“怎么做”的抉擇了。即使是傳統(tǒng)企業(yè)轉型的佼佼者蘇寧，輿論唱衰之聲也不絕于耳，很多業(yè)者認為其“缺乏電商基因”，只會一味將線下模式復制到線上。這表明目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的兩難之處：知道轉型電商勢在必行，卻因缺乏“電商基因”在電商路上踟躕不前。很多傳統(tǒng)企業(yè)做傳統(tǒng)渠道的時間太長，老習慣不能馬上改過來。

    很多傳統(tǒng)企業(yè)還僅僅把電子商務當做新的銷售渠道，似乎并非長久之策。線上渠道會對線下渠道造成強烈沖擊，直接影響公司的業(yè)績，這不是對盈利非常敏感的傳統(tǒng)企業(yè)所能接受的，甚至有人形容說“實體店開得越多，虧得越多”。很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇線上、線下產(chǎn)品有別、價格有別的定價策略，但是2013年6月8日一定會成為很多企業(yè)印象非常深刻的日子，這一天開始蘇寧線上線下全部實行同價策略，以前把電商當做下水道、線上線下產(chǎn)品區(qū)分等企業(yè)是否有被悶棍敲醒的感覺?

    中國名列前茅的電商中缺少傳統(tǒng)企業(yè)的身影，并非沒有傳統(tǒng)企業(yè)敢于嘗試，而是傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式慣性思維太強，要將電商融入到現(xiàn)有的體制，殊為不易。但傳統(tǒng)企業(yè)一旦擺脫轉型困境，與純電商相比，原有的線下資源無疑具有巨大的優(yōu)勢。比如，傳統(tǒng)企業(yè)的線下門店升級為體驗店可以極大提升用戶的體驗度和互動性，除了自己現(xiàn)有的倉儲物流體系，店面也可以承擔部分倉儲、配送任務，無需像純電商那樣，在倉儲、配送上投入巨資。傳統(tǒng)企業(yè)在資金、貨品、供應鏈、渠道把控、本地化資源等方面的優(yōu)勢，也能讓它們的品牌和品類擴張更加迅速。

    傳統(tǒng)企業(yè)在轉型電商的過程中面臨怎樣的尷尬和困惑?它們在線下渠道多年經(jīng)營，積累了豐富的營銷資源，如何將其融入電商業(yè)務?怎樣的營銷策略，能扭轉傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商的被動局面?筆者就相關問題，采訪帥康、老板電器、奧特朗、TCL、蘇寧易購、廚衛(wèi)百分百等企業(yè)負責人，探尋傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商之道。

    實體經(jīng)銷商與電商渠道出現(xiàn)的種種矛盾，主要是廠家和經(jīng)銷商站在各自的角度考慮問題所致。廠家以銷量為目標，只要能促進銷售，渠道都會重視。因此，不少企業(yè)都強調(diào)線上線下產(chǎn)品嚴格區(qū)隔。這種策略被認為只是安撫經(jīng)銷商的一種說法，至于是否嚴格執(zhí)行，看一看市場現(xiàn)狀就知道了。區(qū)隔對廠家來說，只是一種權宜之計，并不是解決問題的根本辦法。

    蘇寧的這次線上線下同價，非簡單同價，其背后實際是O2O的商業(yè)模式(何提高線上線下的服務能力，服務是零售業(yè)的根本),這種模式也一致被認為是未來商業(yè)的一個發(fā)展趨勢。蘇寧的這次線上線下同價可看做是實體零售商在網(wǎng)絡時代巨大變局的一次重大蛻變，其影響將遠遠超出蘇寧這家企業(yè)本身，波及傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)商乃至數(shù)以萬計的供應商、物流商，還有消費者。蘇寧線上線下同價策略將加劇電商之間的排位爭奪戰(zhàn)，面對蘇寧的耗血大動作，國美、京東、易訊等傳統(tǒng)賣場和電商以大規(guī)模的降價促銷活動回應蘇寧的動作�？梢钥吹剑禾K寧的對手絕非束手就擒之輩，鹿死誰手更不得而知，擁有強大背景的京東、超級現(xiàn)金奶牛騰訊支援下的易訊、以及淘寶旗下的天貓商城都是蘇寧強大對手，再加上一批中小電商如新蛋、當當?shù)龋壳暗母窬挚梢杂脩?zhàn)國初期來形容，雙方旗鼓相當，都缺乏一口吃掉對方的實力，只能以時間和暫時的虧損來換取市場占有率。誰撐到最后，誰就是這行殘酷游戲的勝利者!

    O2O模式意味著將改變消費者購物消費行為，能夠真正實現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進零售運營從價格導向的促銷向顧客經(jīng)營導向的服務轉變，引導消費者理性消費，關注商品綜合價值而非價格和促銷。在注重客戶體驗、售前售后服務的時代，僅靠價格難�？蛻糍Y源。WIFI覆蓋會越來越廣，實體發(fā)展中，對店面一定要轉型優(yōu)化，轉型是互聯(lián)網(wǎng)化要求店面服務功能更強，輻射范圍更廣。除了銷售外，著重增強展示、體驗、服務等。另一方面，它的運營方式也是互聯(lián)網(wǎng)化的，用本地化的營銷，社交化的傳播，推動兩個渠道的融合。線上線下協(xié)同聯(lián)動將進入常態(tài)化發(fā)展，因此線上與線下的產(chǎn)品融合、服務融合和價格融合必然成為大勢所趨。

    這個趨勢下，對于品牌供應商來說：如何保證向激烈戰(zhàn)斗中的蘇寧、國美、京東、易訊供貨而不被強行攤派、硬性虧本促銷也是一個頭痛的問題，采訪的幾個廠商向筆者反映他們的產(chǎn)品在家電賣場和線上虧本10個點銷售，他們的銷售渠道被賣場壟斷，只有聽命被宰割，損失的利潤只能通過總部用金融運營、房地產(chǎn)經(jīng)營等方式賺回。未來對于反復發(fā)動價格戰(zhàn)的賣場及電商來說，為了減少自身損失，會反過來催逼供應商以更低的價格供貨，這是一對矛盾的過程�？梢韵胂�，未來將更加尖銳、激烈!經(jīng)銷商、代理商是傳統(tǒng)廠家的重要資源，這個轉型過程中一部分難免會被淘汰掉，如何平衡與電商和渠道賣場商的利益?也是擺在廠家與經(jīng)銷代理商面前的一個大難題。

    筆者在采訪了各廠家、大電商、垂直電商等領域各自的代表后，認為電商的迅猛普及和發(fā)展對廠家或代理經(jīng)銷商并不都是危機，廠家或經(jīng)銷代理商如果找準自己的定位和商業(yè)模式完全可能是自己事業(yè)二次大發(fā)展的機會，廠家的銷售渠道可能會隨著垂直領域電商的崛起，讓自己的銷售渠道多元化，進而有平衡各方利益的話語權和能力;代理經(jīng)銷商要避開中低端用戶的紅海，提升自己團隊和體系的綜合競爭力，主攻對個性化方案、服務水平、響應速度等需求旺盛的中高端用戶群，每一個小市場可能都有大機會，做精做細做專做出自己的特色!大電商這幾年為了爭排位會廝殺的刀刀見紅，大局近幾年會定;每一次商業(yè)變革都會有受益者和被淘汰者，主動擁抱變化是唯一的選擇!