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回顧2007 童裝業(yè)在變革中前行

2008-3-22 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

       近5年的產(chǎn)業(yè)升級已將童裝帶入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道,面臨市場的全面調(diào)整,新的產(chǎn)業(yè)格局逐步形成,“品牌提升”和“流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型”成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
  近年來,我國童裝生產(chǎn)增長勢頭強(qiáng)勁,均保持兩位數(shù)增幅。   
  內(nèi)需膨脹是童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本動力,內(nèi)需增長帶來了市場的變化,市場變化為品牌發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī),同時也會更加殘酷地履行品牌淘汰職責(zé),成為企業(yè)生存成長的雙刃劍。
  消費(fèi)升級是品牌化基礎(chǔ)  
  隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人民收入水平不斷提高,農(nóng)村人口也逐步向城市移動,童裝市場消費(fèi)處于全面升級階段。原來的中層消費(fèi)者開始向中高端市場漂移,而原來的低層市場消費(fèi)者逐漸向中端移動。同時,消費(fèi)者的心理價位也在上移,價格心理承受能力提高!
  2003年,中國服裝協(xié)會曾對消費(fèi)者做過一次童裝消費(fèi)傾向調(diào)查,2007年初再次調(diào)查結(jié)果與之相比,變化最突出的就是消費(fèi)者心理價位明顯上調(diào)。2003年,絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為一條兒童牛仔褲的合理價位是50元以下,而2007年,半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為該價位為100元,1/5以上消費(fèi)者認(rèn)為150元以上比較合理,只有不足1/4消費(fèi)者認(rèn)為50元合理。
  近幾年,品牌童裝的價格一直在溫和地上升,消費(fèi)者已經(jīng)逐漸地適應(yīng)和接受現(xiàn)行價位,另外,隨著消費(fèi)者對童裝產(chǎn)品安全性等要求的提高,較高價位已經(jīng)能夠被越來越多的消費(fèi)者所理解! 
  隨著消費(fèi)者對孩子身體和心理健康的關(guān)注,他們在選擇童裝的時候從對款式的追求進(jìn)一步提升到對面料、品位的需求。對比2007年和2003年童裝消費(fèi)傾向調(diào)查結(jié)果,對于“選購?fù)b時最注重的因素”一項,2007年的調(diào)查中幾乎100%的消費(fèi)者都選擇了“面料”一項,成為“得票率”最高的選項。與面料有關(guān)的“安全性”選項也是高得票選項,而同時選擇“款式”的消費(fèi)者竟然不足1/5。這是因?yàn)橐恍┫M(fèi)者認(rèn)為面料的選擇能夠從一個側(cè)面反映出品牌的設(shè)計能力和檔次,通常采用優(yōu)良面料或環(huán)保面料的品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、款式都比較容易令人滿意! 
  在中國服裝協(xié)會對消費(fèi)者的調(diào)查中,盡管在“經(jīng)常光顧的品牌”中很多消費(fèi)者列舉出5個甚至更多品牌,但可以看到一些品牌的出現(xiàn)率很高。不同地區(qū)消費(fèi)者選擇相同品牌的概率比較高
?梢姡S著消費(fèi)者對品牌進(jìn)一步認(rèn)識和熟悉,消費(fèi)者已經(jīng)對一些品牌形成了一定的忠誠度! 
  另外,隨著消費(fèi)者成長、品牌發(fā)展、市場成熟,童裝的隨機(jī)性消費(fèi)不斷提高。產(chǎn)生隨機(jī)性購買必須要求產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者即時的購買沖動,對產(chǎn)品設(shè)計方面的要求提高,差異化、個性化對引發(fā)消費(fèi)者采購興趣十分有效! 
  消費(fèi)者的這些變化對市場模式和品牌營銷模式提出了變革要求。
  消費(fèi)者需求促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化   
  隨著市場、行業(yè)發(fā)展,中國童裝業(yè)新牌輩出,品牌細(xì)分時代來臨,原來的千店一面的現(xiàn)象有所改觀!
  在設(shè)計方面,近年來中國童裝品牌的設(shè)計能力大大提高,很多品牌具有明確的風(fēng)格定位,成熟的品牌之間存在著比較明顯的差別。多年的發(fā)展,已經(jīng)培育起一批童裝專業(yè)設(shè)計師,在童裝的設(shè)計過程中,很多企業(yè)不僅做到了基本款式設(shè)計、色彩搭配、面料選用,甚至還將設(shè)計延伸到了產(chǎn)品的安全性、實(shí)用性等細(xì)節(jié)方面! 
  與此同時童裝品牌的年齡段越做越寬。目前我國童裝的年齡段不均衡問題已經(jīng)基本解決。很多品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從嬰幼兒一直延伸到身高1.6米的大童。但16歲左右的少年裝仍然是一個空白地帶。   
  由于一個童裝品牌的產(chǎn)品線往往涵蓋了各種服裝品種,而每個童裝企業(yè)很難做到面面俱到,因此童裝行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)分現(xiàn)象,一些企業(yè)專做毛衣、羽絨服、針織內(nèi)衣等特色品種,有些為品牌企業(yè)貼牌,有些創(chuàng)立專業(yè)產(chǎn)品品牌。   
  同時,一些成熟品牌已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)品的延伸,從服裝延伸到帽、襪、包、飾品等服飾產(chǎn)品的品牌比比皆是,還有一些品牌開始涉足鞋類、床上用品、文具、嬰幼兒用品等。一些企業(yè)將品牌系列化,不同年齡段、不同風(fēng)格、不同檔次的產(chǎn)品分開經(jīng)營。系列化可以說是企業(yè)集團(tuán)化的前奏。  
  激烈的競爭導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,逐步優(yōu)化,同時也促進(jìn)了國內(nèi)外童裝品牌格局進(jìn)一部調(diào)整。
  品牌格局進(jìn)一步調(diào)整  
  近年來,巨大的中國童裝市場吸引了越來越多的海外品牌通過自營、合資、合作、授權(quán)等不同形式登陸中國。但是海外品牌在中國童裝市場的征途上也未必是一帆風(fēng)順。一些國際品牌之間也存在一定的同質(zhì)化競爭問題,加上消費(fèi)者對海外品??,海外品牌受關(guān)注程度已經(jīng)比過去有所降低! 
  隨著國內(nèi)童裝品牌建設(shè)的深入,我國童裝品牌的區(qū)域格局正在逐步形成,不同地區(qū)的品牌也逐步形成具有區(qū)位特征的風(fēng)格和定位。上海、廣東、北京、浙江、福建等地已經(jīng)培育起品牌團(tuán)隊,江蘇、山東等地蓄勢待發(fā)!  
  另外,近兩年,不斷有成熟的成人裝品牌高調(diào)進(jìn)軍童裝市場。adidas、nike迅速贏得市場,衣戀、以純等女裝、休閑裝品牌也不甘示弱。這些成人裝品牌將為童裝行業(yè)帶來成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),對童裝企業(yè)的集團(tuán)化延伸發(fā)展起到一定的借鑒作用。  
  就國內(nèi)童裝市場來說,中端市場是競爭最為激烈的地帶,是眾多大眾品牌的主戰(zhàn)場。隨著童裝品牌化發(fā)展,品牌個數(shù)急劇增加,中端領(lǐng)域的競爭也隨之加劇。由于可選擇性加大,消費(fèi)者對單個品牌的忠誠度降低,品牌更迭速度加快。要想贏得市場,唯有不斷創(chuàng)新,提供能讓消費(fèi)者“眼前一亮”的產(chǎn)品!
  目前,國內(nèi)童裝品牌在鞏固中端市場的同時,一些大眾品牌開始試探高端市場,有些企業(yè)另立新牌,有些企業(yè)提升老牌,品牌在謀求價值上的提升是個明顯的趨勢。一些品牌的提升或轉(zhuǎn)型成功了,一些還在摸索,大多數(shù)品牌仍然滯留在中端!  
  在進(jìn)軍高端市場的路上,有些品牌只是為了高標(biāo)價以抵消高額費(fèi)用或是單純從價格方面證明自己的身價,這種做法最終會拖垮一些企業(yè)。價格具有一定的剛性,上去了就很難明顯下調(diào),否則會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量下降等而損壞品牌形象,而高價位就意味著與之相應(yīng)的高投入,只有切實(shí)地從面料、設(shè)計、做工、服務(wù)等各個方面具有明顯優(yōu)勢,才能使高額的產(chǎn)品具有性價比優(yōu)勢而吸引消費(fèi)者,企業(yè)是否具有提升產(chǎn)品的能力是品牌是否能在高端市場站得住的根基。另外,越是高端消費(fèi)者消費(fèi)理念越成熟,普通產(chǎn)品賣高價是很難贏得這些人的認(rèn)可的! 
  由于童裝品牌進(jìn)入商場銷售的難度比較大,童裝專營店和童裝品牌專賣店建設(shè)成為絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù),因此,童裝品牌的推廣仍然主要著眼于經(jīng)銷商推廣層面。渠道促銷在品牌發(fā)展的時期都十分重要,而隨著品牌企業(yè)的發(fā)展壯大,直面消費(fèi)者的市場推廣逐漸登上了童裝歷史舞臺。  
  童裝產(chǎn)業(yè)在變革、童裝市場在變革、童裝產(chǎn)品在改變、童裝消費(fèi)在改變,在無限的“變”中蘊(yùn)藏著無限的生機(jī),也帶來了巨大的“適應(yīng)性”風(fēng)險! 
  在品牌建設(shè)的路上,我們看到了一批國內(nèi)童裝品牌以獨(dú)特的經(jīng)營理念和銷售模式迅速崛起。中國童裝業(yè)未來的領(lǐng)軍品牌隊伍正在形成,未來的品牌格局正在形成。

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  • 新聞來源:服裝界   本站整理編輯:realistic
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