童裝在大城市中的主要渠道就是商場，因此童裝品牌都非常重視商場對自己品牌的看法，日前記者采訪了北京、上海、廣州幾家大型商場的童裝部經(jīng)理，了解童裝品牌在各商場中的銷售現(xiàn)狀，本期刊出北京三家商場經(jīng)理的訪談。
北京翠微大廈小豬班納專柜
北京莊勝崇光百貨商場 童裝仍以運動休閑為主
北京莊勝崇光百貨商場地處北京城區(qū)的商圈中，是北京童裝銷售的重要商場之一，北京莊勝崇光百貨商場的童裝區(qū)也可謂有自己的特色的童裝區(qū)，兒童區(qū)中不僅有童裝銷售而且還有兒童活動場所，是北京銷售童裝的商場中功能較全的一家商場，因此也可稱得上較有特色的商場。
記者日前走訪了北京莊勝崇光童裝部，就童裝的經(jīng)營采訪了商場營業(yè)五部兒童課經(jīng)理江梅。
江梅說：“北京莊勝崇光童裝2007年銷售有所提升，北京莊勝崇光的品牌構(gòu)成是以國際品牌帶動品牌結(jié)構(gòu)的提升。去年童裝銷售較好的仍然是阿迪達斯和耐克品牌，這可能是京城商場童裝銷售的一個共同的現(xiàn)象，同時也說明了童裝的趨勢仍舊是以運動休閑為主，并且阿迪達斯和耐克的品牌認知度較高，以幼童為主的品牌麗嬰房也銷售成績較好，國內(nèi)原創(chuàng)品牌水孩兒也在近一年中提升較快。”
江梅在談到南方和北方品牌時認為，隨著童裝品牌的成熟和發(fā)展，現(xiàn)在的南北的地域性差異已經(jīng)不是問題了，很多南方品牌在北京市場銷售的非常好。
對于童裝品牌發(fā)展的狀況，江梅經(jīng)理也有著自己的認識，她認為：“現(xiàn)在童裝品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，各品牌無論是款式、面料、色彩還是陳列都很相似，導(dǎo)致在同一層面上的競爭非常激烈。這一點女裝做的就非常好，在北京莊勝崇光看各家女裝品牌你會發(fā)現(xiàn)，每家女裝都是特點鮮明，有自己的設(shè)計風(fēng)格和特色，有自己所針對的消費群體，市場產(chǎn)品非常豐富，各品牌之間的競爭是差異化競爭，不會在同一層次上爭奪同一客群，這對童裝品牌的發(fā)展有非常大的示范效應(yīng)。童裝現(xiàn)在的狀況恰恰是很多品牌在同一層次上爭奪相同的客群，當然童裝品牌發(fā)展的時間較晚，因此相對女裝而言還不算成熟，但借鑒女裝的發(fā)展狀況，我們看到童裝品牌形成自己的品牌特色和設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)是當務(wù)之急了，這是為了避免同質(zhì)化競爭，爭取更大的發(fā)展空間的最佳途徑。也正因此，許多商場在調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)時也會更多考慮引進風(fēng)格特點比較不同的童裝品牌。”
北京當代商城 知性客群理智消費
當記者來到北京當代商城廣場前，正門上方“熱烈慶祝當代商城榮獲2007北京十大商業(yè)品牌”的宣傳語格外引人注目。
當代商城地處北京海淀區(qū)中關(guān)村的入口處，地理位置優(yōu)越，所覆蓋的消費群體多為高知識階層，因此當代商城將自身定位于“高檔精品百貨店”。為了這個目標，商城經(jīng)過多年努力，不斷提升商場環(huán)境品質(zhì)、品牌檔次和服務(wù)質(zhì)量，讓消費者能夠更享受消費的過程。
對于即將到來的奧運會，當代商城也早在三年前就開始了部署，24小時服務(wù)熱線，中英文對照的價簽，一站式退換貨，都是當代商城已經(jīng)實施的措施。作為北京首家設(shè)置“外賓接待中心”的商場，當代擁有完備的奧運服務(wù)接待體系，能提供英、法、俄、日、意等多語種服務(wù)的志愿者隊伍遍布整個商城。對待商城的VIP客戶，商城還有客戶代表進行一對一陪購服務(wù)，在細節(jié)和服務(wù)上下工夫，提升了商城的綜合競爭力。
在當代商城，記者采訪了商品運營部業(yè)務(wù)三部主管王松濤。對于童裝營銷，王松濤說：“當代商城的童裝銷售每年都在提升。由于商城目標消費群體多數(shù)為中關(guān)村地區(qū)的各大院校的老師和附近高科技公司的白領(lǐng)階層，他們的文化層次和生活質(zhì)量直接影響他們對孩子的塑造，這種塑造當然也包括幫助孩子確立著裝風(fēng)格。因此，除了理性消費外，為孩子挑選服飾時保持風(fēng)格的統(tǒng)一也是這樣一群父母的共性。這樣就決定了中高檔童裝品牌，也就是品質(zhì)和個性同樣突出的品牌，在當代商城成為主力銷售品牌。”
在當代銷售好的童裝品牌除了阿迪達斯和耐克外，還有一系列成人裝的延展品牌，如ELANDKIDS、ELLEKIDS等。ELLE由當代商城在2007年引入，引入后甚至都沒經(jīng)過培育期就達到月銷售十幾萬的銷售額，這充分證明了當代商城在品牌選擇上高度契合了目標顧客群體的需求。記者還了解到，當代商城擁有一套頗具特色的品牌準入及管理體系。招商決策通過“品牌聽證會”得出，品牌入店后實行分級管理……確保了招商過程圍繞商城定位和消費者需求展開，做到了公開、公正、透明，不會因個人的好惡造成決策偏失。這不僅是對商城負責，也是對供應(yīng)商和消費者負責。”
對于童裝的同質(zhì)化競爭，王松濤說：“童裝市場由于進入門檻較低，使得一些品牌在缺少自主研發(fā)能力的情況下通過抄襲其他品牌的設(shè)計也能進行生產(chǎn)；再加上童裝的利潤較成人裝低，導(dǎo)致童裝發(fā)展速度也沒有成裝快，因此在現(xiàn)階段童裝還處于發(fā)展較為初級的階段，品牌文化及品牌特色的成熟度均無法與成裝相比�，F(xiàn)在，越來越多的童裝品牌開始關(guān)注品牌的文化建設(shè)，通過開展公益活動等進行品牌推廣。當代商城關(guān)注那些具有成長潛力，扎扎實實構(gòu)建企業(yè)文化、提升商品品質(zhì)的童裝品牌，并希望通過合作，實現(xiàn)相互促進，共同成長。”
北京翠微大廈 差異化競爭的品牌銷售業(yè)績好
作為西部商圈中最有影響力的商場，翠微在北京商場中的地位是不容忽視的。童裝在商場中的地位永遠都不會成為商場主力打造的賣場，因此往往商場在每年調(diào)整時大都不會增加童裝區(qū)的位置，但翠微的做法卻與別家不同，童裝區(qū)的面積在逐漸增大，經(jīng)營者的思路是童裝銷售不僅能帶來銷售額，而且能帶來消費者。給孩子們購買服裝等用品，往往會跟隨幾個家長，因此帶來了客流，也就帶來了潛在消費。正是因此，翠微的童裝區(qū)在不斷增加著面積，而且童裝區(qū)的業(yè)績也隨著面積的增加而增長著。
記者在與翠微童裝家居采購部業(yè)務(wù)主辦朱麗萍談起翠微的童裝經(jīng)營時，她說：“翠微的顧客相對較穩(wěn)定，流動性小，忠誠度高。因此翠微會對商場的目標顧客做詳細的分析，選擇適合商場定位的品牌，童裝也不例外。在翠微童裝區(qū)，成熟品牌銷售業(yè)績較好，小豬斑納作為一個南方品牌在翠微取得了很好的銷售成績，一是因為小豬斑納在營運方面做的很好，換季速度快，以今年春裝為例，由于南方雪災(zāi)的影響，很多品牌春裝上市較晚，但小豬斑納卻在春節(jié)前后將春裝擺上了貨架，今年冬天過后又熱得非�？欤虼诵∝i斑納的春裝銷售得非常好。另外是小豬斑納色彩協(xié)調(diào)，款式以休閑為主，面料舒適度好，比較適合廣大的兒童消費者，而且服裝不挑人，孩子穿上都很好看，因此受到家長和孩子的喜愛。
2007年在翠微童裝區(qū)增長速度比較快的是時尚小魚和兒童Jeep等品牌，這些品牌不是分流以休閑風(fēng)格為主的品牌的消費群體，而是因為自己的品牌的風(fēng)格有著自己的消費客群，因此在商場經(jīng)營一段時間后，就培養(yǎng)了一批喜愛品牌的消費者，并通過錯位經(jīng)營給自己帶來了發(fā)展空間，同時商場也沒有因為引進這些品牌而攤薄其他品牌的銷售業(yè)績，還成為了商場兒童區(qū)新的亮點。”
在談到翠微商場的銷售特色時，朱麗萍說“翠微商場不以打折為促銷手段，商場的主題營銷較少，活動頻率低，經(jīng)常促銷會使供應(yīng)商的利益受損，翠微每年店慶時會有一次活動，這是附近消費者都非常清楚的事，每到店慶，無論是消費者還是供應(yīng)商都會積極的參與，得到很大的支持力度。翠微日常以整合營銷為主，對品牌自己的促銷活動翠微也會給予支持和監(jiān)督。對于品牌贈送的物品，翠微會像所銷售的商品一樣要求，不能是三無商品，因此給顧客很大的質(zhì)量保證。
翠微和供應(yīng)商有著良好的合作關(guān)系，有著順暢的結(jié)算體系，供應(yīng)商只要運營良好，沒有投訴等問題就可以按月結(jié)算，并且可以采用網(wǎng)上結(jié)算，方便快捷。”
說到加大童裝區(qū)，朱麗萍說：“我們加大童裝區(qū)，但并不是單純地擴大品牌的數(shù)量，而是在引進品牌的同時，適度考慮擴大一些目前銷售業(yè)績好的品牌，讓它們從專柜形象、商品陳列等多方面能有更好的展示空間。經(jīng)過一段時間的銷售，業(yè)績證明了這種做法是正確的，翠微兒童區(qū)的銷售業(yè)績也一直在領(lǐng)跑于同行業(yè)。
