電視劇《親兄熱弟》里面有個(gè)老實(shí)巴交的于大海，他整天掛在嘴邊的話是“有多大能耐吃多大飯”。這句話樸實(shí)的近乎消極，但是卻真實(shí)道出了賺錢(qián)能力與個(gè)人實(shí)力的關(guān)系。厚道的老大做著擦洗抽油煙機(jī)的小零工，仨兄弟瞧不上，但是當(dāng)老大去老二的建筑隊(duì)做監(jiān)工時(shí)，卻搞的雞飛狗跳；同樣，當(dāng)漸露羽翼的老四蹲在垃圾場(chǎng)刨垃圾的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)他閑置了大把的精力和能力，不出所料，沒(méi)過(guò)多久老四就離開(kāi)垃圾場(chǎng)開(kāi)了自己的公司。
這個(gè)故事告訴我們，個(gè)人實(shí)力是需要與工作難度匹配的，能力低于工作難度，會(huì)讓你手忙腳亂，能力高于工作，個(gè)人無(wú)法進(jìn)步。進(jìn)入我們今天的討論話題，經(jīng)銷商做代理，選擇多家代理還是獨(dú)家代理？說(shuō)到底，這個(gè)話題的關(guān)鍵不在于哪種模式更能盈利，而是經(jīng)銷商的實(shí)力與哪種模式更匹配，也就是說(shuō)，面對(duì)滿桌子的菜肴，你能吃多少的問(wèn)題。
多家代理，競(jìng)爭(zhēng)搞活市場(chǎng)
多家代理是現(xiàn)代食品企業(yè)普遍采用的一種形式，這種形式的特點(diǎn)是渠道精耕細(xì)作，力求產(chǎn)品覆蓋到位。既然是要精耕渠道，那么廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求就會(huì)有所側(cè)重，不求大，但求精；不求實(shí)力但求專業(yè)。就目前中國(guó)食品行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，還沒(méi)有出現(xiàn)哪支銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域的渠道壟斷，進(jìn)而達(dá)到廠家的覆蓋要求。“所以才需要分渠道尋找代理商，做KA賣場(chǎng)的，做流通的，做特渠的，彼此之間不要有太大的沖突，這樣既能保證產(chǎn)品覆蓋率，也能實(shí)現(xiàn)渠道的精挖細(xì)作。”安陽(yáng)健豐有限公司營(yíng)銷總監(jiān)郭志杰告訴記者，如果廠家的產(chǎn)品線足夠豐富，而品類之間的層次又很分明，那么分渠道代理就變得尤為重要。以健豐的系列餅干來(lái)舉例，金健豐等產(chǎn)品是主做商超渠道，熊仔餅走流通，而虹貓藍(lán)兔則主做校園店，渠道劃分非常明確，對(duì)經(jīng)銷商的需求也有很大不同，單個(gè)經(jīng)銷商，已經(jīng)無(wú)法滿足廠家對(duì)于渠道深耕的要求。
很多食品企業(yè)，包括海天等知名品牌在操作上實(shí)施了由獨(dú)家代理到多家代理的轉(zhuǎn)變，就是基于渠道深耕的考慮，也取得了不錯(cuò)的效果，當(dāng)然，它也傷害了一部分經(jīng)銷商的利益。“但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多家代理為經(jīng)銷商贏得了更大的市場(chǎng)空間，這個(gè)意義遠(yuǎn)比單一經(jīng)銷商獲利要大的多。”健豐郭志杰的這句話為我們展現(xiàn)了廠家的第二個(gè)理由，食品企業(yè)選擇多家代理的形式是為了促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，讓競(jìng)爭(zhēng)來(lái)給產(chǎn)品贏得更大的市場(chǎng)。保定新杰出商貿(mào)有限公司總經(jīng)理雷俊杰認(rèn)為，有競(jìng)爭(zhēng)才能進(jìn)步，如果某一品牌在區(qū)域市場(chǎng)只有一家代理商，那么他的業(yè)績(jī)就沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)，而市場(chǎng)究竟有多大潛力也很難判斷。因此，要想讓市場(chǎng)活起來(lái)，必須有鯰魚(yú)的存在，而這個(gè)鯰魚(yú)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有鯰魚(yú)的市場(chǎng)永遠(yuǎn)是死氣沉沉的，不利于廠家深層次開(kāi)拓，也不利于經(jīng)銷商的進(jìn)步。
對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，在廠商合作上更青睞于扁平化的管理，換句話說(shuō)，要想做細(xì)市場(chǎng)，它必須采取多家代理的形式，這種模式可以更全面，更深入的打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也給市場(chǎng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)和活力。很多扁平化程度不夠的企業(yè)會(huì)允許竄貨，乃至鼓勵(lì)部分區(qū)域竄貨，就是為了更好的攪活市場(chǎng)，刺激經(jīng)銷商。
獨(dú)家代理，一口吃個(gè)胖子？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀告訴我們，多家代理作為一種行之有效的渠道精耕方式，將在中國(guó)食品行業(yè)存活很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)又告訴我們，隨著規(guī)�；蛯I(yè)化發(fā)展，經(jīng)銷商群體最終將形成幾個(gè)壟斷型經(jīng)銷商，他們既有完善和壟斷性的網(wǎng)絡(luò)，又具有單一渠道的專業(yè)性，這些經(jīng)銷商可以把廠家的產(chǎn)品推廣變得異常簡(jiǎn)單。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，獨(dú)家代理很有可能成為代理模式的最終趨勢(shì)。
達(dá)能、娃哈哈等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)施行獨(dú)家代理的方式，也給國(guó)內(nèi)食品行業(yè)提供了參考的樣本。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，能夠獨(dú)家代理當(dāng)然是好，市場(chǎng)可以按照自己的思路和步驟有條不紊的進(jìn)行，不會(huì)因其他經(jīng)銷商的參與競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)市場(chǎng)秩序混亂、開(kāi)發(fā)不到位等情況，換句話說(shuō)，有了市場(chǎng)掌控權(quán)就相當(dāng)于有了利潤(rùn)掌控權(quán)，這是經(jīng)銷商樂(lè)于看到的。
但是，野心人人都有，能不能實(shí)現(xiàn)就要看個(gè)人素質(zhì)。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要想擁有獨(dú)家代理的資格，必須具備足夠的實(shí)力，這個(gè)實(shí)力包括網(wǎng)絡(luò)、配送能力、人員、資金等多方面融合在一起的綜合考量。深圳亞泰軒實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理李勇認(rèn)為，獨(dú)家代理是代理模式發(fā)展的最終趨勢(shì)，也是廠家愿意采用的方式。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，如果有實(shí)力雄厚，并且各方面相匹配的經(jīng)銷商來(lái)獨(dú)家代理產(chǎn)品，他們可以節(jié)省很大精力，另一方面，一些品牌力度不強(qiáng)的食品企業(yè)也多會(huì)選擇粗放式的獨(dú)家代理的形式，因?yàn)樗麄兦宄�，即使是二三線品牌，通過(guò)一流銷售團(tuán)隊(duì)也能打造成為名牌，這也就是為什么很多人說(shuō)“一流團(tuán)隊(duì)+二三流品牌是最佳組合”的原因。
調(diào)查中，盡管很多經(jīng)銷商承認(rèn)，獨(dú)家代理可以讓自己一口吃個(gè)胖子，但是他們也坦言，獨(dú)家代理對(duì)經(jīng)銷商的要求很高，稍有不慎，就會(huì)把自己撐死。河南駐馬店劉經(jīng)理告訴記者說(shuō)他以前接過(guò)山東一家餅干品牌的獨(dú)家代理，開(kāi)始時(shí)還算平穩(wěn)，但是做到半年以后，產(chǎn)品突然起量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了劉經(jīng)理的預(yù)期，伴隨著量的增長(zhǎng)，公司的人員配置出現(xiàn)矛盾，再加上配送能力沒(méi)跟上網(wǎng)絡(luò)的增加導(dǎo)致其突然陷入困境，資金周轉(zhuǎn)都成了問(wèn)題。不得已，該餅干企業(yè)只好另外尋找一家代理公司，將劉經(jīng)理拋在了一邊。
多家代理對(duì)中小型經(jīng)銷商是個(gè)機(jī)會(huì)
“獨(dú)家代理不一定完全有利于經(jīng)銷商，因?yàn)樗鼫p緩了競(jìng)爭(zhēng)，讓經(jīng)銷商沒(méi)有進(jìn)取的勁頭，讓市場(chǎng)趨于老化；多家代理也不一定完全有利于廠家，因?yàn)檫@樣會(huì)使得廠家付出更多的精力和財(cái)力來(lái)參與到市場(chǎng)開(kāi)拓中來(lái)。”保定新杰出商貿(mào)雷俊杰認(rèn)為，如果能夠獨(dú)家代理，廠家也不愿意采用多家代理的形式。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)相互選擇的過(guò)程，如果你有能力承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)的銷售工作，廠家就會(huì)把獨(dú)家代理權(quán)給你，相反，如果你只具備某一渠道的優(yōu)勢(shì)，那千萬(wàn)不要眼睛大肚子小，這時(shí)候分渠道代理也許更適合你。所以，無(wú)論哪種代理形式，在選擇和談判之前，經(jīng)銷商首先要對(duì)自己的實(shí)力有所衡量。
有一些廠家產(chǎn)品眾多，這種品牌要做獨(dú)家代理的難度就更大了。經(jīng)銷商必須要有完善的網(wǎng)絡(luò)來(lái)鋪這些產(chǎn)品，要有專業(yè)的人員去管理、維護(hù)，還要有不同的配送隊(duì)伍去服務(wù)客戶，這些軟硬件配置，不是一般經(jīng)銷商能夠具備的。健豐食品郭志杰開(kāi)玩笑的說(shuō)，我們有好幾十種產(chǎn)品，如果你要全做，那基本就沒(méi)空間做其他產(chǎn)品，只能專業(yè)做餅干了。
其實(shí)說(shuō)到底，多家代理對(duì)中小型經(jīng)銷商是個(gè)機(jī)會(huì)。食品行業(yè)尚沒(méi)有被獨(dú)家代理的形式壟斷，也就是說(shuō)，很多經(jīng)銷商還沒(méi)有形成規(guī)模，不具備壟斷實(shí)力，所以這一時(shí)期，恰恰是中小經(jīng)銷商利用自己優(yōu)勢(shì)搶占資源，專業(yè)化規(guī)�；l(fā)展的重要階段。而廠家在這一輪的渠道深耕，一方面是在精細(xì)化挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)容量；另一方面，也在尋找有實(shí)力、有前景的經(jīng)銷商。
郭志杰告訴記者，河南健豐在選擇分渠道代理商時(shí)主要從兩大方面來(lái)考慮，首先是基本配置，包括基本物流配送能力和基本運(yùn)作市場(chǎng)能力；其次就是“合不合適的問(wèn)題”，這里面包括該經(jīng)銷商的渠道與產(chǎn)品是否匹配，經(jīng)銷商的合作意愿，以及對(duì)產(chǎn)品的重視程度。
以上條款告訴我們，相對(duì)于經(jīng)銷商的規(guī)模來(lái)說(shuō)，廠家更看重的是渠道匹配度，以及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的重視程度。這些要求對(duì)大經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)有些勉為其難，因?yàn)樵谥匾暢潭壬纤麄儫o(wú)法做到專一，但是對(duì)中小經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這個(gè)要求基本不是問(wèn)題，專業(yè)與專一是中小經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢(shì)。在渠道深耕的時(shí)代，廠家不愿意再粗放式的大包大攬，而是依托更細(xì)分渠道里更專業(yè)的經(jīng)銷商來(lái)操作市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)，任何一個(gè)具有成熟網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商都會(huì)迎來(lái)機(jī)會(huì)。廠家對(duì)專業(yè)的渠道經(jīng)銷商需求度很大，同時(shí)，對(duì)于具有渠道優(yōu)勢(shì)的中小經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，只有做精才能做大，只有衡量好自己的實(shí)力，才能找準(zhǔn)切入點(diǎn)，乃至起飛點(diǎn)。所以經(jīng)銷商需要時(shí)常摸摸自己的肚子，畢竟飯量是要一點(diǎn)一點(diǎn)練的。
