新品一般風(fēng)險(xiǎn)大，付出的成本比較高，相對(duì)于老品來(lái)說(shuō)，新品的推廣、銷(xiāo)售都是問(wèn)題。但是很多時(shí)候，新品又是經(jīng)銷(xiāo)商必須要大力推廣的產(chǎn)品。一方面廠家在下達(dá)任務(wù)，要求推廣新產(chǎn)品；另一方面，做好新產(chǎn)品是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商確立地位，更好盈利的開(kāi)始。很多經(jīng)銷(xiāo)商在前不久的成都糖酒會(huì)上取得了新品的代理權(quán)，如何將新品推廣成為他們眼下的頭等大事。我們將推廣新品比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，并將其分成三個(gè)階段:偵查階段、攻堅(jiān)階段、守城階段，看看這三個(gè)階段中經(jīng)銷(xiāo)商該如何“作戰(zhàn)”。
步驟一：偵查階段,算成本、做計(jì)劃、搞培訓(xùn)一個(gè)都不能少
在取得新品代理權(quán)后，距離廠家發(fā)貨的一段時(shí)間是經(jīng)銷(xiāo)商做準(zhǔn)備的最佳時(shí)段。前期準(zhǔn)備通常有以下幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)：了解產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)；了解市場(chǎng)環(huán)境和同類(lèi)競(jìng)品的銷(xiāo)售情況，找到新品的市場(chǎng)突破口；對(duì)自己掌握的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行分析，選擇最暢通的渠道；設(shè)計(jì)好利潤(rùn)空間和價(jià)格體系；做好鋪貨計(jì)劃，選擇鋪貨時(shí)間、確定鋪貨數(shù)量、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、確定執(zhí)行人員和配送車(chē)輛等。準(zhǔn)備期間，不同的經(jīng)銷(xiāo)商其側(cè)重點(diǎn)也有不同。
攀枝花德維工貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)畲喝A：推廣新品首先應(yīng)將成本計(jì)算清楚。由于外地品牌運(yùn)費(fèi)較高，我們通常選擇本地品牌，本地新品運(yùn)費(fèi)低，而且地域接近，消費(fèi)者更容易接受。而在人員使用上，我傾向有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，他們本身有自己的網(wǎng)絡(luò)資源，可以彌補(bǔ)公司在這方面的不足，減少公司用于開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)的成本。
湖北赤壁惠泉貿(mào)易公司經(jīng)理漆全意：引進(jìn)新品后，經(jīng)銷(xiāo)商首先應(yīng)制定推廣計(jì)劃，確定業(yè)務(wù)員可以承諾給終端的優(yōu)惠政策，這個(gè)政策不能隨意更改。推廣新品的業(yè)務(wù)員每月除基本工資外，另有300元左右的補(bǔ)助，再加上業(yè)務(wù)提成，保證其在推廣新品時(shí)工資比較穩(wěn)定，不會(huì)有壓力，畢竟新品推廣初期利潤(rùn)不穩(wěn)定。而當(dāng)新品的銷(xiāo)量大幅上漲后，則將業(yè)務(wù)員恢復(fù)到原來(lái)的正常底薪，因?yàn)檫@時(shí)他的提成已經(jīng)很多了。
貴陽(yáng)南明旺盛達(dá)商貿(mào)公司楊經(jīng)理：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)選擇市場(chǎng)接受程度較高的新品。拿到貨后馬上派業(yè)務(wù)員帶著新品進(jìn)行客戶拜訪，當(dāng)場(chǎng)就鋪貨。所以我們規(guī)定業(yè)務(wù)員推廣新品有獎(jiǎng)勵(lì)，每開(kāi)發(fā)一個(gè)新的銷(xiāo)售點(diǎn)會(huì)有額外獎(jiǎng)金。
步驟二：攻堅(jiān)階段,大量鋪貨不一定要找二批商
“敵情”偵查完畢，一切就緒，總攻開(kāi)始！一切前期準(zhǔn)備，都是為了新品推廣最重要的一環(huán)：鋪貨。在這一階段，經(jīng)銷(xiāo)商需要更大的耐心，以及更多的智慧，指揮新品攻克市場(chǎng)“堡壘”。
山東淄博高青方圓商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫延峰：一定要自己鋪貨，盡量不發(fā)展二批商。因?yàn)槎掏豢紤]產(chǎn)品利潤(rùn)和自身的利益，而新品推廣中不僅要保證價(jià)格體系，而且要考慮品牌的重要性。新品推廣時(shí)要特別注意“量”的重要性，只有大量鋪貨，才能讓市場(chǎng)更好的了解、接受新品。因?yàn)閺S家初期肯定注重銷(xiāo)量。但也要告訴業(yè)務(wù)員初期不能心急，新品上市后銷(xiāo)量肯定有快有慢，可以讓業(yè)務(wù)員多給終端一些優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)終端進(jìn)貨。
攀枝花德維工貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)畲喝A：二批商對(duì)于利潤(rùn)比較敏感，所以在專(zhuān)注于大批走量時(shí)一般不找二批商。大量鋪貨時(shí)要重“量”不重“價(jià)格”，先有社會(huì)效益，再追求經(jīng)濟(jì)效益，在消費(fèi)者都能認(rèn)可、接受之后再逐步提價(jià)。
湖北黃石八全食品商行總經(jīng)理錢(qián)紅燕：我最近在推廣樂(lè)天奧的利“好搭檔”乳飲料，接手一個(gè)多月已經(jīng)賣(mài)出幾千件，這并不是大量鋪貨的結(jié)果。我們?cè)谕其N(xiāo)給客戶時(shí)一次最多給兩件，或者一個(gè)口味給幾瓶。第一防止壓貨，貨少更好賣(mài)，而且不給下面進(jìn)貨造成障礙。第二，少量鋪貨可以保證收到現(xiàn)款，保證手頭上的資金充裕，能夠開(kāi)展更多的促銷(xiāo)活動(dòng)。而從廠家申請(qǐng)促銷(xiāo)費(fèi)用要走很多程序，等申請(qǐng)下來(lái)黃花菜都涼了。同時(shí)，貨少可以很直觀的看出市場(chǎng)反應(yīng)，然后再開(kāi)展下一步的行動(dòng)。而貨多了就不容易看出來(lái)�，F(xiàn)在“好搭檔”進(jìn)貨回頭率已達(dá)到60%。
步驟三：守城階段,嚴(yán)守價(jià)格體系，謹(jǐn)防“內(nèi)鬼”
經(jīng)過(guò)幾番“沖鋒陷陣”，新品終于“攻占”了市場(chǎng)的前沿“陣地”，勝利在望。但打江山易守江山難，后期市場(chǎng)維護(hù)做不好，“陣地”仍有可能“失守”。鋪貨后終端銷(xiāo)售不力，客戶要求調(diào)貨怎么辦？有終端擅自調(diào)價(jià)，破壞價(jià)格體系怎么辦？業(yè)務(wù)員背著老板私通客戶，攫取公司利益怎么辦？
山東淄博高青方圓商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫延峰：堅(jiān)持定期拜訪可以讓終端對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有依賴(lài)感，貨賣(mài)完了客戶會(huì)馬上給你打電話，有的干脆就等著你來(lái)送貨。新品推廣初期終端都會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品賣(mài)不好，一旦發(fā)生壓貨我們會(huì)為其調(diào)換對(duì)等利潤(rùn)的更好賣(mài)的產(chǎn)品，好的售后服務(wù)是建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)。
湖北黃石八全食品商行總經(jīng)理錢(qián)紅燕：價(jià)格體系一定要保證。零售價(jià)4塊就是4塊，如果有人賣(mài)3塊5，我肯定不讓他賣(mài)了。這樣做一是確保利潤(rùn)；二是不能讓消費(fèi)者覺(jué)得新品便宜，就比同類(lèi)產(chǎn)品要差，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。
湖北赤壁惠泉貿(mào)易公司經(jīng)理漆全意：一定要用誠(chéng)實(shí)的業(yè)務(wù)員，哪怕能力稍差一點(diǎn)。我公司里的業(yè)務(wù)員在后期服務(wù)時(shí)擅自給終端一些計(jì)劃外的優(yōu)惠政策，結(jié)果超出公司的計(jì)劃而無(wú)法兌現(xiàn)，使公司信譽(yù)受損；有的業(yè)務(wù)員甚至兩頭欺騙，從中漁利。前者可以處罰，后者堅(jiān)決不能再用。另外，經(jīng)銷(xiāo)商不要把廠家的一些支持費(fèi)用作為利潤(rùn)賺取，要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能和廠家保持好的合作關(guān)系。
錦囊妙計(jì)三則
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨時(shí)遇到阻力，遲遲不能打開(kāi)局面，記者推薦以下幾個(gè)“錦囊”，希望能幫助遇阻的經(jīng)銷(xiāo)商朋友。
錦囊一：新品巧陳列，將終端生動(dòng)化
湖北黃石八全食品商行總經(jīng)理錢(qián)紅燕：努力讓消費(fèi)者注意并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，拉動(dòng)終端進(jìn)貨量。不同終端其方法也有區(qū)別：在網(wǎng)吧，電腦系統(tǒng)的桌面上設(shè)置成產(chǎn)品形象廣告；在賓館，將產(chǎn)品放在客房最顯眼的位置；而在連鎖超市，則一定要將五種口味全部擺上貨架，形成直觀陳列。有的終端小店死活不肯進(jìn)貨，我的業(yè)務(wù)員會(huì)在其門(mén)口張貼pop廣告，如果有消費(fèi)者要選購(gòu)該類(lèi)產(chǎn)品，及時(shí)的向其推銷(xiāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后讓其現(xiàn)場(chǎng)品嘗，一旦認(rèn)可，店老板自然就會(huì)進(jìn)貨了。
錦囊二：產(chǎn)品巧搭配，擊敗市場(chǎng)勁敵
湖北赤壁惠泉貿(mào)易公司經(jīng)理漆全意：剛剛開(kāi)始推廣“洽洽”瓜子時(shí)，市場(chǎng)已被“大好大”占據(jù)大半，產(chǎn)品銷(xiāo)量一直不好。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)“洽洽”的另一款產(chǎn)品怪味豆在當(dāng)?shù)剡�是新品，遂改變策略，主推怪味豆，沒(méi)想到市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，銷(xiāo)量火爆，一度供不應(yīng)求，經(jīng)常斷貨。隨后我們將“洽洽”瓜子與怪味豆進(jìn)行組合鋪貨，果然效果不錯(cuò)。由于怪味豆只是收到兒童的歡迎，一段時(shí)間后銷(xiāo)量下滑，但“洽洽”瓜子卻漸漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。半年后，我們打敗了“大好大”和“真心”，大獲全勝。所以要注意產(chǎn)品搭配。
錦囊三：返利巧執(zhí)行，刺激終端走貨
湖北赤壁惠泉貿(mào)易公司經(jīng)理漆全意：“洽洽”當(dāng)時(shí)給我的政策時(shí)進(jìn)貨10件返1件，在大城市可以，在縣級(jí)市里就要靈活掌握。由于資金有限，很多渠道不可能一次進(jìn)那么多貨。所以就要根據(jù)比例進(jìn)行返利，比如進(jìn)5件可以返半件，這樣才能促進(jìn)終端進(jìn)貨。如果一味生搬硬套，市場(chǎng)就不好做了。
新品推廣是所有經(jīng)銷(xiāo)商都要面對(duì)的問(wèn)題，無(wú)論是初入商海的菜鳥(niǎo)，還是久經(jīng)沙場(chǎng)的老將。本期我們?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商朋友提供了很多他人的經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)他們有所幫助。但是市場(chǎng)千變?nèi)f化，找到適合自己的“推新之路”才是最重要的。關(guān)于“推新”話題，以及其中衍生出的新品推廣是否要發(fā)展二批商、如何激勵(lì)業(yè)務(wù)員推廣新品、推廣時(shí)如何保證價(jià)格體系等問(wèn)題，我們將繼續(xù)關(guān)注。
