【中國童裝網(wǎng)】溫州的男裝企業(yè)正走向兩極分化,或成為生產(chǎn)企業(yè),或成為營銷企業(yè)。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地,這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上定出來的。
溫州男裝企業(yè)的競爭是當(dāng)前企業(yè)營銷活動最深層、最高級的競爭形式,是企業(yè)的實質(zhì)與核心,也是男裝企業(yè)參與市場競爭的利器,它在很大程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。因此,溫州男裝企業(yè)首先要放棄那種先生產(chǎn)后銷售的傳統(tǒng)營銷觀念,切切實實地建立起以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念,并把這個觀念貫徹和滲透到企業(yè)的各個方面,積極做好各項營銷服務(wù)工作,只有這樣,才能有效地實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo);最終,企業(yè)才能得到健康、快速發(fā)展。
法派集團董事長彭星
溫州男裝企業(yè)在過去的10多年時間里,以設(shè)備好、加工成本低等優(yōu)勢,在國內(nèi)迅速崛起。但是如今,與全國各地的服裝企業(yè)相比,這些優(yōu)勢已經(jīng)不再存在。論生產(chǎn)成本,中西部地區(qū)的成本更低。過去溫州服裝企業(yè)還不惜血本請形象代言人(報喜鳥先后有任達(dá)華、任賢齊,莊吉有周華健等),在央視投廣告“砸出”知名度占領(lǐng)市場。而現(xiàn)在國外的品牌進(jìn)來,知名度本來就高,二線品牌價格和溫州男裝相近,溫州男裝原先的價格優(yōu)勢也不明顯了。
在過去的一年中,受國際金融危機的影響,溫州有不少服裝企業(yè)悄然倒閉,服裝業(yè)增長速度從年增長30%以上減少到去年的16.6%。當(dāng)然,年產(chǎn)值500萬元以上的企業(yè)年增長仍達(dá)30%,不少知名男裝企業(yè)定牌加工已達(dá)產(chǎn)量的七成以上。
行業(yè)投資增速過快,競爭進(jìn)一步加劇。由于缺乏有效的市場調(diào)查和研究,缺乏有效的引導(dǎo),社會服裝生產(chǎn)規(guī)模的擴張大都帶有一定的盲目性和短視性。一些新增生產(chǎn)能力都集中在利潤率相對較高的常規(guī)產(chǎn)品,如西服、襯衫等產(chǎn)品上。男裝生產(chǎn)漸成格局,知名品牌求“系列化”、“層次化”趨勢明顯,在擴大規(guī)模效益、經(jīng)銷策略和營銷方式上大動腦筋,但鮮有企業(yè)花大力氣在深入市場調(diào)研、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提高企業(yè)人員素質(zhì)、加強企業(yè)經(jīng)營管理、研究服裝板型設(shè)計以及相關(guān)基礎(chǔ)研究等方面下真功夫。因此才會出現(xiàn)一方面服裝供量過剩、價格猛跌,另一方面消費者仍有買不到稱心如意服裝的局面。
服裝原料價格居高不下。一是生產(chǎn)方面,原材料價格上漲,自2001年四季度以來,國內(nèi)棉花價格持續(xù)上漲21.8%,棉紗、棉布價格分別上漲15.5%和10.8%。據(jù)國際棉花咨詢委員會2007年7月的月報表:直到2010年,世界棉花產(chǎn)量仍將持續(xù)減產(chǎn),棉花價格上揚已成定局;生產(chǎn)經(jīng)營成本增加,隨著國家社會保險制度的完善、產(chǎn)品升級換代、管理費用增加,服裝企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本最近幾年一直以10%的速度遞增,企業(yè)利潤增幅銳減。
設(shè)計模仿與自主創(chuàng)新并舉。溫州男裝的設(shè)計能力比較弱,紡織品面料缺少新品種,缺乏領(lǐng)導(dǎo)時尚和潮流的能力,市場競爭過分依賴勞動力成本比較低的優(yōu)勢。國內(nèi)高檔服裝的設(shè)計、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國外的技術(shù)。
精細(xì)營銷造就銷售新動力。前些年,服裝進(jìn)入市場,不少企業(yè)簡單用廣告宣傳,依靠模仿和跟進(jìn)的能力很快獲得了成功。經(jīng)濟全球化改變了服裝業(yè)競爭的形態(tài),消費市場的提升對服裝產(chǎn)品個性化的要求提高,產(chǎn)品生命周期極短,因而激發(fā)了企業(yè)主動創(chuàng)新的意識,大部分企業(yè)加強了自主創(chuàng)新的力度。
企業(yè)投資和經(jīng)營方式多元化。行業(yè)自主增長因素增加,近幾年來溫州服裝企業(yè)普遍感到服裝生意越來越難做,“難”來自各個方面:各種減利因素增加,利潤空間越來越。皇袌鰧τ谄放扑淼漠a(chǎn)品差異化的要求不斷提高,企業(yè)感到茫然;產(chǎn)業(yè)升級的步伐加快,需要持續(xù)的創(chuàng)新能力;生產(chǎn)加工機制向品牌經(jīng)營機制轉(zhuǎn)變,短期內(nèi)難見效益;國內(nèi)缺少原創(chuàng)品牌發(fā)展的氛圍……因此,業(yè)內(nèi)一批實力較強的服裝企業(yè),紛紛采取投資和經(jīng)營多元化戰(zhàn)略。這些企業(yè)依靠服裝產(chǎn)品品牌擴張,服裝品牌借消費者和投資者對企業(yè)的信任延伸到其他品牌。目前,溫州服裝行業(yè)的投資主體是以民營為主,新一輪國際服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移,大量外資企業(yè)在與中國服裝企業(yè)進(jìn)行更深層次的合作,行業(yè)內(nèi)企業(yè)已完全成為獨立自主的競爭主體。
重視硬件,輕視軟件;注重外功,忽視內(nèi)功。對于許多服裝企業(yè)來說,投入大量資金對企業(yè)和產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃和宣傳,引進(jìn)先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備和電腦系統(tǒng),都已不成問題,但聲勢浩大的外表后面到底有多少貨真價實的內(nèi)容,如先進(jìn)設(shè)備的利用率有多高、投入產(chǎn)出是否合理、企業(yè)的發(fā)展后勁如何等,企業(yè)家心里難有一本明白帳,這直接影響到每個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
不少服裝企業(yè)已經(jīng)不同程度地引進(jìn)和開發(fā)了信息管理系統(tǒng),但根據(jù)我們調(diào)查,這些系統(tǒng)在服裝企業(yè)的實際應(yīng)用效果并不十分理想。近年來,工業(yè)發(fā)達(dá)國家的服裝企業(yè)CAD/CAM的應(yīng)用普及率以及企業(yè)Internet的上網(wǎng)率已達(dá)到80%以上,而溫州男裝企業(yè)由于領(lǐng)導(dǎo)者對高新技術(shù)的應(yīng)用缺乏主動性,對用先進(jìn)的信息管理技術(shù)改變落后的管理現(xiàn)狀、推動企業(yè)進(jìn)步缺乏自覺性;企業(yè)內(nèi)部缺乏掌握服裝與計算機技術(shù)的復(fù)合型人才,對信息技術(shù)的應(yīng)用缺乏實際操作與維護的能力;對服裝企業(yè)開發(fā)應(yīng)用信息技術(shù),各方面的認(rèn)識、扶持和投資力度不夠;行業(yè)管理組織對信息技術(shù)應(yīng)用的推廣力度不夠……
科技進(jìn)步促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展,創(chuàng)建知識型企業(yè)成為企業(yè)家的共識。溫州男裝企業(yè)應(yīng)始終把發(fā)展的基點建立在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)上。
復(fù)合型人才缺乏。溫州男裝企業(yè)復(fù)合型人才缺乏。缺乏能夠進(jìn)行品牌運作的企業(yè)高級管理人才,復(fù)合型的營銷、管理人才,熟悉國際市場規(guī)則的外貿(mào)人才,特別缺乏的是能夠把握市場的設(shè)計人才。
隨著市場經(jīng)濟的日益深化和完善及一批有著較高學(xué)歷背景,獨到、卓越戰(zhàn)略眼光的新人加入,男裝行業(yè)的競爭方式也在時時發(fā)生變化和不斷升級,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)普遍感到了壓力。企業(yè)迫切需要創(chuàng)業(yè)人、經(jīng)理人、技術(shù)人和財富人于一體的復(fù)合型經(jīng)濟人才,需要掌握WTO的規(guī)則和市場發(fā)展規(guī)律。因此,行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)多方采取請進(jìn)來或走出去的方法,學(xué)習(xí)和借鑒國際服裝企業(yè)高精尖的管理方法、先進(jìn)技術(shù)、操作技能等,培養(yǎng)造就知識型的員工隊伍。
溫州的男裝企業(yè)正走向兩極分化,或成為生產(chǎn)企業(yè)(溫州男裝已經(jīng)從原來的自產(chǎn)自銷為主,向精品男裝貼牌加工為主。像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的品牌已經(jīng)明確定位專做貼牌加工),或成為營銷企業(yè)(研發(fā)能力、市場營銷能力的欠缺是目前男裝面臨的難題。只有研發(fā)能力相對較強的,像法派、莊吉、報喜鳥、夏夢等,還是會在營銷上花大力氣,設(shè)法不斷提高品牌的附加值,成為營銷型企業(yè))。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地。溫州男裝的定位是精品男裝的加工基地,這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上定出來的。
鑒于更多的本地男裝企業(yè)可能自身品牌越來越弱化,變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè),以溫州男裝業(yè)在國內(nèi)的知名度,成為國際精品男裝加工基地的可能性很大。如果企業(yè)不專注于主業(yè),致力解決這些問題提升自身品牌,在這個全球一體化的時代很可能被市場淘汰。即便是要成為加工基地,也要關(guān)注周邊國家的服裝制造業(yè),比如韓國、越南,不少歐美的高級男裝訂單由他們承接而非中國,因為他們制作精良,而且加工成本并不比中國高。應(yīng)該看到,一是國內(nèi)男裝品牌面臨國際化競爭的壓力,二是國外一些二線、三線品牌進(jìn)入國內(nèi),生產(chǎn)本土化,貼上它們的品牌在市場上賣,這種牌子對我們壓力很大。市場容量沒有了,增長空間不大了,自己的網(wǎng)絡(luò)滿了,單店銷售的增長很難了。那么增長點在哪里?是值得每一個男裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深思熟慮的問題。
隨著科技的迅猛發(fā)展,男裝間的差異越來越小,幾乎是同質(zhì)化男裝,因此,如何在眾多的男裝品牌中脫穎而出,服務(wù)就成為溫州男裝企業(yè)制勝的有力武器。服務(wù)是溫州男裝整體概念的有機組成部分,企業(yè)開展服務(wù)營銷,則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問題的新思路。從溫州男裝企業(yè)實際情況來看,近些年來的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)(包括請形象代言人等)、渠道大戰(zhàn)等均未取得長期競爭優(yōu)勢,反而導(dǎo)致“內(nèi)傷”。只有實施服務(wù)營銷策略才能獲得競爭能力,才能真正贏得顧客滿意。
溫州男裝企業(yè)如法派、莊吉、報喜鳥、夏蒙等堅持走國內(nèi)高檔精品男裝的發(fā)展路線,在國內(nèi)率先實施男裝的專賣連鎖特許加盟的銷售模式。目前都擁有形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一的男裝專賣店,建立了各自運作規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)健全的男裝專賣零售體系。
溫州男裝企業(yè)的領(lǐng)頭羊——法派集團的服務(wù)營銷策略,一方面體現(xiàn)在對品牌的服務(wù);另一方面體現(xiàn)在對消費者和對經(jīng)銷商或加盟商的服務(wù)。對品牌的服務(wù)主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施,對加盟商的服務(wù)主要表現(xiàn)在提供優(yōu)惠的加盟政策,使他們有錢可賺。
品牌如同市場,是按照其客觀規(guī)律運作的。任何一個產(chǎn)品,若想建立一個品牌,必須考慮四個因素:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上,最先考慮的應(yīng)是定位。溫州男裝品牌的前期定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位,還包括強勢目標(biāo)消費群的定位。
行業(yè)基本數(shù)據(jù)
根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報,中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高,由此可見,中國的男裝消費者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。同時,中國的服裝生產(chǎn)能力也是十分巨大的。據(jù)統(tǒng)計,全國現(xiàn)有服裝生產(chǎn)企業(yè)50多萬家,年產(chǎn)服裝100多億件,總量居世界第一位。國內(nèi)