中國(guó)品牌男裝未來(lái)發(fā)展三大創(chuàng)新趨向

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】迄今為止，中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了政府主導(dǎo)加工期、民營(yíng)主導(dǎo)加工期、民營(yíng)主導(dǎo)品牌期三個(gè)階段。目前，中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)形成了三大男裝產(chǎn)業(yè)集群：以江、浙、滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，比如雅戈?duì)�、杉杉、�?bào)喜鳥(niǎo)等;以閩東南晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，比如七匹狼、勁霸、九牧王等;依托香港、澳門(mén)發(fā)展起來(lái)的珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。

　　雖然中國(guó)男裝的發(fā)展較女裝起步晚，但其發(fā)展勢(shì)頭卻非常強(qiáng)勁。安杰智揚(yáng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深度營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)鄧祖勇分析說(shuō)：“2004年以美特斯·邦威為代表的量販休閑裝開(kāi)始興起，2007年以雅戈?duì)�、七匹狼為代表的中檔商務(wù)休閑裝開(kāi)始崛起，與此同時(shí)備受推崇的時(shí)尚男裝也逐步培育成熟，比如杰克瓊斯(JACK&JONES)。其實(shí)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不需要那么多品牌，當(dāng)大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時(shí)，領(lǐng)先品牌就會(huì)發(fā)起洗牌運(yùn)動(dòng)，洗牌的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。”

　　中商情報(bào)網(wǎng)最近發(fā)布的研究報(bào)告指出，2009年，受制于市場(chǎng)環(huán)境劇變的壓力，中國(guó)男裝的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和調(diào)整已經(jīng)變得相當(dāng)主動(dòng)和更具目標(biāo)性。而帶動(dòng)中國(guó)男裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素包括經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程不斷加快、持續(xù)上升的可支配收入，以及中國(guó)城市消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。

　　面對(duì)國(guó)外服裝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上海紫瀾門(mén)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)計(jì)凱明認(rèn)為：“國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌有威脅，這是由于隨著人們生活水平的提高，男裝消費(fèi)族群的購(gòu)買(mǎi)力是會(huì)變化的，一些人現(xiàn)在買(mǎi)不起國(guó)外高端品牌，未來(lái)可能有能力購(gòu)買(mǎi)。目前在中低端市場(chǎng)上，國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)品牌沒(méi)有威脅，因?yàn)榍绬?wèn)題，中國(guó)太大，國(guó)外中低端品牌暫時(shí)不敢進(jìn)來(lái)。”

　　“就目前男裝格局而言，國(guó)外輸入的某些品牌，因?yàn)槎唐谔桌�，�?dǎo)致品牌被稀釋?zhuān)诒禄�，比如華倫天奴、老爺車(chē)等;除了成型的大品牌外，新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌，基本上是與新興的中國(guó)品牌同臺(tái)競(jìng)技的�，F(xiàn)在不像以前，國(guó)外品牌一進(jìn)來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者就頂禮膜拜。例如新百倫，款式比較少，打著總統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服的名義，在中國(guó)沒(méi)有什么影響力。”北京富媒天音文化傳播有限公司高級(jí)客戶(hù)主任王偉說(shuō)。

　　林資敏認(rèn)為：“目前已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際一線(xiàn)品牌，比如喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等頂級(jí)品牌，中國(guó)男士是超級(jí)向往的。香奈兒、古奇、LV的山寨版在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很走俏，買(mǎi)不起這些品牌服裝的人買(mǎi)仿冒它們的A貨，無(wú)形之中山寨服裝培養(yǎng)了購(gòu)買(mǎi)者的品牌文化，有一天他們有購(gòu)買(mǎi)能力的時(shí)候，自然愿意買(mǎi)真貨。如今歐美市場(chǎng)疲軟，各大男裝品牌將希望寄托在中國(guó)市場(chǎng)，在新一輪國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)男裝品牌只有通過(guò)創(chuàng)新才會(huì)有更加穩(wěn)健的發(fā)展。”

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　“產(chǎn)品創(chuàng)新是男裝品牌得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是解決男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問(wèn)題的有效途徑。”從事服裝品牌規(guī)劃與運(yùn)作研究的姚麗丹深有體會(huì)地說(shuō)。

　　在姚麗丹看來(lái)，“男裝產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品系列主題或消費(fèi)觀(guān)念、款式、顏色、面輔料、附件、縫制工藝、成衣整理工藝等要素的創(chuàng)新”。

　　據(jù)奢侈品資訊網(wǎng)介紹，高檔男裝品牌杰尼亞(Zegna)在2010年春夏男裝系列中前所未有地使用了“混合面料”(Crossover Fabric)，每平方米重量?jī)H為120克，巧妙地將15微米超細(xì)羊毛、600道真絲與涼爽亞麻“混合”到一起。

　　“1996 年，雅戈?duì)柂?dú)家推出‘HP免熨襯衫’，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白，在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了一股免燙襯衫熱潮，鞏固了雅戈?duì)栆r衫在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。杰尼亞用‘混合面料’制作西服，面料輕薄如紗，有山羊絨般的質(zhì)感和柔和的光澤，卻保持了羊毛的挺括，紗支高達(dá)170支，是目前世界上最昂貴的天然纖維面料，一套杰尼亞西服售價(jià)高達(dá)13萬(wàn)元。”姚麗丹說(shuō)。

　　“正因?yàn)槟醒b款式不如女裝豐富，而且大部分男性不太接受出格的設(shè)計(jì)，因此面料可以作為突破口。對(duì)于男裝而言，戲劇化的廓形和夸張的點(diǎn)綴常常顯得多余，而面料足以畫(huà)龍點(diǎn)睛。”林資敏說(shuō)，“服裝不是日用品，一般情況下在一年內(nèi)，男士最多買(mǎi)兩三套服裝，因此要在服裝搭配上有所創(chuàng)新，一些搭配性的東西，可以讓他們經(jīng)常買(mǎi)。”

　　“在色彩創(chuàng)新方面，中國(guó)男裝相對(duì)保守，以黑、白、灰為主，而國(guó)外品牌在顏色選用上比較大膽，比如檸檬黃、玫瑰粉、血色紅、寶石藍(lán)。中國(guó)男士在冬天喜歡穿深色服裝，尤其在內(nèi)陸省份。本土男裝品牌可以開(kāi)發(fā)色彩大膽的服裝，讓銷(xiāo)售門(mén)店更出彩，顯得更豐富和突出，吸引消費(fèi)者的眼球，增加消費(fèi)者光顧的概率，促進(jìn)主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”林資敏說(shuō)。

　　“對(duì)于男裝而言，當(dāng)一種元素普遍流行的時(shí)候，它早期的消費(fèi)者可能已經(jīng)離開(kāi)了。所以，要真正做好男裝品牌，在產(chǎn)品上一定要有獨(dú)特的判斷和超前的創(chuàng)新，男裝品牌才能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”姚麗丹說(shuō)。

　　林資敏對(duì)此表示認(rèn)同，說(shuō)：“男裝分高、中、低三個(gè)檔次，如果走低端市場(chǎng)就走進(jìn)了紅海，會(huì)很辛苦;走中端、高端市場(chǎng)進(jìn)入的是藍(lán)海;走太高價(jià)格路線(xiàn)是進(jìn)入紅海，沒(méi)有相當(dāng)大的規(guī)模和相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，很難打出品牌。對(duì)于本土男裝品牌，如果它有100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者收入5萬(wàn)元的時(shí)候會(huì)買(mǎi)A品牌，年收入10萬(wàn)元的時(shí)候會(huì)買(mǎi)B品牌，原來(lái)A品牌的消費(fèi)者開(kāi)始買(mǎi)B品牌了，所以A品牌要重新尋找年收入5萬(wàn)元的消費(fèi)者。但從年齡層次講，這些新的消費(fèi)者眼光和消費(fèi)觀(guān)念肯定與之前的消費(fèi)者不同，男裝品牌如果不創(chuàng)新，是無(wú)法爭(zhēng)取新的消費(fèi)者的。”

　　銷(xiāo)售模式創(chuàng)新

　　如今，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)注終端通路，而不是資金、設(shè)備、設(shè)計(jì)等。因此，占有地利的中國(guó)男裝品牌必須通過(guò)銷(xiāo)售創(chuàng)新?lián)屨寄繕?biāo)市場(chǎng)先機(jī)。

　　“國(guó)外高檔男裝品牌在銷(xiāo)售過(guò)程中大多對(duì)產(chǎn)品的不同系列加以區(qū)別對(duì)待，同一品牌下的頂級(jí)系列大多以做形象為主，不以盈利為目的;中端系列一般由企業(yè)自己運(yùn)作，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售;低端系列一般自己不經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)作。目前國(guó)內(nèi)男裝品牌的銷(xiāo)售模式主要有自營(yíng)型、加盟型及代理型。”姚麗丹說(shuō)。

　　“自營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)控制更加緊密，管理阻力較小，但在經(jīng)營(yíng)上需要投入大量的資金、人力和物力，同時(shí)規(guī)模龐大的銷(xiāo)售體系往往會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、管理失控。代理型的管理方式，需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)及管理意識(shí)，而且對(duì)經(jīng)營(yíng)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)要求較高，雙方合作的緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì)代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助的關(guān)系。加盟型的合作關(guān)系，則是自營(yíng)與代理的結(jié)合體，既有企業(yè)的資源及資金投入，也有合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但加盟型的渠道合作關(guān)系，需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象，才可以為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。”姚麗丹說(shuō)。

　　安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌顧問(wèn)安杰介紹說(shuō)：“國(guó)內(nèi)的服裝銷(xiāo)售有幾個(gè)趨勢(shì)，一種是營(yíng)造大賣(mài)場(chǎng)模式，比如ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯;一種是一站式模式，像三浦百貨、熱風(fēng);一種是生活館模式，打造一種有某種文化的生活方式，比如愛(ài)登堡。”

　　“最近興起生活館的概念，不單純是服裝的概念，而是文化和空間感的聚集，因?yàn)樯顮顟B(tài)與服裝是有聯(lián)系的，當(dāng)然其中的家居不是重點(diǎn)，而是襯托性的東西。除了傳統(tǒng)的零售模式，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為男裝銷(xiāo)售的重要渠道。”林資敏說(shuō)。

　　“男裝電子商務(wù)在增長(zhǎng)，市場(chǎng)很大，但是在中國(guó)電子商務(wù)出售的商品給人的感覺(jué)是中低檔的。中國(guó)男裝品牌觸網(wǎng)比較謹(jǐn)慎。這一銷(xiāo)售模式有待探索和創(chuàng)新。”計(jì)凱明說(shuō)。

　　品牌傳播創(chuàng)新

　　“目前，國(guó)內(nèi)男裝品牌主要依靠廣告進(jìn)行傳播，男裝不像女裝變化和特色明顯。男裝品牌形象傳播要突破手段單一、盲目尋求代言人的誤區(qū)，用整合營(yíng)銷(xiāo)的方法為男裝品牌的發(fā)展找到一條有效的途徑。”計(jì)凱明說(shuō)。

　　“從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度說(shuō)，代言人代言的應(yīng)該不是公司和產(chǎn)品，而是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要以消費(fèi)者為核心，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率的最大化。”姚麗丹說(shuō)。

　　“與國(guó)外男裝品牌以設(shè)計(jì)文化崛起不同，中國(guó)男裝地域色彩濃厚。就品牌推廣而言，廣東男裝品牌多側(cè)重口碑傳播、平面?zhèn)鞑ズ徒K端推廣，即使聘請(qǐng)了代言人，常常是蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止，沒(méi)用好，沒(méi)用透;而福建男裝品牌采用名人代言、央視廣告轟炸、借助行業(yè)協(xié)會(huì)的力量進(jìn)行品牌運(yùn)作，中國(guó)二、三線(xiàn)市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖瞧咂ダ�、勁霸、柒牌等福建服裝品牌;浙江男