彎道超車 鞋企李寧的品牌謀略

       【中國童裝網(wǎng)】"用15年時(shí)間在中國市場上超越耐克，重奪王位。”這據(jù)說是2004年李寧公司在國內(nèi)市場相繼被阿迪達(dá)斯和耐克超越后下的戰(zhàn)書，這一目標(biāo)或許要提前實(shí)現(xiàn)了。3月18日，李寧有限公司(02331.HK)在香港發(fā)布業(yè)績報(bào)告，2009年全年銷售收入達(dá)到83.87億元人民幣，在2008年業(yè)績基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)25.4%的增長。一時(shí)間，眾多業(yè)內(nèi)人士結(jié)合3月初阿迪達(dá)斯發(fā)布的2009年全年業(yè)績報(bào)告，以及耐克最新的2010財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，紛紛作出“李寧超越阿迪達(dá)斯”的論斷。
       或許自李寧本人在北京奧運(yùn)會開幕式上“一飛沖天”，讓阿迪達(dá)斯這個(gè)花了將近1億美元的正牌贊助商吃了個(gè)啞巴虧，這一結(jié)果就已被預(yù)言。而高估奧運(yùn)營銷對市場需求的刺激，驅(qū)使經(jīng)銷商過量拿貨，又遇上金融危機(jī)而導(dǎo)致的存貨泥淖，讓阿迪達(dá)斯至今仍未喘過氣來。
       “三家公司的年收入差距其實(shí)并不大，李寧今年能夠快速增長，除了對手的劣勢外，更多是憑借自身渠道優(yōu)勢。”運(yùn)動用品觀察人士馬崗對《商務(wù)周刊》分析道，“但這是一種暫時(shí)性超越，今后的競爭將更加激烈。”
       實(shí)際上，去年李寧第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，業(yè)內(nèi)就已廣泛預(yù)測其年內(nèi)銷售額將超阿迪達(dá)斯。而中國市場的業(yè)績不佳，也早就引起阿迪達(dá)斯集團(tuán)的特別注意。去年6月，阿迪達(dá)斯將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中原本與日本一起屬于亞太區(qū)的中國市場，獨(dú)立成為大中國區(qū)。今年1月，阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席赫伯特·海納(Herbert Hainer)元旦后的第一次商業(yè)旅行也選擇了中國，隨行的是新任命的大中國區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞(Christophe Bezu)。“我們認(rèn)識到中國本土體育用品廠商確實(shí)有非常強(qiáng)勁的實(shí)力，但是我也要指出，阿迪達(dá)斯以及耐克與中國本土體育用品公司之間有一定差距。”海納當(dāng)時(shí)在接受采訪時(shí)表示，“我相信通過今年的世界杯，阿迪達(dá)斯的銷售額將創(chuàng)下新的紀(jì)錄。”
       阿迪達(dá)斯這樣一個(gè)百年知名運(yùn)動品牌，顯然不會被一時(shí)的低迷打倒。而耐克去年初就與中超公司簽訂了為期10年的贊助協(xié)議。盡管現(xiàn)在中國足球是一團(tuán)渾水，但隨著監(jiān)管力度的加大，耐克公司一貫的投資好眼光或許仍然不會走眼。
       在中國這個(gè)全球第二大體育用品市場，多品牌戰(zhàn)略和國際化是李寧與其他國內(nèi)品牌最大的不同，但相同的是他們都將二、三線城市作為拓展重點(diǎn)。據(jù)李寧年報(bào)顯示，截至2009年12月31日，李寧公司在中國一共有8156家零售門市店，其中7249間為李寧品牌店鋪，比去年同期增加1239間。這也是國內(nèi)目前最大的運(yùn)動分銷渠道，李寧公司CEO張志勇更表示,力爭在2013年破萬家門店。
       與李寧一樣有萬店規(guī)劃的還有安踏、匹克等眾多“晉江狼”，尤其是緊隨李寧之后的安踏一樣表露出爭奪國內(nèi)第一運(yùn)動品牌的野心�！栋蔡�，永不止步》一書的作者陳士信在接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)認(rèn)為：“較之這些晉江運(yùn)動品牌，李寧在品牌、管理和渠道上有很大優(yōu)勢，但安踏那種‘愛拼才會贏’的沖勁也很大。”
       面對身后諸多國內(nèi)品牌的追趕，李寧已經(jīng)把眼光放得更為長遠(yuǎn)和開闊。繼前幾年請奧尼爾等國際巨星代言以及贊助各種賽事和運(yùn)動隊(duì)，李寧今年將戰(zhàn)火燒到了耐克的“老巢”。2010年1月，李寧在美國波特蘭開設(shè)了亞洲之外的第一家李寧直營店。李寧公司的計(jì)劃是2014年左右將美國市場的蛋糕做大，力爭2018年成為全球五大品牌之一，屆時(shí)其20%以上的收入來自海外市場。
       李寧公司CEO張志勇在年報(bào)發(fā)布時(shí)預(yù)測,“未來三年中國體育用品市場會保持20%以上的增速”。3月24日，國務(wù)院發(fā)布了首份國家層面的加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見。業(yè)內(nèi)人士分析，目前我國體育產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比有著近15倍的發(fā)展差距，而這也被理解為15倍的發(fā)展空間。在這種“前狼后虎”的競爭中，無論是國內(nèi)運(yùn)動品牌老大的位子還是市場第一的份額，抑或是其在國際市場上的雄心壯志，李寧公司都來不得半點(diǎn)疏忽。“我們很清楚競爭環(huán)境的變化。”張志勇說，“我們將通過對品牌、產(chǎn)品以及銷售層面的一系列整合，來建立起李寧品牌獨(dú)特的定位和個(gè)性。”