重新想象：開創(chuàng)戶外市場新局面

       【中國童裝網(wǎng)】國美電器近日宣布成立國美銳動進(jìn)軍體育用品包括戶外用品市場，前不久廈門莫耐則剛剛宣布要奪取國內(nèi)第一品牌王座，而福建晉江多個鞋企亦同步實施了進(jìn)軍戶外市場舉措，聯(lián)系種種跡象表明：資本越來越關(guān)注戶外市場，巨大的資本和頗具實力的廠商逐步降臨昔日波瀾不興少人關(guān)注的市場。隨著巨量資本和經(jīng)營人才加入，勢必形成急遂的市場劇變，過去還在沉醉自產(chǎn)自銷輕松飽餐富足的小型生產(chǎn)商、營運(yùn)商，將面臨前所未有生存危機(jī)。在這個山雨欲來風(fēng)滿樓來臨之際，清醒地認(rèn)清自身缺失，突破蒙蔽，重新想象，發(fā)見未來，無不是危機(jī)引來的好事一樁�！　�
       一直以來無論是消費(fèi)者還是戶外產(chǎn)品生產(chǎn)商、營運(yùn)商、銷售商均等同認(rèn)為戶外產(chǎn)品就是專業(yè)登山、爬山等相關(guān)產(chǎn)品。夾窄的認(rèn)識和錯誤定義造成產(chǎn)品缺陷失，消費(fèi)對象缺失，渠道夾窄，市場夾窄，市場容量局限�！　�
       我們姑且不論歐盟市場年近3000億（人民幣）的規(guī)模，美國市場年2000億（人民幣）的規(guī)模，歐盟市場人口僅為中國人口的三分之一,而美國為中國四分之一，而中國市場規(guī)模僅為歐盟的九十分一，美國的六十分一，這恐怕不能簡單歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落差造成的結(jié)果，我看與生產(chǎn)營運(yùn)商蔽見同樣有著莫大關(guān)系。　　
        國內(nèi)運(yùn)動品牌年銷售規(guī)模約有500—600億，而休閑服飾銷售規(guī)模則在1000億元之上，而與之相鄰相近的戶外市場理應(yīng)有著不至相差的大至的規(guī)模。戶外產(chǎn)品有著和體育運(yùn)動品所承載的運(yùn)動特質(zhì)，又有休閑品的隨意、舒適等特性，當(dāng)然更有戶外環(huán)境等特殊因素，因而在堅持獨(dú)特的戶外環(huán)境因素的專業(yè)性的同時，向運(yùn)動邊界延伸，向休閑疆界延伸，從運(yùn)動市場疆界獲取顧客，到休閑市場爭取消費(fèi)者，才能將市場疆界擴(kuò)大，才能將市場規(guī)模造大�！　�
       打開想象之門，才能打開希望之門。
       門戶之外即戶外。這是一個包含相當(dāng)廣泛的概念。戶外活動不僅只在登山、攀巖、露營行為。自許所謂專業(yè)，只能是一種夾窄落后的生產(chǎn)商思維和意識作崇。今天是消費(fèi)主義時代，一切以消費(fèi)行為為準(zhǔn)則,離開了消費(fèi)者意愿、需求的，只能被消費(fèi)者和市場所拋棄。只有深入地研究消費(fèi)者生活形態(tài)、心理需求，才能更透切把握產(chǎn)品和市場需求點(diǎn)，才能研發(fā)出真正為消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，成為市場的駕馭者。消費(fèi)者戶外行為多種多樣，既有登山攀巖、露營一支，亦有水上運(yùn)動、自行車運(yùn)動，冬季冰雪運(yùn)動的，而對大多數(shù)人來說較多的是普通的旅游、野外燒烤、踏青郊游、徒步、自駕游、攝影、垂釣和街頭活動等，面對眾多的不一形態(tài)，其消費(fèi)需求點(diǎn)自然有所不同。單一自認(rèn)為戶外就是登山、攀巖，無異是自入窮巷。睜眼看消費(fèi)者，才能打開想象，克服蒙蔽著的市場真相，看見廣闊的市場前景，才有真正的未來。
       重定義，打破固有束縛，重規(guī)劃，找尋長遠(yuǎn)的未來�！　�
        市場定位缺失，造成市場慢步蝸行，在很好地解決觀念認(rèn)識的前提下，重定位，選擇更有發(fā)展空間的市場，并因勢規(guī)劃、有效地組織，才能創(chuàng)造美好未來。本然國內(nèi)戶外生產(chǎn)運(yùn)營商就在著資金、管理、人才等諸多欠缺，如在市場規(guī)劃和定位未能迎頭趕上，就無法創(chuàng)造追趕國際戶外品牌的可能。同樣存在著與國際品牌巨大差異的國內(nèi)運(yùn)動品牌，因市場策略準(zhǔn)確和適用，卻創(chuàng)造出后發(fā)先至的市場奇跡。中國是一個能夠創(chuàng)造市場奇跡的地方。很多西方營銷教科書認(rèn)定不可能的情況，到了中國往往成為可能。中國有著與西方不一樣的營銷環(huán)境。只有深諳中國特殊營銷環(huán)境，因勢駕御，才能創(chuàng)造市場奇跡�！�
       下列三種品牌發(fā)展模式是國內(nèi)運(yùn)動品牌取得成功的模式，亦是可供戶外品牌可資借鑒的模式：　
       一、 由成功單品向全品類發(fā)展模式�！　�
       李寧、安踏、特步、鴻星爾克、361、匹克均先從運(yùn)動鞋起步，當(dāng)產(chǎn)品已在市場為消費(fèi)者所認(rèn)同并取得一定市場份額之后，才轉(zhuǎn)向服裝、配件、器械全面發(fā)展。就戶外產(chǎn)品而言，服裝類約占總份額50%-60%，鞋類約占25%，背包約占10%，配飾約占5%，帳篷等裝備約占10%。而國內(nèi)大多品牌商均以帳篷為起步為多，在市場最大份額的鞋服卻難有成強(qiáng)勢。全品類策略對實力一般，資金、人才、管理欠缺的中小企業(yè)來說是一大考驗。對于那些產(chǎn)品品質(zhì)尚且有欠安的品牌來說，不究是心有余力不足的不自量力�！　�
       二、 聚焦專項品類，形成專業(yè)化形象，構(gòu)筑獨(dú)特、差異的核心競爭力�！　�
       聚焦專項品類，一直是中小企業(yè)走向成功的最隹模式。匹克和喬單均以籃球運(yùn)動為特色，以籃球運(yùn)動鞋、運(yùn)動服為核心，營銷以籃球明星和活動傳播為核心，與其它品牌形成強(qiáng)烈差異化色彩，為籃球愛好者所喜愛�！　�
       當(dāng)前戶外運(yùn)動、活動開展較為普遍的是登山、攀巖、穿越、探險，而其它如自行車運(yùn)動、水上運(yùn)動、冬季冰雪運(yùn)動則開展較少，這些都需要從事戶外營銷的廠商去引導(dǎo)。此外無須過多專業(yè)度的垂釣、野營、郊游、踏青都可以作為著眼點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特區(qū)分差異點(diǎn)。只要對其中某項運(yùn)動、活動進(jìn)行細(xì)致的研究，進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，并在營銷推廣上以此為核心，就能成為該品類的專業(yè)品牌。與其千軍萬馬的走登山攀巖路線，不如另辟蹊徑走別人不一樣的旅游專家、野營專家、冰雪專家、水上運(yùn)動專家、自駕游專家專業(yè)之路。聚焦專業(yè)化是弱小品牌快速成長最隹成長路徑�！　�
       三、 走時尚化、感性化路線，以感性文化作為的品牌重大吸引點(diǎn)�！　�
       李寧、安踏對消費(fèi)者除了些微實用吸引力外，更多的是從它活躍色彩、時尚的版型，體現(xiàn)優(yōu)美的線條和新穎的設(shè)計的感性引力。而以時尚為價值點(diǎn)的KAPPA更是風(fēng)靡年輕人的根本。KAPPA濃厚的浪漫情調(diào)，明艷亮麗的色彩，性感的線條造型為產(chǎn)品增加了無數(shù)價值感。在基本上不打廣告的前提下，成為國內(nèi)運(yùn)動品增長速度之冠，產(chǎn)品利潤之冠。這是時尚在快銷品的力量所在�！　�
       今天是一個感性化消費(fèi)時代，消費(fèi)者可以為一個優(yōu)美的產(chǎn)品心甘情愿多付普通產(chǎn)品數(shù)倍價格購買，亦可能表現(xiàn)得不可理喻的瘋狂。同為P3、P4蘋果可以高出一般產(chǎn)品十多倍的價格，而消費(fèi)者為了得到麥當(dāng)勞的一套完整玩具，寧可領(lǐng)受大排長龍之苦。這就是感性化的時尚文化對消費(fèi)者的作用力。
       如何讓產(chǎn)品、品牌更多的時尚，更具感性力量，對中國品牌經(jīng)營者來說既是陌生而又難以入手的一道課題。風(fēng)格提煉和把握更多考量的是感性文化的積淀，更是慣于實用和理性化思考的管理者有著難以愈越的鴻溝。國外設(shè)計總監(jiān)或品牌總監(jiān)有著產(chǎn)品、品牌最大話語權(quán)而國內(nèi)更多的是銷售總監(jiān)決定設(shè)計，這就是決定感性設(shè)計難以壓倒理性的管理文化土壤�！　�
       國內(nèi)戶外服裝統(tǒng)一律方正寬松，色彩單一，造型款式單調(diào)，缺乏設(shè)計，產(chǎn)品整體陳列灰暗缺乏視覺引力。而與之相較哥侖比亞色彩多樣，造型款式多種多樣，線條明顯修長而貼近體形，展示著一種身體的美感。在陳列上多層次的變化體著一種設(shè)計內(nèi)涵。這也許就是哥侖比亞成為高尚首選戶外服的原因所在。在感性設(shè)計至上時代，有時尚內(nèi)涵的設(shè)計往往價值大于價格，感性吸引大于功能實用的吸引。如何打造高水準(zhǔn)的設(shè)計，同國際化時尚視野與民族文化透切把握的設(shè)計團(tuán)隊組建有關(guān)聯(lián)性關(guān)系。
        打造以產(chǎn)品力、渠道力、銷售力為重心的營銷文化�！　�
       依照營銷發(fā)展階段劃分：分產(chǎn)品時代、渠道時代、銷售時代、品牌時代、全面營銷時代。大多數(shù)營銷專家普遍認(rèn)為國內(nèi)營銷已到了品牌時代和全面營銷時代。中國社會結(jié)構(gòu)的多元性和發(fā)展不平衡以及幅原復(fù)雜性，決定了市場多元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。國內(nèi)戶外生產(chǎn)營運(yùn)商在資金、管理、人才上的明顯劣勢注定無法循序進(jìn)化，要獲得后發(fā)先至的勢能，唯充分利用國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不均衡因素，打造中國特色的戶外用品營銷方法。　　
       1、 產(chǎn)品高性價比、切合國人需求是迅速拉動銷售的最大動力�！　�
       李寧、安踏有著同國際品牌不相上下的品質(zhì)，緊扣國際時尚潮流的樣式，而在價格上卻是國際品牌的一大截，高性價比成為國內(nèi)運(yùn)動品牌攻城奪寨的銳利武器。高品質(zhì)富有吸引力的價格往往是國內(nèi)無往不利攻城法寶。
       切合中國人需求點(diǎn)往往需要中國營銷智慧去解讀，TCL當(dāng)年寶石手機(jī)就是一種中國營銷智慧。中國的戶外注入只有切合中國解讀才有現(xiàn)實意義，中國文化心性偏重于平緩、閑適同外國文化勇于挑戰(zhàn)有著截然不一特色。這更需我們更深切的把握。　　
       2、 渠道驅(qū)動是大多數(shù)國內(nèi)行業(yè)成長的外部力量�！　�
       分銷是中國企業(yè)成功發(fā)展的生存方式，亦是國內(nèi)品牌唯一制勝于國際品牌的屏蔽。中國企業(yè)越來越多懂得這種企業(yè)競爭和抗衡的基本語言，取得市場的暫時領(lǐng)先。國內(nèi)的運(yùn)動品牌無不從渠道入手，布局國際品牌簿弱的二、三線城市、新興城市、新發(fā)展城區(qū)，在數(shù)量上壓倒國際品牌，從而拉動銷售崛起�！　�