【中國(guó)童裝網(wǎng)】服裝是百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重頭戲，也是百貨業(yè)最能體現(xiàn)自身特色的地方。如何讓服裝在“時(shí)尚浪潮”與“生態(tài)浪潮”中更加貼近消費(fèi)者，從而創(chuàng)造出百貨業(yè)的特色？本期將有來(lái)自SOGO、百盛、派克蘭帝等知名百貨企業(yè)和服裝企業(yè)的老總，來(lái)為讀者奉上一道圍繞著服裝業(yè)與百貨業(yè)為主題的精神大餐。
百貨店的時(shí)尚如何去看待？
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英：很多人對(duì)時(shí)尚的理解有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為時(shí)尚、流行是年輕人的事，這是不對(duì)的。百貨業(yè)的時(shí)尚、流行趨勢(shì)要與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展。所以，百貨店要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的細(xì)分，找好自己的準(zhǔn)確定位，有針對(duì)性地服務(wù)于某一部分人群，才能成功。
現(xiàn)在百貨店喜歡引進(jìn)國(guó)外品牌，而事實(shí)上，國(guó)外大品牌是否愿意進(jìn)駐到每個(gè)百貨店、每個(gè)百貨店又是否需要這樣的品牌，都是和彼此的定位緊密相關(guān)聯(lián)。對(duì)于高檔商場(chǎng)，如國(guó)貿(mào)、王府井這樣的地方，國(guó)際大品牌肯定要進(jìn)駐，因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ皇窍喾�，但�?duì)于其他百貨店來(lái)說(shuō)，就不一定非要進(jìn)駐國(guó)際大品牌。另外，百貨店引進(jìn)什么樣的品牌，還要考慮到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度問(wèn)題。
國(guó)際大品牌并不愿意進(jìn)駐二三線城市，但并不是說(shuō)二三線城市就不需要時(shí)尚。那些為老百姓服務(wù)的百貨店，也不能不注意環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等多方面的問(wèn)題。普通老百姓也有屬于他們的時(shí)尚。
每一個(gè)細(xì)分消費(fèi)人群都需要屬于自己的時(shí)尚。作為百貨店，無(wú)論為哪部分人群服務(wù)，都需要能體現(xiàn)這種時(shí)尚，提升品牌價(jià)值。
西安世紀(jì)金花高新購(gòu)物中心總經(jīng)理袁清：任何一家百貨店肯定清楚自己要把服裝賣(mài)給誰(shuí)，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于怎么才能把服裝賣(mài)給想要賣(mài)給的人。而說(shuō)到百貨店的時(shí)尚度，我在經(jīng)營(yíng)中也有困惑。時(shí)尚是要求快速變化，但在終端銷(xiāo)售時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是越?jīng)]有特點(diǎn)的商品越好賣(mài)�，F(xiàn)在，大家都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)年輕化、需求時(shí)尚化，但是，這種趨勢(shì)在終端賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)有一個(gè)緩慢的過(guò)程。而且實(shí)踐證明，有購(gòu)買(mǎi)力的人群，主要還是在30至40歲這個(gè)年齡段，這個(gè)年齡段的人，消費(fèi)也相對(duì)穩(wěn)定。
百盛集團(tuán)北方區(qū)總經(jīng)理劉敬鍛:十幾年前，百盛是以中高檔百貨店的定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，百盛的商業(yè)理念比中國(guó)市場(chǎng)超前了3至5年。那時(shí)，百盛所擁有的化妝品品牌從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看都是屬于中高檔的，到中國(guó)市場(chǎng)后，很多消費(fèi)者反映，百盛的化妝品品牌高檔得不得了。十幾年過(guò)去了，在當(dāng)年看來(lái)所謂的“高檔”產(chǎn)品在今天中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)變得很一般了，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平的確越來(lái)越高了，但也必須認(rèn)識(shí)到，和國(guó)外市場(chǎng)比起來(lái)，還有較大差距。
時(shí)尚在不同國(guó)家有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)市場(chǎng)的變化非�？�，但對(duì)于時(shí)尚，老百姓還有一個(gè)接受的過(guò)程。我們派工作人員去法國(guó)看市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)問(wèn)題。在法國(guó)的大街上，排隊(duì)買(mǎi)名牌包的人群經(jīng)歷了這樣的一個(gè)變化過(guò)程，先是日本人排著隊(duì)買(mǎi)，接下來(lái)分別是韓國(guó)人、東南亞華人，如今，變成了中國(guó)人。正因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)在不斷變化，所以，各百貨店要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整。
廣東搜于特服裝股份有限公司副總經(jīng)理林朝強(qiáng)：服裝品牌和商場(chǎng)要把握時(shí)尚流行趨勢(shì)的變化，都要從對(duì)消費(fèi)者的時(shí)尚關(guān)愛(ài)做起。而如何體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的時(shí)尚關(guān)愛(ài)，需要從以下幾個(gè)方面努力：
第一，百貨店和服裝企業(yè)在確定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，必須確立起新的時(shí)尚價(jià)值觀，創(chuàng)造出新的價(jià)值體系。
第二，百貨店與服裝品牌需要聯(lián)手，在終端用時(shí)尚的產(chǎn)品與品牌形象、個(gè)性鮮明的品牌風(fēng)格、體貼入微的服務(wù)文化為消費(fèi)者服務(wù)，創(chuàng)立起品牌獨(dú)特的服務(wù)體系。
第三，百貨店與服裝品牌制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要從滿足消費(fèi)者的情感需求入手，創(chuàng)建起時(shí)尚健康、科學(xué)有效、不傷害品牌價(jià)值、不欺騙消費(fèi)者感情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
求同與求異間如何把握？
北京莊勝崇光百貨商場(chǎng)總經(jīng)理向獻(xiàn)紅：現(xiàn)在百貨店從表面上看是同質(zhì)化的，但事實(shí)上，即使是同樣的品牌，百貨店對(duì)它的表達(dá)方式不一樣，出來(lái)的感覺(jué)也會(huì)呈現(xiàn)出多樣性。3年前，當(dāng)我剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，總感覺(jué)很焦慮，覺(jué)得SOGO要突破同質(zhì)化的毛病，但如今，我的認(rèn)識(shí)開(kāi)始變化。
SOGO的優(yōu)勢(shì)在于它面積大、規(guī)模大，服務(wù)的范圍很寬泛，但同時(shí)，它的毛病也在于此，它很難找準(zhǔn)定位，而賽特就是細(xì)分化的典范。但對(duì)于SOGO來(lái)說(shuō)，它所服務(wù)的就是一個(gè)城市最主體的人群，它是一家主流的百貨店。
一家主流百貨店，首先就是同。凡是好的品牌、凡是在一線主流城市活躍著的品牌，SOGO都要有，因?yàn)?ldquo;你有我有大家都要有”的品牌，就是成熟的品牌，而成熟的品牌SOGO就應(yīng)該有。對(duì)于這樣的成熟品牌，我們不能因?yàn)橐螽惥筒蝗ヒM(jìn)它。所以說(shuō)，在求同的基礎(chǔ)上才能求異，要想求異就先得求同。
那么，對(duì)于SOGO來(lái)說(shuō)，在求同的基礎(chǔ)上是如何求異的？
SOGO擁有很大的面積，這是求異的基礎(chǔ)。在求同的基礎(chǔ)上，我們利用面積大的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)新興的品牌進(jìn)行嘗試，這可以說(shuō)是對(duì)新品牌的一種培育。品牌都是培育出來(lái)的，包括白領(lǐng)這樣的品牌，它的生活概念店模式也是在商場(chǎng)培育之下發(fā)展起來(lái)的。
求異可以通過(guò)對(duì)品類(lèi)的組合、商品的搭配來(lái)實(shí)現(xiàn)。不同的搭配、不同的物業(yè)條件下，品牌會(huì)呈現(xiàn)出不同的感覺(jué)。例如，給一個(gè)品牌不同的面積，它的風(fēng)格會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)然，當(dāng)給某品牌的面積增大時(shí)，需要品牌有足夠的東西去支撐。
以李寧為例：一屆奧運(yùn)會(huì)通常會(huì)成就承辦國(guó)1至2個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的迅速崛起和國(guó)際化。因?yàn)檫@一判斷，我們正和李寧談合作。李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已坐到了運(yùn)動(dòng)品牌的第三把交椅，但在一線城市，它和NIKE、Adidas的差距還很大。但是，SOGO愿意嘗試給李寧比現(xiàn)在大一倍的面積，希望它能呈現(xiàn)出和現(xiàn)在不一樣的差異化形象。
事實(shí)上，服裝企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和建設(shè)早已走在了百貨店的前面。但在今天這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道比品牌更重要。對(duì)于那些不成熟品牌的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，最快速、最安全、成本最低的渠道還是百貨店。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，百貨店仍然是當(dāng)前占主導(dǎo)地位的渠道。
服裝與零售市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)？
派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁羅建凡：中國(guó)的童裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度目前超過(guò)了其他服裝品類(lèi)，因?yàn)樗械募议L(zhǎng)對(duì)孩子都是高度關(guān)注的，愿意為他支出的成本也越來(lái)越高。從總體看，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�很大。2006年，國(guó)內(nèi)童裝已經(jīng)有500億元的市場(chǎng)，并且在以每年12%的速度增長(zhǎng)。而且，隨著今年生育高峰和明年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，童裝會(huì)進(jìn)入消費(fèi)高峰期。
九洲遠(yuǎn)景商業(yè)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)王敬：全球服裝行業(yè)的品牌目前主要分為四種類(lèi)型。一種是潮流引導(dǎo)者，這類(lèi)品牌主要是設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌，它們只占了部分高端市場(chǎng)而非大眾市場(chǎng)。第二類(lèi)是滿足大眾消費(fèi)的基本時(shí)尚品牌，如GAP、班尼路、以純、美特斯邦威這樣的品牌。一般而言，這類(lèi)品牌的性價(jià)比是比較高的。第三類(lèi)則是像ZARA、H&M這樣的快速時(shí)尚品牌，它們擁有快速的時(shí)尚模式，以量取勝，同時(shí)擁有一個(gè)相對(duì)大的細(xì)分市場(chǎng)，以大眾化市場(chǎng)為核心目標(biāo)，通過(guò)快速的產(chǎn)品變化來(lái)取得成功。這幾年，這類(lèi)品牌在全球服裝市場(chǎng)中占到了40%的市場(chǎng)份額，而且，其市場(chǎng)份額目前還在提升。第四種類(lèi)型則是賣(mài)場(chǎng)服裝，如TESCO，這類(lèi)模式在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得很快，在其他市場(chǎng)目前也發(fā)展得比較快。從總體趨勢(shì)看，服裝零售品牌將越來(lái)越強(qiáng)，而制造品牌將越來(lái)越弱。
根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，2005年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人口總數(shù)占總?cè)丝诘?0%，到2015年，這個(gè)比例將上升到51%，到2025年，這個(gè)比例將上升到61%。隨著中產(chǎn)階級(jí)人口總量的不斷擴(kuò)大，他們會(huì)更注重生活品質(zhì)，更講究個(gè)性，同時(shí)也更關(guān)注性價(jià)比，經(jīng)常會(huì)貨比三家。由于消費(fèi)人群的變化，今后幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的快速時(shí)尚品牌和基本時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)速度將會(huì)非�？臁Ｅc此相對(duì)應(yīng)，未來(lái)幾年，中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模式也將會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新，將會(huì)有新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，百貨店的經(jīng)營(yíng)水平會(huì)得到提升。
百貨店目前的集中度非常高。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，在全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額排前10名的百貨店的銷(xiāo)售總額占到了整個(gè)零售市場(chǎng)份額的25%。但對(duì)于服裝品牌而言，品牌的集中度目前還非常低，銷(xiāo)售排前10名的服裝品牌的銷(xiāo)售額占整個(gè)服裝市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的比例還不足4%。這其中，只有1600億至1800億元是通過(guò)中高端的百貨店實(shí)現(xiàn)的，而有2800億元是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。
單獨(dú)談服裝品牌渠道其實(shí)是沒(méi)有意義的。渠道的選擇必須和品牌所選擇的商業(yè)模式聯(lián)系在一起。品牌有什么樣的商業(yè)模式，就需要選擇什么樣的渠道。
在美國(guó)，擁有獨(dú)立店鋪(即專(zhuān)賣(mài)店)的服裝品牌占總品牌數(shù)量的41%，選擇大賣(mài)場(chǎng)的服裝品牌占20%。但在中國(guó)，選擇百貨店的服裝品牌占總服裝品牌總數(shù)的40%，選擇批發(fā)市場(chǎng)的品牌也占到了40%。
一個(gè)判斷是，未來(lái)5至10年，獨(dú)立店鋪、大賣(mài)場(chǎng)、百貨店這三種模式將會(huì)成為國(guó)內(nèi)服裝品牌的主要銷(xiāo)售渠道，而服裝大賣(mài)場(chǎng)今后將逐漸成為服裝制造商選擇的主要渠道，這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)未來(lái)會(huì)逐漸替代大部分批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)將會(huì)逐漸減少。
