【中國童裝網(wǎng)】一件草泥馬T恤的背后,究竟有怎樣的深意呢?那些買走草泥馬公仔和T恤的年輕人為什么掏錢?當(dāng)然不是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)。買家掏錢并且容忍殘次品,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的這個(gè)東西契合了他們的情感表達(dá)。
草泥馬的暢銷思路,其實(shí)就是玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。玩具要賣得動(dòng),基礎(chǔ)是安全,再往上是品質(zhì),最高的境界是情感訴求,情緒傳染?梢哉f:一個(gè)東西的表面不重要,它的內(nèi)核才重要,一旦內(nèi)核確立,就可以注入進(jìn)不同的實(shí)體,產(chǎn)生巨大的繁殖價(jià)值。
——英國《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家程苓峰(博客)
萌布玩:玩的就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚
26歲的平凡青年唐競新怎么也沒有想到:自己竟然會(huì)成為《紐約時(shí)報(bào)》、香港《明報(bào)》、以及西班牙加泰羅尼亞電視臺(tái)的采訪對象,原因在于:他是第一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上出售草泥馬公仔和T恤的人。
草泥馬是中國網(wǎng)民創(chuàng)造的一個(gè)神獸,百度百科“一本正經(jīng)”的解釋是:其原型為原產(chǎn)于南美洲的小羊駝。后來,這一形象被網(wǎng)民通過一種頑皮的方式來表達(dá)對網(wǎng)絡(luò)審查制度的不滿。
草泥馬的神獸形象一經(jīng)推出,立刻風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)世界:《草泥馬之歌》的視頻在YouTube上已經(jīng)吸引了近140萬次的瀏覽量,一幅草泥馬漫畫的瀏覽量超過了25萬,甚至介紹草泥馬習(xí)性的文檔也吸引了近20萬次的瀏覽量……在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客以及各類網(wǎng)絡(luò)通訊群組里,草泥馬大量涌現(xiàn)。
唐競新就是這一炒作大軍中的一員。他原來是網(wǎng)易的一個(gè)編輯,主要工作就是抓住能激起網(wǎng)民興奮點(diǎn)的話題,趁機(jī)包裝,以贏得流量和影響力。如往常一般,他所做的關(guān)于草泥馬的炒作,為網(wǎng)易貢獻(xiàn)了幾百萬的點(diǎn)擊。興奮之余,唐競新有了一些大膽的設(shè)想:“除此之外,是否還可以有一些可供挖掘的實(shí)際價(jià)值?”這一想法,最終促成了他第一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上出售草泥馬公仔和T恤。
首戰(zhàn)告捷,勝在“快”上
“以網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)的熱情,若有一件草泥馬T恤或者公仔,他們會(huì)不會(huì)穿在身上、系在書包上,在大街上招搖而過?”唐競新靈光一閃,之后他拿出幾千元錢,自己設(shè)計(jì)了一批草泥馬T恤和公仔,放到淘寶網(wǎng)上賣。結(jié)果出乎他的意料,在沒有任何信用度的情況下賣出去了幾千個(gè),賺了兩萬元。
首戰(zhàn)告捷給唐競新很大信心,他感覺“以網(wǎng)上熱點(diǎn)話題為主題設(shè)計(jì)T恤”這條路行得通,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)契合網(wǎng)民的情感表達(dá),除了網(wǎng)上的發(fā)言外,他們還需要宣泄的載體,愿意為此掏錢而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量。草泥馬T恤的成功為唐競新確立了一條路線:從網(wǎng)上誕生,并通過網(wǎng)絡(luò)銷售,送到現(xiàn)實(shí)世界的用戶手中。
2009年6月,他決定辭職,從玩票轉(zhuǎn)為專職淘寶賣家,網(wǎng)店的名字是Mengtoy (“萌布玩”),“這些商品,刻映互聯(lián)網(wǎng)2009”的宣傳語很清晰地顯示了其定位。
唐競新的運(yùn)氣不錯(cuò),剛辭職就趕上了兩大網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn):2009年6月下旬,工信部決定由國家出資購買“綠壩-花季護(hù)航”軟件,在計(jì)算機(jī)出廠前預(yù)裝,以避免青少年受互聯(lián)網(wǎng)不良信息的影響和毒害。據(jù)媒體報(bào)道,這款軟件由兩家小公司研制,采購的花費(fèi)達(dá)到4000多萬元,網(wǎng)絡(luò)間掀起軒然大波,網(wǎng)友據(jù)此創(chuàng)造出虛擬網(wǎng)絡(luò)新人“綠壩娘”。
2009年7月16日,一個(gè)名不見經(jīng)傳被成千上萬網(wǎng)友稱為“賈君鵬”的網(wǎng)友,突然走紅網(wǎng)絡(luò)。一句“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”近乎調(diào)侃式的話,在短短的5個(gè)小時(shí)便引來了超過20萬名網(wǎng)友的點(diǎn)擊瀏覽,許多網(wǎng)友把自己的網(wǎng)名改為“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”……形成異常龐大的“賈君鵬家庭”。
新聞從業(yè)者敏銳的觀察力和判斷力發(fā)揮了作用,“綠壩娘”和“賈君鵬”事件發(fā)生后,唐競新在第一時(shí)間設(shè)計(jì)出T恤圖案,然后掛到網(wǎng)上預(yù)售。“賈君鵬,你媽媽叫你回家吃飯”這款T恤賣出了400多件。
“我可以比任何人做得都快,因?yàn)槲以诰W(wǎng)易血戰(zhàn)了三年,做新聞的那些特質(zhì)可以移植到T恤設(shè)計(jì)上來,同樣一個(gè)主題設(shè)計(jì),我也有可能做到全國第一快。這種速度是大公司做不到的。”唐競新說,“最夸張的時(shí)候一天可以賣出127件T恤,銷售額7000多元,發(fā)貨需要臨時(shí)加人手,忙到手軟,但很興奮,很激動(dòng)。”
暫時(shí)告敗,侍機(jī)再來
不久,唐競新就發(fā)現(xiàn),身邊一些傳媒圈的朋友也開始陸續(xù)開設(shè)類似網(wǎng)店,他將這種現(xiàn)象總結(jié)為“跨界與整合”構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)周邊的設(shè)計(jì)主題。
事實(shí)上,真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌是在販賣勇者無懼的精神、天馬行空的創(chuàng)造力與網(wǎng)絡(luò)文化的簡單詮釋;ヂ(lián)網(wǎng)品牌的所有不足與缺陷,都將在不斷的技術(shù)升級中得以完善。毫無疑問,新品牌的生長正在頑強(qiáng)向上。
但是,幸福時(shí)光并沒有維持多久。唐競新的全部積蓄只有5萬元,他很快嘗到了資金捉襟見肘的尷尬。推廣“賈君鵬”T恤時(shí),雖然只需花費(fèi)4000元的推廣費(fèi)用,但唐競新卻將之描述為“膽戰(zhàn)心驚”。而為了滿足工廠100件的最小訂單量,推廣是必不可少的環(huán)節(jié)。
困難接踵而至。當(dāng)初在選擇網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的載體時(shí),唐競新確定了一個(gè)原則:一定是大眾化的商品,因?yàn)樾”姷漠a(chǎn)品無法滿足合作公司的訂單要求。在經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn),短袖T恤最合適,相比杯子、環(huán)保袋等,網(wǎng)友也最愿意購買T恤。
本以為這是一種保險(xiǎn)做法,但由于對網(wǎng)民的消費(fèi)力預(yù)估過高,生產(chǎn)短袖T恤時(shí)多生產(chǎn)了80%~100%的量,這樣的存貨量在夏天即將結(jié)束的時(shí)候愈來愈顯得逼仄。于是唐競新采取了用新產(chǎn)品帶動(dòng)舊產(chǎn)品的拋售策略,結(jié)果一下把所有的流動(dòng)資金都投入了生產(chǎn)之中。
接著是燒錢打廣告,可惜,再也沒有草泥馬和賈君鵬這樣紅火的網(wǎng)絡(luò)事件出現(xiàn)。“我的策略宣告失敗,最后降價(jià)甩賣”。到2009年9月底時(shí),唐競新總結(jié)了自己的戰(zhàn)績:總收入12萬元,總支出16萬元,虧損4萬元;拘鏌o法獨(dú)立生存。
不得已,唐競新又上班了。不過,這并不意味著完全放棄,而是由其弟弟繼續(xù)維持網(wǎng)店,自己則以工資來“投資”該網(wǎng)店。不過,在經(jīng)歷過沒有網(wǎng)絡(luò)超熱點(diǎn)的空窗期后,“萌布玩”也在改變著自己的定位:做成網(wǎng)絡(luò)購物情報(bào)站,兼顧賣T恤。“現(xiàn)在來看,我是一個(gè)失敗的案例,但如果兩三年后我還能繼續(xù)做下去,我就成功了。”唐競新顯然不愿輕言放棄。