才子：開創(chuàng)國粹典范

[中國童裝網(wǎng)] 中國服飾行業(yè)是一個(gè)典型的厚積薄發(fā)型行業(yè)，僅僅用了10多年的時(shí)間就走完了從粗放型發(fā)展到集約化經(jīng)營、從做銷量到創(chuàng)品牌、從批發(fā)到專賣的歷程。在這飛速發(fā)展、興衰更替的10多年歲月里，少部分品牌站起來了，但更多的企業(yè)倒在了進(jìn)軍品牌的大道上。同處一國，同步起航，為何際遇落差如此巨大，其間又蘊(yùn)含了什么“秘密”？

    大家走的同是創(chuàng)品牌的大道，品牌終點(diǎn)都是前方的“羅馬”，但通往“羅馬”的大道卻各有不同。不同的品牌，不同的選擇，不同的作為，必然導(dǎo)致不同的結(jié)局。

    才子，這家原本立足于區(qū)域稱霸的服飾企業(yè)，自2003年開始大舉踏上品牌大道以來，迅速找到角色定位，在發(fā)展的道路上越走越快，從偏安一隅的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌到風(fēng)頭正健的國內(nèi)主流男裝，再到獨(dú)樹一幟的“特色品牌”，除了給行業(yè)一波又一波的震撼之外，更帶來了深層次的思考。

    “新正裝”，打響才子品牌戰(zhàn)的第一槍

    才子男裝在閩派服飾中，是當(dāng)之無愧的第一代崛起品牌。20世紀(jì)90年代初，才子襯衫就已經(jīng)享譽(yù)八閩，成為當(dāng)時(shí)中國第一批最具影響力的服飾品牌。20世紀(jì)90年代后期，眾多閩派服飾企業(yè)開始吹響品牌的號(hào)角，在全國跑馬圈地之際，才子男裝保持冷靜，苦練內(nèi)功，專注于生產(chǎn)發(fā)展與基礎(chǔ)建設(shè)。

    2003年，才子男裝正式唱響挺進(jìn)全國市場的品牌強(qiáng)音，聘請(qǐng)剛性男士的典范張豐毅作為才子“新正裝”的形象代言人，創(chuàng)造性地提出了“煮酒論英雄，才子贏天下”的品牌訴求。才子男裝初入全國市場，便慧眼獨(dú)具地發(fā)現(xiàn)男裝領(lǐng)域的新潮流，“新正裝”概念將男裝的正統(tǒng)與靈性進(jìn)行了巧奪天工的契合，帶給男裝行業(yè)一股嶄新的風(fēng)潮。

    才子男裝將中國新興的知識(shí)精英群體作為目標(biāo)市場，以才子獨(dú)創(chuàng)的品牌形象、品牌定位及品牌訴求，與那些學(xué)識(shí)不凡、言行儒雅、智慧靈性的中國知識(shí)精英族群進(jìn)行全面、深入地碰撞。作為極具代表性的一個(gè)新興族群，中國知識(shí)精英族群有著風(fēng)格獨(dú)特的著裝文化及生活方式，那種由內(nèi)而外的王道與大氣，與“才子贏天下”的品牌理念不謀而合。

    在2004年3月底舉行的CHIC（中國國際服裝服飾博覽會(huì)）上，才子男裝正是以“新正裝”的嶄新定位，“煮酒論英雄，才子贏天下”的品牌訴求，贏得了眾人的關(guān)注，成為盛會(huì)最令人矚目的服飾明星之一。才子推出的“萬人簽名聲援新正裝”更是以點(diǎn)睛之筆，將“新正裝”推上了中國男裝的概念前沿。

    網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

    此前，才子只是一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，終端網(wǎng)絡(luò)不過200余個(gè)，營業(yè)收入剛剛過億。借助獨(dú)創(chuàng)的品牌形象與品牌理念，2004年的CHIC之后，才子男裝的品牌在極短的時(shí)間得到了最大化的擴(kuò)張與升華。才子男裝的戰(zhàn)略市場迅速從福建擴(kuò)展到全國各地，終端數(shù)量更是從200多個(gè)上升到800多個(gè)，增加率高達(dá)400%，創(chuàng)造了男裝品牌成長的一個(gè)奇跡。

    終端形象

    才子品牌的擴(kuò)張不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，終端形象建設(shè)上的成就同樣令人嘆為觀止。此前，才子終端的形象及銷售力與才子的預(yù)期規(guī)劃相比，顯得陳舊與落后。2003年之后，在規(guī)范化管理與精耕細(xì)作戰(zhàn)略思維的指導(dǎo)之下，全國每一個(gè)終端都成為才子品牌展示的窗口。無論是店堂選址、店堂形象，還是店堂布置、裝潢設(shè)計(jì)、儀表儀態(tài)、服務(wù)規(guī)范等，都以較高的水平贏得了市場的贊許。

    “錦繡時(shí)尚”，男裝的中國符號(hào)

    “新正裝”的嶄新定位和“煮酒論英雄，才子贏天下”的品牌訴求讓才子成功躋身中國主流男裝品牌的陣列，但并未令才子成為一流男裝的典范。

    2003年以來，隨著才子男裝營業(yè)收入與市場網(wǎng)絡(luò)迅猛提升，戰(zhàn)略“瓶頸”日益凸顯。隨著行業(yè)競爭的不斷升級(jí)，廣告、產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，企業(yè)的利潤被無謂地吞噬，市場的蛋糕也日漸萎縮。才子意識(shí)到，沒有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌核心價(jià)值，就沒有品牌的可持續(xù)發(fā)展。

    為打破僵局，才子制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：以產(chǎn)品原創(chuàng)作為品牌塑造的突破口。通過引進(jìn)一流的設(shè)計(jì)力量，經(jīng)過半年多醞釀，才子于2006年正式推出帶給中國男裝行業(yè)深遠(yuǎn)影響的

    “錦繡時(shí)尚”概念。

    “錦繡時(shí)尚”以提煉中國服飾文化精髓為起點(diǎn)，把中國最具代表性的傳統(tǒng)元素融入到服裝設(shè)計(jì)中，傲骨的梅花、靈性的圖章，將中國知識(shí)精英族群再一次帶進(jìn)廣袤的思想空間。在才子男裝“錦繡時(shí)尚”的世界里，每一款服飾，都成為一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)，帶給消費(fèi)者的心靈以猛烈的沖擊。

    “新正裝”代表的是“正裝休閑化”，細(xì)分著裝方式。而“錦繡時(shí)尚”倡導(dǎo)“玩轉(zhuǎn)中國風(fēng)，在休閑中浪漫”，將中國元素提高到國際品位的高端層次，是一次全新而又大膽的嘗試。顯然，“錦繡時(shí)尚”對(duì)“新正裝”進(jìn)行了有效的傳承、延續(xù)、蛻變、升華，既吻合了才子品牌固有的儒雅形象，又滿足了消費(fèi)族群的特殊喜好與追求。作為儒雅典范的華人巨星梁朝偉的加盟，更是將“錦繡時(shí)尚”演繹得淋漓盡致，梁朝偉的典雅、內(nèi)斂及其塑造的銀屏才子形象與才子男裝傳播的“不露也鋒芒”可謂天作之合。2005年CHIC召開之際，梁朝偉進(jìn)京出席才子發(fā)布會(huì)，被京華傳媒譽(yù)為“才子會(huì)京師”。

    渠道突圍

    品牌的升華為才子男裝帶來了新的市場機(jī)遇。2005年之前，才子雖然表現(xiàn)卓越，但在全國市場不過擁有800多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。一曲“觀心知天下、不露也鋒芒”，讓才子男裝在中國男裝領(lǐng)域鋒芒畢露：市場的推進(jìn)勢(shì)如破竹，甚至創(chuàng)造了一個(gè)月之間新增200多家終端的紀(jì)錄。

    在網(wǎng)絡(luò)數(shù)量擴(kuò)張的同時(shí)，才子整備資源，對(duì)全國市場開始推行精耕細(xì)作，實(shí)施區(qū)域市場細(xì)分策略，將全國市場按其戰(zhàn)略地位、市場資質(zhì)、增長潛力等重要指標(biāo)進(jìn)行層次劃分，不同的市場制定不同的目標(biāo)，推行不同的策略。2006年起，才子展開全方位的渠道突圍戰(zhàn)，將主流渠道模式從常規(guī)的總代理模式分批、分階段地轉(zhuǎn)向區(qū)域代理模式。為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的渠道型，才子制定了“鞏固并保持狀態(tài)良好的總代理，重點(diǎn)培養(yǎng)高層次區(qū)域代理，鼓勵(lì)區(qū)域代理間良性的互動(dòng)競爭，淘汰‘三不良’”的區(qū)域代理新模式。

    在加緊渠道調(diào)整步伐的同時(shí)，才子馬不停蹄地加大銷售道具的開發(fā)，建立督導(dǎo)隊(duì)伍，導(dǎo)入直營管理，大力扶持旗艦店，定期舉辦大型培訓(xùn)會(huì)等措施。通過此次渠道突圍，才子成功地摒棄了落后的單一省級(jí)總代理制，建立了極具特色、極具適應(yīng)性和活力的以區(qū)域代理為主，兼顧省級(jí)代理、直營、加盟等多種渠道形式的“才子獨(dú)創(chuàng)渠道”新模式。借助才子新的渠道模式，才子成功建立、健全了營銷網(wǎng)絡(luò)，真正走進(jìn)市場的每一個(gè)角落。

    在才子男裝的精細(xì)化市場運(yùn)營之下，才子男裝的市場網(wǎng)絡(luò)開始健康而快速的飆升，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很快突破了1000、1500、1800、2000、2500??品牌的價(jià)值和產(chǎn)值也成倍激增。

    “時(shí)尚國粹”的演義

    “不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海。”在經(jīng)過前兩輪的升級(jí)蛻變之后，才子成長為中國主流男裝領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。下一階段，才子需要考慮的是如何發(fā)展出一套獨(dú)有的、行之有效的“才子模式”，在品牌塑造、渠道發(fā)展、市場營運(yùn)等各方面全面升級(jí)。

    品牌升級(jí)

    2007年，才子男裝推出了“打造中國原創(chuàng)第一品牌”的戰(zhàn)略構(gòu)想，以“國粹演義”正式點(diǎn)燃才子男裝“時(shí)尚國粹”的熊熊烈火。“男人進(jìn)入美麗時(shí)代”的原創(chuàng)主張緊隨“時(shí)尚國粹”盛裝登場。

    國粹是古老而傳統(tǒng)的，服飾行業(yè)則是現(xiàn)代而時(shí)尚的，在國粹與服飾之間，是否存在必然的關(guān)聯(lián)？答案是肯定的。梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國最典型的國粹巧奪天工地運(yùn)用到才子男裝的服飾設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出了別具韻味的才子品牌特色。“時(shí)尚國粹”在延續(xù)“錦繡時(shí)尚”的傳統(tǒng)元素基礎(chǔ)上，以更大膽的色彩使用、更清新的款式風(fēng)格把產(chǎn)品升華到更高的品牌訴求點(diǎn)上。

    “男人進(jìn)入美麗時(shí)代”、“美麗著裝”與“美麗生活方式”等，以更具時(shí)尚品位的訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴，美麗、健康、積極的高生活品質(zhì)追求在“時(shí)尚國粹”中鋪展開來。“美麗”與“國粹”交相輝映，“時(shí)尚”與“生活”共棲共存，成功地實(shí)現(xiàn)了古老與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚的結(jié)合，讓流行的服飾時(shí)尚呈現(xiàn)出歷久彌新的雋永。如果說“錦繡時(shí)尚”