[中國(guó)童裝網(wǎng)] 21世紀(jì)展現(xiàn)在人類面前的是一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為特征的信息時(shí)代。經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種融合互動(dòng)的發(fā)展潮流，信息技術(shù)革命正在加快世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。電子商務(wù)作為信息時(shí)代的新商貿(mào)形式，不僅僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)作過(guò)程產(chǎn)生巨大影響，也對(duì)消費(fèi)者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應(yīng)的新的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式。近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿(mào)易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿(mào)、金融活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新式必備武器。本章將介紹電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些基本特征和內(nèi)容。
第一節(jié) 電子商務(wù)
電子商務(wù)的含義
電子商務(wù)是從英文翻譯而來(lái)，但中文的“電子商務(wù)”是把英文的兩個(gè)概念合二為一了。電子商務(wù)原是英文Electronic Commerce(EC)意譯，后來(lái)歐美又出現(xiàn) Electronic Business(EB)的概念，中文也多譯作“電子商務(wù)”(少數(shù)譯作“電子業(yè)務(wù)”)。實(shí)際上Commerce 與Business二者原意有很大差別：Commerce多指商業(yè)貿(mào)易方面的活動(dòng)，如批發(fā)零售業(yè)務(wù)，往往涉及商品的買進(jìn)、賣出等實(shí)物運(yùn)動(dòng)，而純粹勞務(wù)智力服務(wù)如法律咨詢、醫(yī)療服務(wù)等，即使是有償服務(wù)，一般也不稱Commerce，因此Electronic Commerce在香港被譯為“電子商貿(mào)”；而B(niǎo)usiness作為商務(wù)的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，不論是商品買賣還是勞務(wù)交易都屬于其范疇，此外， Business也有“業(yè)務(wù)” 含義，則各種非贏利性活動(dòng)也包含在內(nèi)，如政府部門收稅、發(fā)放社會(huì)福利、公文往來(lái)等。Electronic Business在香港被譯為“電子商業(yè)”，顯然比“電子商貿(mào)”的范圍更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務(wù)。
綜合上述分析，我們認(rèn)為電子商務(wù)可分為狹義電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)兩層。狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有償服務(wù)部分。廣義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行的一切有償商業(yè)活動(dòng)和非贏利業(yè)務(wù)交往或服務(wù)活動(dòng)的總和，這一概念包含英文Electronic Business的全部?jī)?nèi)容，包括電子政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)系的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。狹義與廣義電子商務(wù)的區(qū)別在于前者是有償?shù)�、交易性質(zhì)的;后者則在前者的基礎(chǔ)上又增加了無(wú)償?shù)摹⒎⻊?wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。狹義電子商務(wù)是我們研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)域，但也必須在廣義電子商務(wù)的框架內(nèi)、結(jié)合電子商務(wù)在社會(huì)各方面的應(yīng)用來(lái)考慮才能把握其發(fā)展方向。
電子商務(wù)融合了因特網(wǎng)能達(dá)到的廣闊領(lǐng)域和現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大能量，它是動(dòng)態(tài)的、交互式的、時(shí)空范圍廣闊的商務(wù)模式，它利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)將客戶、賣主、供應(yīng)商和雇員以一種前所未有的、規(guī)�？涨暗姆绞铰�(lián)系起來(lái)。簡(jiǎn)而言之，電子商務(wù)利用電腦網(wǎng)絡(luò)有效地把有價(jià)值的信息和需要這些信息的人聯(lián)系起來(lái)，形成了價(jià)值增值鏈。
電子商務(wù)包括一系列以電腦網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化電子工具在商務(wù)過(guò)程中的應(yīng)用，如電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、電子郵件(Email)、電子資金轉(zhuǎn)帳(EFT)、數(shù)字現(xiàn)金(Digital cash)、電子密碼(Electronic cryptography)、電子簽名(Electronic signature)、條型碼(Bar-code)、圖象處理(Image processing)、智能卡(IC)等。電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)商務(wù)過(guò)程中的產(chǎn)品詢價(jià)、合同簽訂、供貨、發(fā)運(yùn)、投保、通關(guān)、結(jié)算、批發(fā)、零售、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化處理。
電子商務(wù)的內(nèi)容
電子商務(wù)從企業(yè)來(lái)看就是將企業(yè)的核心商務(wù)過(guò)程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)以便改善客戶服務(wù)，減少流通時(shí)間，降低流通費(fèi)用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。它提供了與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式不同的一種新機(jī)會(huì)、一組新需求、一套新規(guī)則。對(duì)一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，電子商務(wù)包括的內(nèi)容有：業(yè)務(wù)信息交換、售前售后服務(wù)(提供產(chǎn)品和服務(wù)的介紹、產(chǎn)品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉(zhuǎn)帳、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金)、運(yùn)輸(依托條型碼和密碼技術(shù)對(duì)實(shí)物商品發(fā)送和運(yùn)輸實(shí)行網(wǎng)上跟蹤以及對(duì)可電子化傳送的多媒體產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)送)、組建虛擬企業(yè)、廠商和貿(mào)易伙伴共享商業(yè)信息等。
電子商務(wù)可以提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見(jiàn)征詢、業(yè)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。
1. 網(wǎng)上訂購(gòu)
電子商務(wù)可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)。企業(yè)可以在產(chǎn)品介紹的頁(yè)面上提供訂購(gòu)提示信息和訂購(gòu)交互格式框，當(dāng)客戶填完訂購(gòu)單后，通常系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)來(lái)保證訂購(gòu)信息收悉和處理。訂購(gòu)信息可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。
2. 服務(wù)傳遞
對(duì)于已付款客戶，應(yīng)將其訂購(gòu)的貨物盡快傳遞到他們的手中。若有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行物流調(diào)配。而適合在網(wǎng)上直接傳遞的信息產(chǎn)品，如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等，則可以直接從電子倉(cāng)庫(kù)發(fā)到用戶端。
3. 咨詢洽談
電子商務(wù)可借助電子郵件、新聞組和實(shí)時(shí)的討論組來(lái)了解市場(chǎng)和商品信息，洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上白板會(huì)議來(lái)互動(dòng)交流有關(guān)圖形信息。網(wǎng)上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對(duì)面洽談所受的一些局限，網(wǎng)絡(luò)能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。
4. 網(wǎng)上支付
客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)省費(fèi)用，加快資金周轉(zhuǎn)。網(wǎng)上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控制，以防止詐騙、竊聽(tīng)、冒用等非法行為。網(wǎng)上支付必須要有電子金融中介的支持，如網(wǎng)絡(luò)銀行、信用卡公司等提供網(wǎng)上操作的金融服務(wù)。
5. 廣告宣傳
電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器，在Internet上發(fā)布各類商業(yè)信息，利用網(wǎng)頁(yè)和電子郵件在全球范圍內(nèi)做廣告宣傳，客戶也可借助網(wǎng)上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網(wǎng)上廣告成本最為低廉，給顧客的信息量卻相當(dāng)豐富。
6. 意見(jiàn)征詢
電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁(yè)上的“選擇”、“填空”等格式文件來(lái)收集用戶對(duì)銷售商品或服務(wù)的反饋意見(jiàn)，使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能形成一個(gè)快速有效的信息回路。客戶的反饋意見(jiàn)不僅能提高售后服務(wù)的水平，更能使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
7. 業(yè)務(wù)管理
企業(yè)業(yè)務(wù)管理包括人、財(cái)、物等多個(gè)方面，涉及與相關(guān)部門和單位、個(gè)人的復(fù)雜多角關(guān)系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部各方面的協(xié)調(diào)和管理。電子商務(wù)技術(shù)為提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎(chǔ)條件。
電子商務(wù)推廣應(yīng)用是一個(gè)由初級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程，從網(wǎng)上相互交流需求信息、發(fā)布產(chǎn)品廣告，到網(wǎng)上采購(gòu)或接受定單、結(jié)算支付帳款，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。從具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看也是由少到多逐步發(fā)展完善，如電子貿(mào)易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同、電子簽名;電子金融的網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子資金轉(zhuǎn)帳;網(wǎng)上證券交易的電子委托、電子回執(zhí)、網(wǎng)上查詢等。
電子商務(wù)的作用
1、節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源
電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡(jiǎn)便易行，可以更密切地銜接商品生產(chǎn)和消費(fèi)，減少盲目生產(chǎn)和庫(kù)存積壓，從而節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源。企業(yè)通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購(gòu)信息及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫(kù)存、即時(shí)制造和交貨的理想模式。
2、節(jié)省時(shí)間
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活節(jié)奏加快，時(shí)間就是金錢，時(shí)間就是市場(chǎng)，時(shí)間成為第一競(jìng)爭(zhēng)要素。與此同時(shí)，業(yè)務(wù)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度提高，精神高度緊張，但生理的局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯(cuò)。電子商務(wù)設(shè)施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結(jié)算支付，節(jié)省寶貴的時(shí)間，而且可以減少人為的疏忽，一些計(jì)算機(jī)程序甚至能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員輸入的錯(cuò)誤信息而提出警告或自動(dòng)予以糾正，避免可能發(fā)生的損失。
3、加快科技知識(shí)傳播，促進(jìn)知識(shí)(信息)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
因特網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境為科技知識(shí)傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的發(fā)展創(chuàng)造了新的途徑，并且電子商務(wù)發(fā)展會(huì)直接帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而信息產(chǎn)業(yè)又是知識(shí)(信息)經(jīng)濟(jì)的核心和主要推動(dòng)力，因此，電子商務(wù)的發(fā)展，必將直接或間接地推動(dòng)知識(shí)(信息)經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展。
4、弱化地理限制，合理配置社會(huì)資源
電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)間距離似乎突然縮短了，與外地的伙伴開(kāi)展生產(chǎn)協(xié)作和發(fā)展貿(mào)易關(guān)系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費(fèi)用大為降低，此時(shí)企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術(shù)的匹配、經(jīng)濟(jì)資源的互補(bǔ)而不是距離遠(yuǎn)近。許多原來(lái)由于地理限制或市場(chǎng)信息限制而不能出現(xiàn)的合作現(xiàn)在成為可能，可以更合理地利用全部社會(huì)資源。電子商務(wù)環(huán)境所提供的大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品的盲目性;高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)換代。
5、促進(jìn)社會(huì)分工和新行業(yè)的產(chǎn)生
在電子商務(wù)條件下，原來(lái)的業(yè)務(wù)模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務(wù)過(guò)程由原來(lái)的集中管理變?yōu)榉稚⒐芾�，社�?huì)分工逐步變細(xì)，因而產(chǎn)生了大量新興行業(yè)，以配合電子商務(wù)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費(fèi)者的購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，使得送貨上門業(yè)務(wù)成為一項(xiàng)重要的服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是配送服務(wù)公司的出現(xiàn)。因而，市場(chǎng)的存在必然導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展也需要新型電子產(chǎn)品、新興服務(wù)業(yè)與之匹配，這將促進(jìn)社會(huì)分工深化，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，繁榮國(guó)民經(jīng)濟(jì)。
電子商務(wù)模式
經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者有政府(Government/G)、企業(yè)(Business/B)、消費(fèi)者(Consumer/C)三種角色，相應(yīng)地，狹義電子商務(wù)應(yīng)用有四種基本模式：即企業(yè)—企業(yè)，企業(yè)—消費(fèi)者，企業(yè)—政府，消費(fèi)者—消費(fèi)者。
1. 企業(yè)對(duì)企業(yè)(BtoB)
企業(yè)對(duì)企業(yè) (Business to business)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，如工商企業(yè)利用因特網(wǎng)向供應(yīng)商采購(gòu)或利用網(wǎng)絡(luò)付款等。企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)是電子商務(wù)的主流，企業(yè)間交易和合作總是社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的主要方面。目前，電子商務(wù)最熱心的推動(dòng)者是商家，因?yàn)槠髽I(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務(wù)能夠產(chǎn)生顯著效益的地方，企業(yè)需要電子商務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)間的電子商務(wù)具體包括以下的功能：
(1)供應(yīng)商管理：減少供應(yīng)商或供應(yīng)環(huán)節(jié)，減少訂貨成本及周轉(zhuǎn)時(shí)間，用更少的人員完成更多的訂貨工作;
(2)庫(kù)存管理：縮短“訂貨-運(yùn)輸-付款(order-ship-bill)”環(huán)節(jié)，從而降低存貨，促進(jìn)存貨周轉(zhuǎn)，消除存貨不足和存貨不當(dāng);
(3)銷售管理：網(wǎng)上訂貨、客戶檔案管理等;
(4)信息傳遞、交易文檔管理：安全及時(shí)地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務(wù)文件信息;
(5)支付管理：網(wǎng)上電子支付。
對(duì)一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的商務(wù)過(guò)程大致可以描述為：需求調(diào)查→材料采購(gòu)→生產(chǎn)→商品銷售→收款結(jié)算→商品交付。引入電子商務(wù)技術(shù)后這個(gè)過(guò)程可以描述為：以電子查詢的形式來(lái)進(jìn)行需求調(diào)查→網(wǎng)上調(diào)查原材料信息確定采購(gòu)方案→CAM生產(chǎn)→通過(guò)電子廣告促進(jìn)商品銷售→以電子化形式收款→同電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算→商品交付。具體說(shuō)，電子商務(wù)在以下幾個(gè)方面可以提高生產(chǎn)企業(yè)的效率：
對(duì)于商貿(mào)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有實(shí)物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)活動(dòng)可以覆蓋整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是利用電子商務(wù)更充分的企業(yè)。通過(guò)電子商務(wù)，商貿(mào)企業(yè)可以更及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，及時(shí)適量進(jìn)貨，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。
2. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(BtoC)
企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business to Consumer)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。BtoC模式是一種電子化零售，主要采取在線銷售形式，要以網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)或向公眾提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。目前有各種類型的網(wǎng)上商店或虛擬商業(yè)中心，向消費(fèi)者提供從鮮花、書(shū)籍、食品、飲料、玩具到計(jì)算機(jī)、汽車等各種商品和服務(wù)，幾乎包括了所有的消費(fèi)品。已有很多這一類型電子商務(wù)成功應(yīng)用的例子，如全球最大的虛擬書(shū)店Amazon，可以網(wǎng)上預(yù)訂意大利餡餅和其他快餐食品的Pizza Hut。為了方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商品做成了電子目錄，里面有商品的圖片、詳細(xì)說(shuō)明書(shū)、尺寸和價(jià)格信息等。網(wǎng)上購(gòu)買引擎或購(gòu)買指南可以幫助消費(fèi)者在眾多的商品品牌之間做出選擇，消費(fèi)者對(duì)選中的商品只要用鼠標(biāo)一點(diǎn)，再把它拖到虛擬購(gòu)物車?yán)锞涂梢粤�。在付款時(shí)消費(fèi)者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號(hào)碼，網(wǎng)上購(gòu)物就算完成。
網(wǎng)上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務(wù)類型。網(wǎng)上商店為消費(fèi)者提供以下的功能：售前售后服務(wù)，包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)說(shuō)明、產(chǎn)品的使用技術(shù)指南，回答顧客意見(jiàn)和要求；銷售，包括詢價(jià)、下訂單;使用各種電子支付完成網(wǎng)上支付。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)是近年來(lái)各類電子商務(wù)中發(fā)展較快的，其原因是因特網(wǎng)為企業(yè)和消費(fèi)者開(kāi)辟了新的交易平臺(tái)，隨著全球上網(wǎng)人數(shù)的迅速增多，BtoC電子商務(wù)有著廣闊的發(fā)展前景。
一般零售商店的商品價(jià)格是在生產(chǎn)商出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加上分銷成本、零售成本和零售商利潤(rùn)，而通過(guò)網(wǎng)上向生產(chǎn)商直接訂購(gòu)商品，不僅便于生產(chǎn)商以銷定產(chǎn)，顧客自己也得到更多實(shí)惠。由于這種模式節(jié)省了消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)雙方的時(shí)間，提高了交易效率，節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，因而這類模式得到迅速發(fā)展，Dell公司的網(wǎng)上電腦直銷就是一例。
從技術(shù)角度看，企業(yè)上網(wǎng)面對(duì)廣大的消費(fèi)者，并不要求雙方使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的單據(jù)傳輸，在線零售和支付行為通常只涉及到信用卡或電子貨幣。另外，因特網(wǎng)所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面使消費(fèi)者更容易查找適合自己需要的產(chǎn)品，并能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深入的了解。因此，這類電子商務(wù)應(yīng)用潛力巨大，并會(huì)成為推動(dòng)其他類型電子商務(wù)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>
3. 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(C to C)
因特網(wǎng)為個(gè)人經(jīng)商提供了便利，各種個(gè)人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場(chǎng)”——舊貨市場(chǎng)。其中最成功、影響最大的應(yīng)該算是“伊貝”(eBay)，它是由美國(guó)加州的年輕人奧米迪爾(Pierre Omidyar)在1995年創(chuàng)辦的，是 Internet上最熱門的網(wǎng)站之一，每周有數(shù)千萬(wàn)人次訪問(wèn)，用戶遍及全球，除美國(guó)外，還在加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、奧地利、西班牙、澳大利亞、日本、韓國(guó)、巴西等國(guó)家建立了在線拍賣平臺(tái)。eBay上交易的商品，從古董、郵票到寶石、首飾，從玩具、書(shū)刊到電腦、電器，應(yīng)有盡有。eBay網(wǎng)上目錄中開(kāi)列幾百種、上千萬(wàn)件商品，全年交易數(shù)十億美元，毫不遜色于任何一家特大型百貨商場(chǎng)。
eBay的交易做法并不復(fù)雜。人們首先在網(wǎng)上注冊(cè)成為其成員，輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址，以后就可以做賣主或買主了。作為買主不需向eBay繳納任何費(fèi)用，作為賣主則要交納少量物品上網(wǎng)手續(xù)費(fèi)(收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)下表)，若貨物成交再交相當(dāng)于成交金額1.25—5%的交易傭金，在4周之內(nèi)結(jié)清。為方便交易，賣主可以在eBay開(kāi)立自己的結(jié)算帳戶。賣主通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把自己不再需要的舊貨名稱、底價(jià)輸入eBay的網(wǎng)頁(yè)，作一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時(shí)間內(nèi)供人們競(jìng)價(jià)購(gòu)買，到期限截止時(shí)與出價(jià)最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。
起價(jià)或保留價(jià)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
$0.01 - $9.99$0.30
$10.00 - $24.99$0.55
$25.00 - $49.99$1.10
$50.00 - 199.99$2.20
$200.00以上$3.30
為了幫助買主以適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢買到他們中意的貨物，eBay還提供一種自動(dòng)代理報(bào)價(jià)(Automatic Proxy Bidding)服務(wù)，買主只要把自己打算出的最高價(jià)輸入，一個(gè)被稱為“小魔術(shù)師”(Little magical elf)的智能代理軟件就會(huì)自動(dòng)替買主跟蹤報(bào)價(jià)情況，按照加碼幅度加價(jià)，直到實(shí)際報(bào)價(jià)超過(guò)了買主授權(quán)的最高價(jià)。這種服務(wù)可以使買主以更合理的價(jià)格買到商品。舉例來(lái)說(shuō)，買主可能準(zhǔn)備出2000美元買一件清朝瓷器，但在競(jìng)購(gòu)不踴躍時(shí)，可能報(bào)價(jià)達(dá)到1200美元時(shí)就無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)了，這樣“小魔術(shù)師”隨時(shí)跟蹤競(jìng)價(jià)情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又節(jié)省了800美元，不必一次報(bào)出2000美元的最高價(jià)格，其他買主也無(wú)從知曉該買主的最高限價(jià)是多少。
為方便買主上網(wǎng)后迅速找到自己感興趣的物品，eBay設(shè)計(jì)了多種尋找途徑，除了可以按商品類別尋找外，還可以按上網(wǎng)時(shí)間或競(jìng)價(jià)激烈程度查找。對(duì)于在24小時(shí)之內(nèi)剛剛上網(wǎng)的物品，標(biāo)識(shí)為“新貨”(New);對(duì)本日截止競(jìng)價(jià)的賣品，標(biāo)識(shí)為“最后一天”(End today);對(duì)于在3小時(shí)之內(nèi)就要截止競(jìng)價(jià)的物品，更標(biāo)識(shí)為“Going, going, gone”以免顧客錯(cuò)過(guò)最后參與競(jìng)價(jià)的機(jī)會(huì);對(duì)收到超過(guò)30項(xiàng)報(bào)價(jià)的物品，打上“熱銷”(Hot)的記號(hào)，以引起顧客的注意;對(duì)附有圖片介紹的貨物，在目錄里標(biāo)識(shí)為“附圖片”(PIC)，顧客可以“一睹為快”。
eBay的經(jīng)營(yíng)成功，在于找到了一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，充分利用Internet聯(lián)系廣泛，不受地域和國(guó)界限制的特點(diǎn)，可以在非常廣闊的地區(qū)為新舊物品(特別是具有收藏價(jià)值的物品)尋找潛在用戶從而使物品增值，又考慮到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機(jī)制，因而得到人們青睞。
4. 企業(yè)對(duì)政府(BtoG)
企業(yè)對(duì)政府 (Business to Government)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)或業(yè)務(wù)活動(dòng)。政府與企業(yè)之間的各項(xiàng)事務(wù)都可以涵蓋在其中，包括政府采購(gòu)、稅收、商檢等。例如，政府的采購(gòu)清單可以通過(guò)Internet發(fā)布，通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行招標(biāo)，企業(yè)也要通過(guò)電子的方式進(jìn)行投標(biāo)。政府可以通過(guò)這種示范作用促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。除此之外，政府還可以用電子方式發(fā)放進(jìn)出口許可證、開(kāi)展行業(yè)統(tǒng)計(jì);企業(yè)可以網(wǎng)上報(bào)稅，政府對(duì)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)核實(shí)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，通知稅額和納稅期限，用電子資金轉(zhuǎn)帳方式來(lái)完成稅款收繳。我國(guó)的金關(guān)工程就是要通過(guò)政府與企業(yè)的電子商務(wù)，如發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報(bào)關(guān)等，建立我國(guó)以外貿(mào)為龍頭的電子商務(wù)框架，并促進(jìn)我國(guó)各類電子商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。
政府在電子商務(wù)方面有兩重角色：既是電子商務(wù)的使用者，進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，屬商業(yè)行為;又是電子商務(wù)的的宏觀管理者，對(duì)電子商務(wù)起著扶持和規(guī)范的作用。在發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展電子商務(wù)往往主要依靠私營(yíng)企業(yè)的參與和投資，政府只起引導(dǎo)作用。在發(fā)展中國(guó)家，則更需要政府的直接參與和幫助。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術(shù)落后，資金不足或資金動(dòng)員能力弱，政府的參與有助于引進(jìn)和推廣先進(jìn)信息技術(shù)、提供一部分信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金。
5.企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)(BtoE)
鑒于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)作用的加強(qiáng)以及整合內(nèi)部資源、挖掘員工工作潛能對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，一些企業(yè)新提出“企業(yè)對(duì)雇員”BtoE(Business to Employee)的電子商務(wù)概念，即企業(yè)內(nèi)部利用電子商務(wù)技術(shù)增加溝通，建立共識(shí)，加強(qiáng)協(xié)作，減少浪費(fèi)，提高效率，降低成本。這方面內(nèi)聯(lián)網(wǎng)有著不可替代的重要作用。
企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是一種有效的商務(wù)工具，它可以用來(lái)自動(dòng)處理商務(wù)操作與工作流，增加對(duì)重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問(wèn)題，保持組織內(nèi)部的密切聯(lián)系。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能如下：
(1)信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會(huì)議加強(qiáng)員工之間的通信，達(dá)到信息快速傳遞;
(2)電子信息發(fā)布：采用電子化工具起草、管理、發(fā)布和傳遞人力資源手冊(cè)、產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明、內(nèi)部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速傳遞，提高響應(yīng)和反應(yīng)速度，為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持;
(3)以銷定產(chǎn)：提供生產(chǎn)部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市場(chǎng)需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，為決策提供幫助;
(4)便利企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)管理活動(dòng)。
目前企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上主要發(fā)布以下信息：人力資源信息、員工交流信息、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目管理數(shù)據(jù)、內(nèi)部產(chǎn)品目錄、銷售支持?jǐn)?shù)據(jù)、設(shè)備跟蹤管理、運(yùn)輸跟蹤信息等。通過(guò)防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與Internet隔離開(kāi)，形成一個(gè)“許出不許進(jìn)”的相對(duì)安全的內(nèi)部信息交流環(huán)境，當(dāng)然有關(guān)客戶根據(jù)授權(quán)等級(jí)也可以訪問(wèn)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的部分非核心機(jī)密內(nèi)容。
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及影響
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Network marketing)也稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Web marketing)、在線營(yíng)銷(Online marketing)或因特網(wǎng)營(yíng)銷(Internet marketing)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的一種電子商務(wù)活動(dòng)。隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迅速興起并快速發(fā)展，且成為電子商務(wù)加速推廣的重要推動(dòng)力。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不限于廠商為客戶提供商品和服務(wù)信息，而是貫穿于廠商與廠商之間、廠商與消費(fèi)者之間的商品買賣、產(chǎn)品促銷、商務(wù)洽談、信息咨詢、廣告發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、付款結(jié)算、售前售后服務(wù)、技術(shù)協(xié)作等全方位商業(yè)交易活動(dòng)。它使?fàn)I銷活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到全世界和虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，使?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)間延長(zhǎng)到每天24小時(shí)、一年365天。
因特網(wǎng)在美國(guó)問(wèn)世，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也首先出現(xiàn)在美國(guó)，美國(guó)政府制定了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策性框架”，鼓勵(lì)企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)，政府率先垂范，從1997年1月1日起聯(lián)邦政府各部門采購(gòu)全面采用網(wǎng)上招標(biāo)方式，要求所有與美國(guó)政府部門做生意的民間企業(yè)，都要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標(biāo)文件、估價(jià)報(bào)表、規(guī)格說(shuō)明、設(shè)計(jì)要點(diǎn)、竣工報(bào)告等文件資料都要在網(wǎng)絡(luò)上呈報(bào)或交流，各種工程款項(xiàng)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和電子交付。
全球電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額1997年為106億美元，2001年達(dá)到2600億美元，預(yù)計(jì)2003年將超過(guò)1萬(wàn)億美元，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求。隨著安全性、保密性等問(wèn)題得到解決，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)有更快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅會(huì)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，還會(huì)改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健?/p>
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)拓展到最大市場(chǎng)范圍
迄今，因特網(wǎng)的全球用戶已達(dá)5億多人，因此，利用因特網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)具有雄厚的用戶基礎(chǔ)。接入因特網(wǎng)就意味著進(jìn)入了這個(gè)巨大的全球市場(chǎng)，因特網(wǎng)將成為商家進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的最佳工具。當(dāng)然，企業(yè)必須考慮這種營(yíng)銷環(huán)境的變化，研究如何開(kāi)發(fā)這種新型營(yíng)銷方式的巨大潛力，確定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性為國(guó)際貿(mào)易提供了方便，幫助世界范圍內(nèi)的進(jìn)出口商建立直接聯(lián)系，出口商可以在網(wǎng)上發(fā)布商品信息，圖文并茂地展示供應(yīng)商品;進(jìn)口商需要什么商品可通過(guò)E—mail及時(shí)聯(lián)系成交。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力
現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向規(guī)�；⑷蚧l(fā)展，如何提高企業(yè)的應(yīng)變能力，盡快開(kāi)發(fā)或組織適銷對(duì)路的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，信息決勝負(fù)”，這是日本松下電器公司的座右銘。因?yàn)楣庥惺袌?chǎng)沒(méi)有適銷對(duì)路產(chǎn)品的企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。企業(yè)為了了解市場(chǎng)動(dòng)向，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式通常是：①調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察;②將預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查表格讓被調(diào)查者填寫(xiě);③通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎;④對(duì)現(xiàn)成的銷售數(shù)據(jù)和用戶資料等進(jìn)行分析研究。以上幾種傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式固然可以為企業(yè)提供一些反饋信息，但時(shí)效性差，受調(diào)查的對(duì)象面窄，無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變大市場(chǎng)的需要。因特網(wǎng)營(yíng)銷不僅有提供消費(fèi)者反饋信息的廣闊天地，而且它的交互性及快速信息傳遞，可讓企業(yè)及時(shí)地、廣泛地聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)或建議。因特網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的相互交流，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)可根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，直接提供各種交互式服務(wù);對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可根據(jù)消費(fèi)者需求組織貨源。由此可見(jiàn)，因特崗的交互性可提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念
企業(yè)提供的各種銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲(chǔ)，但它們?nèi)匀荒塥?dú)立運(yùn)行、存入或輸出。這樣，企業(yè)可以以消費(fèi)者為中心處理商品信息，有針對(duì)性地推銷自己的產(chǎn)品，能克服傳統(tǒng)促銷方式把消費(fèi)者不喜歡的商品強(qiáng)行推銷造成消費(fèi)者反感的缺陷。在網(wǎng)上推出的各類商品目錄，可以讓消費(fèi)者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠地達(dá)到采購(gòu)目標(biāo)。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系
利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)與外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)技術(shù)，各企業(yè)可在內(nèi)部信息安全的基礎(chǔ)上共享相關(guān)數(shù)據(jù)信息，協(xié)調(diào)管理項(xiàng)目，增加企業(yè)協(xié)同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和聯(lián)合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)制造，可以由不同的企業(yè)間共同完成，先在聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上單獨(dú)完成各個(gè)部分和環(huán)節(jié)，再進(jìn)行組合完成。因特網(wǎng)的這種特性尤其適用于技術(shù)難度大、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的國(guó)際間合作開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。協(xié)作單位可通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議等交流，因而能大大縮短設(shè)計(jì)周期，節(jié)約旅費(fèi)開(kāi)支，從而降低產(chǎn)品成本。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，由于地理環(huán)境、配備設(shè)施、店面大小、市場(chǎng)規(guī)模、交通狀況等因素，其營(yíng)銷效果和經(jīng)營(yíng)狀況差別巨大。這種不平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)努力，形成市場(chǎng)壟斷。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因?yàn)槿魏螐S商都可以自由地在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品來(lái)自何方，展示的機(jī)會(huì)是均等的，不受時(shí)空限制。就消費(fèi)者而言，任何人都可以通過(guò)因特網(wǎng)隨心所欲地去瀏覽網(wǎng)上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進(jìn)行“貨比三家”，從而確定自己的購(gòu)買行為。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)任何廠商和消費(fèi)者都是平等的。在因特網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的廠商不是靠組織機(jī)構(gòu)的大小參與競(jìng)爭(zhēng)，而是靠提高服務(wù)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)來(lái)取勝。
6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品多，成本低。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品不受限制，只要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有足夠容量，送貨等售后服務(wù)能跟上，可以包羅萬(wàn)象。一家網(wǎng)上虛擬商場(chǎng)往往可以提供幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)種商品，甚至還有各種服務(wù)項(xiàng)目，如飛機(jī)票、電影票等都可以經(jīng)營(yíng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需設(shè)立一個(gè)虛擬商場(chǎng)(由一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔(dān))或一個(gè)虛擬商店(由一個(gè)主頁(yè)承擔(dān)并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器)就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價(jià)格、售后服務(wù)等信息都存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。傳統(tǒng)的店面租金相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購(gòu)置一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器設(shè)備的費(fèi)用要低得多。“虛擬鋪面”中擺放多少商品幾乎沒(méi)有限制，而且經(jīng)營(yíng)方式也很靈活，既可以做批發(fā)商，也可以做零售商。亞馬遜(Amazon)是全球最大的網(wǎng)上書(shū)店，經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)達(dá)100多萬(wàn)種，若把這些書(shū)上在傳統(tǒng)書(shū)店里展示，幾乎是不可想象的，面積將會(huì)十分巨大。傳統(tǒng)商家為壓低進(jìn)貨成本，往往采用批量進(jìn)貨，這不僅會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且?guī)齑嫔唐返谋P點(diǎn)、存放、保管、養(yǎng)護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財(cái)力;而虛擬商場(chǎng)沒(méi)有實(shí)物庫(kù)存，可節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支。 虛擬商場(chǎng)同時(shí)兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時(shí)又是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營(yíng)者節(jié)省廣告費(fèi)用。另外，廠商營(yíng)銷人員減少、紙廣告資料的減少均可降低營(yíng)銷成本。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。而廠方自己開(kāi)設(shè)專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租用店面增加開(kāi)支，營(yíng)銷成本的降低幅度有限。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響
1. 網(wǎng)上交易對(duì)企業(yè)的影響
(1) 降低營(yíng)銷成本
盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本明顯較低。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時(shí)，只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一;研究還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的十分之一。
網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會(huì)節(jié)省成本。以美國(guó)一家出售辛辣調(diào)料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的話，該公司預(yù)計(jì)其促銷成本會(huì)從每月100美元提高到每月5萬(wàn)美元。座落在美國(guó)賓西法尼亞的安普公司(AMP)曾經(jīng)花費(fèi)800萬(wàn)美元印制產(chǎn)品目錄，而現(xiàn)在將所有7萬(wàn)項(xiàng)產(chǎn)品在因特網(wǎng)上展示，成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。除此之外，精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)上商品目錄和檢索功能將大大方便客戶準(zhǔn)確迅速地查找到所需的設(shè)備零部件，而紙面產(chǎn)品目錄卻很難做到。
(2) 更有效的客戶服務(wù)
在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問(wèn)題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且使客戶更滿意。公司收集和存儲(chǔ)客戶和產(chǎn)品信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘開(kāi)發(fā)利用這些信息。除了提高客戶的滿意程度外，公司利用Internet進(jìn)行客戶服務(wù)也可以從聯(lián)機(jī)訂單跟蹤、下載軟件和提供技術(shù)支持信息等方面節(jié)省開(kāi)支。
企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，節(jié)省大量開(kāi)支和人員投入。例如，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司(Federal Express)通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上查詢服務(wù)系統(tǒng)，使客戶可以隨時(shí)跟蹤快遞包裹的運(yùn)輸情況，客戶每次查詢只花費(fèi)公司0.1美元;如果相同的查詢工作由服務(wù)人員通過(guò)免費(fèi)電話來(lái)做的話，客戶每次查詢將花費(fèi)公司7美元。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支持服務(wù)來(lái)代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開(kāi)支。
(3) 提高銷售能力
傳統(tǒng)銷售方式下，隨著訂購(gòu)量的增加，公司要增加銷售人員。但I(xiàn)nternet網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)可以在很少或根本沒(méi)有追加費(fèi)用的情況下增加新的客戶。這是因?yàn)槠滗N售功能寓于計(jì)算機(jī)服務(wù)器中，而不是具體的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)或銷售人員，它對(duì)查詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人工所無(wú)法比擬的。
Internet也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分級(jí)批發(fā)渠道、分類銷售和廣告宣傳等更為有效。由于具有自動(dòng)訂購(gòu)功能，銷售代理人可以把更多時(shí)間花在建立和保持客戶關(guān)系上;電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選擇方案;直接面向市場(chǎng)的聯(lián)機(jī)服務(wù)，可縮短再采購(gòu)周期，并增加銷售附帶產(chǎn)品的能力。
波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于1996年11月在Internet上開(kāi)辟了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號(hào)、詢價(jià)、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。不到一年，大約50%的客戶網(wǎng)上訂購(gòu)了占零部件訂貨9%的部件，更多客戶進(jìn)行了服務(wù)查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部件月發(fā)送量提高了20%。
(4) 創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)
在Internet上的企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是通過(guò)傳統(tǒng)的人員促銷和廣告宣傳所無(wú)法有效進(jìn)入的。原來(lái)銷售人員不足的供應(yīng)商現(xiàn)在也可以在網(wǎng)上尋找買主，介紹產(chǎn)品;同樣，通過(guò)在網(wǎng)上提供定制服務(wù)，賣主可能會(huì)建立一個(gè)全新的有利可圖的市場(chǎng)。例如，在Dell公司網(wǎng)站采購(gòu)產(chǎn)品的客戶，有80%的消費(fèi)者和一半的小公司過(guò)去從未購(gòu)買過(guò)Dell公司的產(chǎn)品，有四分之一的人說(shuō)，如果不是因?yàn)橛羞@一站點(diǎn)，他們將不會(huì)進(jìn)行這次采購(gòu)。
由于世界各地存在時(shí)差，進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判往往不方便。對(duì)企業(yè)來(lái)講，提供每天24小時(shí)的客戶支持和服務(wù)費(fèi)用相當(dāng)昂貴。然而，網(wǎng)上信息服務(wù)不同于人員銷售，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的在線服務(wù)。任何人都可以在任何時(shí)候向網(wǎng)上企業(yè)查找信息，尋求問(wèn)題的答案，若沒(méi)有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進(jìn)行詢問(wèn)。即使不了解該公司的網(wǎng)址，也可通過(guò)網(wǎng)上的各種搜索引擎輸入關(guān)鍵字查找。企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。
如果24小時(shí)的網(wǎng)上交易能與企業(yè)原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品制造過(guò)程的電腦網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接起來(lái)，無(wú)需人工干預(yù)，那么網(wǎng)上交易的交易成本會(huì)大大降低。在線式商店能夠全天24小時(shí)，一年365天經(jīng)營(yíng)，而在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的實(shí)際店鋪卻很難做到這一點(diǎn)。由于電子商務(wù)是24小時(shí)全球運(yùn)作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開(kāi)展到傳統(tǒng)人員銷售和廣告促銷無(wú)法達(dá)到的市場(chǎng)。
2、網(wǎng)上交易對(duì)消費(fèi)者的影響
電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者最明顯的影響莫過(guò)于是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直接面對(duì)所有的相關(guān)商家，使得他們能最大限度地進(jìn)行比較和挑選，大大提高了他們的購(gòu)買效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器，消費(fèi)者可以足不出戶看遍世界，網(wǎng)上搜索功能可方便地帶顧客貨比多家，身臨其境地瀏覽各類產(chǎn)品，可以購(gòu)買書(shū)藉、食品、電視機(jī)等實(shí)物商品，也能買到信息、錄像、錄音、數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件等知識(shí)產(chǎn)品，還能獲得如安排旅游、網(wǎng)上診療和遠(yuǎn)程教育等服務(wù)商品。消費(fèi)者將能以十分輕松自由的自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度大為提高。
3、網(wǎng)上交易對(duì)金融機(jī)構(gòu)的影響
在電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少的角色，銀行負(fù)責(zé)貿(mào)易活動(dòng)的結(jié)算，甚至還要負(fù)責(zé)商家與消費(fèi)者相互的認(rèn)證問(wèn)題。電子商務(wù)對(duì)銀行帶來(lái)的影響主要有：
(1) 安全性的要求提高
電子商務(wù)交易要求銀行采用更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和政策手段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機(jī)制。銀行應(yīng)該能夠給顧客和廠商的網(wǎng)上交易創(chuàng)造一種安全環(huán)境，使它們不擔(dān)心收付風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)廠商免受欺詐或賴帳損失，同時(shí)顧客也不必?fù)?dān)心自己的信用卡號(hào)會(huì)被竊取盜用，消費(fèi)者個(gè)人隱私和個(gè)人信息不會(huì)泄漏。
(2) 支付有關(guān)的系統(tǒng)集成
在信息化進(jìn)程中，銀行業(yè)一直是新技術(shù)應(yīng)用較早的行業(yè)之一。大多數(shù)的銀行擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)模型和流程都已相當(dāng)成熟。但在電子商務(wù)條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿(mào)易環(huán)節(jié)中其他部門進(jìn)行銜接和集成。例如在B to B方式下，原來(lái)的信用證結(jié)算方式并沒(méi)有大的變化，但在技術(shù)上需要通過(guò)專用的軟件和技術(shù)將支付系統(tǒng)集成到企業(yè)之間的貿(mào)易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮它們之間的交易而不用去考慮與結(jié)算和支付相關(guān)的細(xì)節(jié)。在B to C的交易中，銀行原來(lái)通過(guò)信用卡、支票等方式進(jìn)行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個(gè)人的支付實(shí)現(xiàn)電子化，這就需要銀行把個(gè)人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)
網(wǎng)絡(luò)廣告
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)訪問(wèn)了解，其形式有網(wǎng)頁(yè)旗標(biāo)、Email、網(wǎng)上黃頁(yè)等。
網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體(如電視)廣告的另一種形式，其基本特征為：(1)利用數(shù)字技術(shù)制作和展示;(2)可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝，雖然有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然會(huì)看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的;(3)強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比較困難。網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點(diǎn)，對(duì)廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，必須從理論上和實(shí)踐上解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制問(wèn)題。
2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性
因特網(wǎng)給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，開(kāi)辟出一塊嶄新的天地，商機(jī)喜人。但同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，如果廣告公司不能提供滿意、高效、價(jià)廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開(kāi)他們，自己制作和發(fā)布網(wǎng)上廣告。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介如報(bào)紙、電視、廣播等無(wú)一不受沖擊，廣告商的經(jīng)營(yíng)手法、制作技術(shù)面臨考驗(yàn)，如何適應(yīng)這種新媒介的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)廣告資源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：
(1) 覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大
Internet僅用4年時(shí)間就達(dá)到了5000萬(wàn)用戶的大眾媒體底線(而廣播用了38年，電視用了13年)，目前已有5億多用戶，網(wǎng)上廣告沒(méi)有地理國(guó)界限制，可以為世界各地的商家和消費(fèi)者所了解，所能接觸的讀者、觀眾數(shù)量是其他廣告媒體難以比擬的。正是因?yàn)橛^眾數(shù)量龐大，網(wǎng)上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。
(2) 不受時(shí)間限制，廣告效果持久
網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機(jī)，只要主機(jī)不關(guān)閉，網(wǎng)民每天24小時(shí)都可以訪問(wèn)了解，不受白天、夜晚的限制，也沒(méi)有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時(shí)段限制和地區(qū)時(shí)差影響，也不像報(bào)紙廣告作用時(shí)間短暫，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每時(shí)每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。
(3) 形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)
目前企業(yè)使用較多的是萬(wàn)維網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動(dòng)活潑。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售意圖選擇適當(dāng)?shù)膹V告制作方式，把產(chǎn)品的形態(tài)、用途、使用方法、價(jià)格、購(gòu)買方式等信息全方位展示在消費(fèi)者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產(chǎn)品的形象。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)點(diǎn)是Internet提供的互動(dòng)性，可以展示動(dòng)態(tài)商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，與顧客做互動(dòng)雙向溝通，客戶如果對(duì)廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)，商家能即時(shí)接受訂單，包裝發(fā)運(yùn)貨物�，F(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)之一是人性化、個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對(duì)一、消費(fèi)者主導(dǎo)、循序漸進(jìn)的，是一種人性化促銷，通過(guò)信息傳遞和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
(4) 可以分類檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng)
Internet中網(wǎng)站多如牛毛，廣告信息浩如煙海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一類產(chǎn)品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購(gòu)。例如，你想買汽車，那么網(wǎng)上服務(wù)器就會(huì)以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號(hào)，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊想查找的汽車，即刻在屏幕上就會(huì)出現(xiàn)介紹該汽車的各種信息。若你對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)有疑問(wèn)，再用鼠標(biāo)點(diǎn)擊子項(xiàng)目可調(diào)出更詳細(xì)的相關(guān)資料。
廠商只要輸入正確的關(guān)鍵詞，也能保證自己的廣告信息會(huì)被有關(guān)客戶檢索到，這樣可以有針對(duì)性地作廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛(ài)好，使商家可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提供特殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。
(5) 制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低
隨著電腦軟件技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來(lái)越簡(jiǎn)單快捷，一些看起來(lái)很復(fù)雜的多媒體廣告可以在兩、三天內(nèi)完成，制作成本日益降低。從發(fā)布網(wǎng)上廣告的整體費(fèi)用來(lái)看，也大大低于使用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等廣告媒體的費(fèi)用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費(fèi)用更顯得十分低廉，成為其最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(6) 廣告內(nèi)容易于修改和更新
在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)，往往也要付出很高費(fèi)用。而在Internet上做廣告能根據(jù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，不需附加費(fèi)用或費(fèi)用很低。網(wǎng)上廣告內(nèi)容和形式的不斷更新，會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，無(wú)形中提高了廣告的宣傳效果。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
(1) 頁(yè)面廣告
頁(yè)面廣告主要包括：1)橫幅標(biāo)題式(Banner)廣告，即在網(wǎng)頁(yè)上顯示的一塊塊廣告標(biāo)志，包括全尺寸和小尺寸2種，可以是靜態(tài)圖片、gif動(dòng)畫(huà)或Flash動(dòng)畫(huà)等，很像公路上的廣告牌，點(diǎn)擊某一個(gè)標(biāo)志，即進(jìn)入該公司的網(wǎng)站，可以獲取更詳細(xì)的企業(yè)商品或服務(wù)信息;2)標(biāo)識(shí)廣告(Logo)，它又分為圖片和文字兩類，訪問(wèn)者對(duì)廣告內(nèi)容感興趣時(shí)，即會(huì)點(diǎn)擊鏈接到廣告發(fā)布者的網(wǎng)站上。
標(biāo)題式廣告在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中占大多數(shù)，目前在絕大多數(shù)比較有名的網(wǎng)站上都可以看到標(biāo)題式廣告。企業(yè)發(fā)布標(biāo)題式廣告，一種是采取互換形式，即雙方在自己網(wǎng)站上發(fā)布對(duì)方的廣告，互相交換，不必支付廣告費(fèi);另一種是向網(wǎng)站購(gòu)買廣告空間和時(shí)間，根據(jù)網(wǎng)站的知名度和廣告出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的位置支付廣告費(fèi)。
(2) 搜索引擎加注
搜索引擎收集了成千上萬(wàn)的網(wǎng)站索引信息，并將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，當(dāng)人們想尋找某方面的商品或服務(wù)網(wǎng)站時(shí)，一般都會(huì)從搜索引擎入手。有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，搜索引擎查詢已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目。每個(gè)商家都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來(lái)，并且排名靠前，這就必須進(jìn)行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服務(wù)信息以一系列關(guān)鍵詞形式提交給各搜索引擎網(wǎng)站。目前比較著名的搜索引擎網(wǎng)站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL Find、Lycos、Infoseek、搜狐等。
(3) 電子分類廣告
電子分類廣告是在網(wǎng)上提供的按行業(yè)及目的等進(jìn)行分類的廣告信息，它具有針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)布費(fèi)用低、見(jiàn)效快、交互方便及站點(diǎn)覆蓋廣等優(yōu)點(diǎn);提供這種服務(wù)的站點(diǎn)通常是一些行業(yè)性網(wǎng)站，如冶金、農(nóng)機(jī)、微電子等，也有一些綜合經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)站，如各種經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及市場(chǎng)商情網(wǎng)等。
(4) 電子雜志廣告
因特網(wǎng)把出版業(yè)的門檻大大降低了，五花八門的電子出版物如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)低成本快速?gòu)?fù)制和傳播的特點(diǎn)使電子報(bào)刊如虎添翼，如果你的電子雜志辦得有特色，可以輕松地把讀者群擴(kuò)展到千家萬(wàn)戶。電子雜志的影響面自然受到商家的重視，除了積極創(chuàng)立自己的電子雜志外，還要充分利用那些已成名的電子報(bào)刊作廣告，使自己的商品和服務(wù)信息直達(dá)千千萬(wàn)萬(wàn)潛在用戶。
(5) Email廣告
電子郵件廣告是一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電子郵件廣告往往以郵件列表(Mailing list)的形式發(fā)送，一個(gè)廣告發(fā)布者可以同時(shí)向許多個(gè)信箱發(fā)布廣告郵件，成本低廉，效果直接，強(qiáng)制性強(qiáng)，這種不期而至的廣告比上門推銷員更難拒絕。但電子郵件廣告既有正面影響，也有負(fù)面作用，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾之苦，如果不尊重消費(fèi)者的個(gè)人意愿和個(gè)人隱私，廠家有觸怒消費(fèi)者的危險(xiǎn)，結(jié)果會(huì)適得其反。
(6) 專題論壇廣告
在因特網(wǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專題論壇、聊天室或新聞組，它們往往是由具有相同興趣的人按自愿原則組合在一起的網(wǎng)民群體，就共同關(guān)心的議題互通信息，交流意見(jiàn)。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)龐大的用戶數(shù)，所以專題論壇的成員通常都比較多，有的甚至達(dá)到近百萬(wàn)人，少則也有幾千人。在專題論壇發(fā)一條廣告非常簡(jiǎn)單，只要把消息發(fā)往離自己最近的某個(gè)專題論壇服務(wù)器，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，通過(guò)一個(gè)復(fù)雜的相互復(fù)制功能，散布在全球的論壇成員都能收到廣告。值得一提的是，這種以專題論壇的形式發(fā)廣告是免費(fèi)的，所以很多企業(yè)很樂(lè)意在此做廣告。當(dāng)然，在專題論壇上做廣告也必須遵守一些基本原則：第一，廣告的主題內(nèi)容必須與專題論壇的主題相一致。如汽車廣告可發(fā)往有關(guān)汽車的專題論壇上，美容品廣告可發(fā)往有關(guān)美容的專題論壇等;第二，在廣告中應(yīng)著重給專題成員提供商品信息，而不是宣傳吹噓，例如可介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)結(jié)果等;第三，只能以純文本的形式發(fā)布，不能上載圖像;第四，發(fā)布的廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)潔、清晰、富有誘惑力，這樣才能有效地吸引讀者并節(jié)省閱讀時(shí)間;第五，專題論壇中的信息一般只保存二周左右，所以這種方式做廣告要周期性地持續(xù)做工作，不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品信息內(nèi)容。
(7) 建立網(wǎng)上廣告專用服務(wù)器
在因特網(wǎng)上建立介紹企業(yè)及產(chǎn)品的專用廣告服務(wù)器，讓感興趣的用戶來(lái)調(diào)閱這些廣告。這種方式能充分適應(yīng)網(wǎng)上廣告的信息多樣性、自愿性和交互性的特點(diǎn)，因而受到推崇。但由于這是一種非強(qiáng)制性廣告，為吸引用戶主動(dòng)調(diào)閱自己的廣告，應(yīng)增加服務(wù)器內(nèi)容的有用性，為訪問(wèn)者提供一些服務(wù)信息，再以多媒體方式顯示產(chǎn)品的彩色圖像，并配以美妙的音響效果和生動(dòng)的語(yǔ)言說(shuō)明，使廣告效果更佳以吸引網(wǎng)上用戶。另外，廠商應(yīng)通過(guò)盡可能多的宣傳途徑讓用戶知道你的廣告服務(wù)器的存在，如將廣告服務(wù)器的地址及內(nèi)容簡(jiǎn)介發(fā)布在雜志上、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上信息中心、發(fā)布在某些專題論壇上等等。這種方式發(fā)布廣告的投資成本較高，一般適用于財(cái)力濃厚的大企業(yè)。
(8)租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告
因特網(wǎng)上有許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司，專門建立了廣告用服務(wù)器，然后把服務(wù)器的空間分租給企業(yè)做廣告。企業(yè)廣告通常以主頁(yè)(home page )的形式掛接到廣告服務(wù)器。這種方式做廣告可避免自己建立專用廣告服務(wù)器的高額投資費(fèi)用，特別適合于中小企業(yè)。在選定廣告公司之前，必須對(duì)該公司的知名度、宣傳手法、計(jì)算機(jī)主機(jī)性能、線路速率、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等作綜合考慮，才能以較少的投入得到較好的廣告效果。
(9) 直播或插播廣告
Internet直播廣告是模仿電視廣告的形式，內(nèi)容簡(jiǎn)練，精心制作，加上聲音和動(dòng)畫(huà)，并且越來(lái)越多地使用相互交流的手法。還有一種插播式網(wǎng)上廣告，是一種全屏幕廣告，既可以在你調(diào)用網(wǎng)頁(yè)等待出現(xiàn)的間隔時(shí)間在屏幕上彈出，也可以像電視廣告那樣在節(jié)目中間插播。廣告公司制作播放一些長(zhǎng)度15秒鐘的廣告，內(nèi)容從好萊塢電影“生死時(shí)速”到新款摩托車應(yīng)有盡有，廣告費(fèi)用比電視廣告低很多。
4. 網(wǎng)上廣告的定價(jià)
因?yàn)樵趯ｎ}論壇和利用郵件目錄發(fā)布廣告都是免費(fèi)的，所以這里網(wǎng)上廣告定價(jià)指的是在Web服務(wù)器站點(diǎn)租用空間發(fā)布廣告的收費(fèi)。大致有三種：
(1) 每千人次訪問(wèn)費(fèi)用模式(CPM, cost per thousand impressions)
廣告的目的就是讓人看的，Web站點(diǎn)上廣告收費(fèi)可按訪問(wèn)人數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。這樣，一個(gè)訪問(wèn)率高的站點(diǎn)比訪問(wèn)率低的站點(diǎn)收取的廣告費(fèi)用可能高出若干倍，但廣告主花錢也物有所值。
(2) 連通收費(fèi)模式(click-through)
一些電子廣告商開(kāi)始采取連通收費(fèi)模式，即按照觀眾對(duì)客戶的網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)，點(diǎn)擊率(click-through ratio)即網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與頁(yè)面被瀏覽次數(shù)之比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告連通率大約在0.4-2.8%之間，一些有固定觀眾群的專業(yè)站點(diǎn)的連通率更高。目前，北美地區(qū)廣告的點(diǎn)擊率平均為2%，亞太地區(qū)的點(diǎn)擊率平均為1.5%。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)上廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。
(3) 關(guān)鍵詞收費(fèi)模式(Key words)
目前一些Web站點(diǎn)嘗試面向特定讀者群提供相關(guān)的廣告，許多信息查詢站點(diǎn)把廣告與一些特定的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，使讀者在使用關(guān)鍵詞查詢信息時(shí)，同時(shí)顯示相應(yīng)的廣告。如美國(guó)航空公司廣告贊助“旅行”和“航班”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，包含這兩個(gè)詞的查詢都會(huì)看到美國(guó)航空公司的廣告。據(jù)分析，關(guān)鍵詞廣告的效果要比連通模式的效果更好。Yahoo 站點(diǎn)的關(guān)鍵詞廣告收費(fèi)高達(dá)每月每個(gè)關(guān)鍵詞上千美元。
網(wǎng)上銷售與電子市場(chǎng)
工商界奉為信條的“顧客就是上帝”、“時(shí)間就是金錢”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有了新的含義，那就是開(kāi)展全方位的網(wǎng)上服務(wù)。在人們能從網(wǎng)上方便地查找、比較各種商品的價(jià)格時(shí)，誰(shuí)還愿意向你電報(bào)詢盤、再耐心地等你的電報(bào)發(fā)盤呢?當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)接受電子訂單和電子付款時(shí)，還有多少客戶愿意多花半個(gè)月或一個(gè)月時(shí)間用書(shū)面訂單向你訂購(gòu)貨物呢?要保住和擴(kuò)大自己的客戶網(wǎng)，建立網(wǎng)上商場(chǎng)、推出在線銷售是必須走的一步棋，而且越快越好。網(wǎng)上銷售主要是通過(guò)電子市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
1、電子市場(chǎng)的含義
電子市場(chǎng)(Electronic Market，EM)是指在Internet通信技術(shù)和其它電子化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一組動(dòng)態(tài)的Web應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。EM中的眾多交易主體則可以通過(guò)EM中提供的電子化交易信息和交易工具或自己的電話、電子郵件、管理信息系統(tǒng)等程度不同的電子化工具建立起點(diǎn)到點(diǎn)和一對(duì)多的交易通道。
電子市場(chǎng)主要有兩種形式：一種是有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器(Web服務(wù)器)構(gòu)成的商業(yè)站點(diǎn);另一種是集中在某一“購(gòu)物中心”或“商業(yè)街”中的商家網(wǎng)站，這是規(guī)模較小的商家租用別人的Web服務(wù)器，在上面開(kāi)設(shè)主頁(yè)，類似于傳統(tǒng)商業(yè)街上開(kāi)設(shè)的一個(gè)店面。
電子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)沒(méi)有什么區(qū)別，有生活必需品，如食品、服裝，也有學(xué)習(xí)用具、計(jì)算機(jī)硬軟件、電器設(shè)備及圖書(shū)、工藝品等。電子市場(chǎng)同傳統(tǒng)商場(chǎng)的主要區(qū)別是：電子市場(chǎng)中沒(méi)有實(shí)際貨物，是一個(gè)虛擬商店，有關(guān)商品的各種信息均存儲(chǔ)在服務(wù)器上，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽這些服務(wù)器就可了解各種商品信息，若對(duì)某種商品有購(gòu)買要求，通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后輸入信用卡號(hào)碼或采用其他支付方式，廠商托運(yùn)貨物或送貨上門。
網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)在于大大縮短了銷售周期、提高銷售人員的工作效率，而且可降低展銷、銷售、結(jié)算、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，比傳統(tǒng)的零售店、專賣店、連鎖店、超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。值得指出的是，廠商建立的電子市場(chǎng)或電子商店只需一個(gè)就行了，沒(méi)有傳統(tǒng)連鎖商業(yè)橫向擴(kuò)張的分店投資和風(fēng)險(xiǎn)，但業(yè)務(wù)卻不局限于一個(gè)城市、一個(gè)省或一個(gè)國(guó)家，而可以面向全球。與沃爾瑪、麥當(dāng)勞一類的連鎖店靠星羅棋布的店面來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，顯然電子市場(chǎng)有其優(yōu)越性。
2、電子市場(chǎng)的建立
建立功能完善可靠的電子市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)上銷售至關(guān)重要。那么，怎樣才能建立好電子市場(chǎng)呢?應(yīng)注意下面一些方面：
(1) 建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中沒(méi)有實(shí)物店鋪，只有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器提供商品信息，因此服務(wù)器的作用相當(dāng)于一個(gè)“商場(chǎng)”，建立性能可靠的服務(wù)器就是為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境。由于服務(wù)器是廣告信息的駐留地，所以這些廣告信息能否應(yīng)訪問(wèn)者的調(diào)閱、查詢請(qǐng)求順暢地輸出去，服務(wù)器與因特網(wǎng)的聯(lián)接速率和可靠性如何，服務(wù)器硬件性能和運(yùn)行狀態(tài)是否穩(wěn)定，其軟件配置如何，技術(shù)支持是否及時(shí)可靠，都是至關(guān)重要的。因特網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)了顧客獲得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有價(jià)值數(shù)據(jù)被非法盜用的風(fēng)險(xiǎn)，因而網(wǎng)上交易系統(tǒng)必須確保其保密性、安全性。
目前建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有兩種辦法：一是自建，此法投資大、見(jiàn)效慢，需要高水平的維護(hù)隊(duì)伍，運(yùn)行成本高，適用于大型廠商，或?qū)ｉT為中小型廠商提供接駁服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)；二是托管，此法就是租用ISP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的存儲(chǔ)空間。租用空間又有兩種：其一是具有獨(dú)立IP(Internet Protocol)地址和獨(dú)立域名;其二是在別人的獨(dú)立空間中以路徑的形式出現(xiàn)，一般適用于中小型企業(yè)。
(2) 為自己的網(wǎng)站起一個(gè)響亮的域名
眾所周知，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象非常重要。同樣，在搭建一個(gè)高速、安全、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的同時(shí)，要為自己的網(wǎng)站起一個(gè)好的域名很重要。好的域名應(yīng)該簡(jiǎn)潔、響亮、易記，內(nèi)涵深刻。
建立了電子市場(chǎng)后要大力宣傳商場(chǎng)的網(wǎng)址，盡可能做到家喻戶曉，吸引更多的人光顧。宣傳網(wǎng)址的辦法大致有兩種：一是利用傳統(tǒng)媒體宣傳，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，也可以在員工名片上、公司介紹上、產(chǎn)品廣告或包裝上印上公司網(wǎng)址信息;二是利用因特網(wǎng)推介，如在新聞組上按專題方式發(fā)布，用E—mail方式宣傳。
(3) 電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位
電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位直接影響到商場(chǎng)的成敗，所以必須引起足夠的重視。雖然因特網(wǎng)蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)，吸引著大大小小的廠商，但正如傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)那樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有成功者和失敗者。究其原因，市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確是根本原因。在建設(shè)電子市場(chǎng)之前首先應(yīng)明確在網(wǎng)上想做什么、對(duì)象是誰(shuí)、怎么做。從一些統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，電子市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者有較大吸引力的商品是計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品，其次是書(shū)籍、CD、家用電器以及旅游服務(wù)等。
(4) 展示鋪面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有直觀的鋪面，只有虛擬鋪面。這種鋪面的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提供電子目錄。它是顧客獲得商品名錄的數(shù)據(jù)庫(kù)。此數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備全面查詢能力所以它應(yīng)包含多數(shù)據(jù)類型，并按用戶的標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)的圖形來(lái)顯示。在用戶查詢時(shí)，他只需在電腦界面簡(jiǎn)單地點(diǎn)一下鼠標(biāo)即可獲得。這樣顧客就能在幾秒鐘內(nèi)輕而易舉地從大量商品目錄中選擇自己所需的商品。
電子市場(chǎng)還應(yīng)配備一輛虛擬的貨車，在電子市場(chǎng)內(nèi)跟蹤顧客和他們有意購(gòu)買的商品。顧客可將任何欲購(gòu)買的虛擬商品放入虛擬購(gòu)貨車內(nèi)。結(jié)帳時(shí)，貨款和運(yùn)輸費(fèi)能自動(dòng)結(jié)算，且所有定單應(yīng)都能存儲(chǔ)在中央?yún)^(qū)域，便于顧客退換商品。
網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程也會(huì)受到其他許多因素的影響。在實(shí)際商店中，大量精力都花在商品展示和整體的環(huán)境氣氛中，期望以此來(lái)贏得回頭客并建立牢固的客戶關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)上，妙趣橫生的多媒體展示，動(dòng)態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)造也會(huì)刺激顧客的網(wǎng)上購(gòu)物欲望。除了有吸引力的商品內(nèi)容展示，還要保證顧客的購(gòu)買簡(jiǎn)單易行，收貨有多種選擇，以吸引網(wǎng)上顧客，促成購(gòu)買行為。
(5) 具備全面的付款處理能力
全面的付款處理能力有助于廠商展開(kāi)快速有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。付款系統(tǒng)將網(wǎng)上商業(yè)交易系統(tǒng)與金融網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)，這樣該系統(tǒng)就能認(rèn)可并處理信用卡的付款方式。此外，該系統(tǒng)還應(yīng)能支持其他付款方式，如電子現(xiàn)金、電子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款計(jì)劃，如免費(fèi)試用期、延期付款方式等。
網(wǎng)上付款方式
網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現(xiàn)金付款。
1、信用卡付款
采用信用卡付款，購(gòu)物者在電子表格中輸入自己的信用卡資料及個(gè)人簽名，通過(guò)因特網(wǎng)傳遞給供應(yīng)商就完成了。如果顧客對(duì)網(wǎng)上傳輸信用卡卡號(hào)等資料的安全性有疑慮，也可用電話告知。
為了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出幾種新技術(shù)，如”安全套接層”(SSL, Secure Sockets Layer)技術(shù)用于Web服務(wù)器，確保在瀏覽器與Web服務(wù)器之間的通信不會(huì)被第三方獲取，這就有效地防止通過(guò)監(jiān)聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集信用卡號(hào)碼或修改交易文本內(nèi)容的可能;“安全電子交易”(SET, Secure Electronic Transfer)技術(shù)作為一種安全結(jié)算的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，為因特網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)提供了安全保證，該方法利用公開(kāi)密鑰密碼技術(shù)，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能準(zhǔn)確介紹身份。
2、高級(jí)IC卡——智能卡
IC卡具有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量大、保密性好、抗干擾能力強(qiáng)、存儲(chǔ)可靠、讀卡設(shè)備簡(jiǎn)單、操作速度快、脫機(jī)工作能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。IC卡按所裝配的芯片不同，可分為存儲(chǔ)器卡、邏輯加密卡和智能卡三種。存儲(chǔ)器卡只含有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由讀寫(xiě)器提供一些有限的安全檢查手段，一般用作保健卡等對(duì)安全性要求不太高的場(chǎng)合，或在聯(lián)機(jī)情況下使用。
邏輯加密卡由邏輯電路和E2PROM兩部分組成，實(shí)現(xiàn)了對(duì)E2PROM存儲(chǔ)單元讀/寫(xiě)/擦除的控制，增強(qiáng)了卡的安全性;邏輯加密卡的存儲(chǔ)區(qū)一般都分成幾個(gè)區(qū)，如制造區(qū)、發(fā)行區(qū)、密碼區(qū)、應(yīng)用區(qū)、個(gè)人區(qū)等，不同的區(qū)有不同的功能;邏輯加密卡有不同的品牌和型號(hào)，不同種類卡內(nèi)部的存儲(chǔ)區(qū)的劃分也不盡相同。但一般都要記錄制造商信息、發(fā)行商信息、加密信息、個(gè)人信息和應(yīng)用信息，這些信息有些是寫(xiě)入就不可變更的(如制造商信息)，有些是可以擦寫(xiě)的，如持卡人口令;邏輯加密卡內(nèi)加入機(jī)密功能，安全性能比存儲(chǔ)器卡好，但還不能有效地防止偽造;多數(shù)邏輯加密卡只有一個(gè)應(yīng)用區(qū)，因此只能作為單應(yīng)用卡使用，不是很方便。
智能卡內(nèi)帶有MPU(微處理器)，能進(jìn)行復(fù)雜的加密運(yùn)算和密鑰密碼管理。其安全性和可靠性大大高于前兩種卡，應(yīng)用范圍也廣泛得多,可一卡多用。智能卡芯片內(nèi)部電路主要由微處理器和存儲(chǔ)器兩部分組成。目前，微處理器一般采用8位字長(zhǎng)的處理器。工作時(shí)，微處理器接收讀寫(xiě)器發(fā)送的命令并分析，如果滿足訪問(wèn)存儲(chǔ)器的條件，就向存儲(chǔ)器提供訪問(wèn)地址。寫(xiě)入時(shí)，讀寫(xiě)器提供要寫(xiě)入的數(shù)據(jù);讀出時(shí)，將從存儲(chǔ)器讀出的數(shù)據(jù)交給微處理器處理，并將處理結(jié)果返回讀寫(xiě)器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法，加密運(yùn)算也是由微處理器完成的;微處理器完成的一切操作都受控于卡內(nèi)操作系統(tǒng)(Chip Operating System，COS)。
3、電子現(xiàn)金付款
電子現(xiàn)金(digital cash)是一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的虛擬貨幣，它由普通現(xiàn)金轉(zhuǎn)化而來(lái)，也可以再轉(zhuǎn)換成普通現(xiàn)金。電子現(xiàn)金就象是客戶放在因特網(wǎng)上的一個(gè)電子錢包，客戶可用它來(lái)購(gòu)買電子市場(chǎng)中的任何商品，錢會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付給商家。尚未用完的電子現(xiàn)金可通過(guò)承辦的電子銀行兌換成一般現(xiàn)金。
電子現(xiàn)金同時(shí)擁有現(xiàn)金和電子化兩者的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：
第一、匿名性。買方用數(shù)字現(xiàn)金向賣方付款，除了賣方以外，沒(méi)有人知道買方的身份或交易細(xì)節(jié)。如果買方使用了一個(gè)復(fù)雜的假名系統(tǒng)，甚至連賣方也不知道買方的身份。
第二、不可跟蹤性。這可以保證交易的保密性，也就維護(hù)了交易雙方的隱私權(quán)。除了雙方的個(gè)人記錄之外，沒(méi)有任何關(guān)于交易已經(jīng)發(fā)生的記錄。因?yàn)闆](méi)有正式的業(yè)務(wù)記錄，連銀行也無(wú)法沒(méi)有分析和識(shí)別資金流向。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，如果電子現(xiàn)金丟失了，就會(huì)同紙幣現(xiàn)金一樣無(wú)法追回。
第三、節(jié)省交易費(fèi)用。通過(guò)Internet傳輸數(shù)字現(xiàn)金的費(fèi)用比通過(guò)普通銀行系統(tǒng)支付要便宜得多。為了流通貨幣，普通銀行需要維持許多分支機(jī)構(gòu)、職員、自動(dòng)付款機(jī)及各種交易系統(tǒng)，這一切都增加了銀行進(jìn)行資金處理的費(fèi)用，而電子現(xiàn)金是利用已有的Internet和用戶計(jì)算機(jī)，成本比較低，尤其是小額交易更加合算。
第四、節(jié)省傳輸費(fèi)用。普通現(xiàn)金的傳輸費(fèi)用比較高。這是因?yàn)槠胀ìF(xiàn)金是實(shí)物，實(shí)物量與金額成正比，金額越大實(shí)物貨幣量就越多。大額現(xiàn)金的保存和移動(dòng)是困難和昂貴的。而且，電子現(xiàn)金流動(dòng)沒(méi)有國(guó)界。在一個(gè)國(guó)家內(nèi)流通現(xiàn)金的費(fèi)用跟國(guó)際間流通的費(fèi)用基本是一樣的，這可以改變國(guó)際貨幣流通費(fèi)用大大高于國(guó)內(nèi)流通費(fèi)用的狀況，有利于擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融和國(guó)際投資規(guī)模。
第五、持有風(fēng)險(xiǎn)小。普通現(xiàn)金有被搶劫的危險(xiǎn)，必須存放在指定的安全地點(diǎn)，如地下金庫(kù)。而且在存放和運(yùn)輸過(guò)程中都要由保安人員看守，保管普通現(xiàn)金越多，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，在安全保衛(wèi)方面的投資也就越大;持有電子現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。
第六、防偽造。彩色復(fù)印技術(shù)和電腦掃描制版技術(shù)的發(fā)展使偽造普通現(xiàn)金變得更容易了，但電子現(xiàn)金由于銀行認(rèn)證簽發(fā)的特性卻是難以偽造的。
由電子現(xiàn)金所帶來(lái)的諸多好處可以看出，使用電子現(xiàn)金可以擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)Internet上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增長(zhǎng)。企業(yè)使用這種交易工具可以降低交易成本，電子現(xiàn)金意味著用戶可以花更少的錢得到更好的服務(wù)。
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)范和發(fā)展
電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史很短，各種作法還在探索之中，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步規(guī)范和完善。目前需要解決的問(wèn)題主要有以下幾方面。
網(wǎng)絡(luò)廣告的管理
1. 網(wǎng)絡(luò)上的隱性廣告
所謂隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告�！稄V告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識(shí)別，其主要形式有下列幾種：
(1) 以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告
盡管學(xué)術(shù)界有爭(zhēng)論，但網(wǎng)絡(luò)新聞的存在是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。除了ISP、ICP炒新聞以外，還有各種知名度較高的新聞組等專業(yè)性的網(wǎng)站，因?yàn)槠鋵I(yè)化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業(yè)與這類網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新聞中往往夾雜有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)的特殊性也模糊了新聞與廣告的界限。
(2) 在BBS上發(fā)布的廣告
在BBS上發(fā)布的廣告，主要是以討論問(wèn)題形式出現(xiàn)的。商業(yè)網(wǎng)站在主頁(yè)上開(kāi)辟討論區(qū)評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問(wèn)題，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)使“托”的跡象，即企業(yè)以網(wǎng)民的名義提起論題，討論一番，在其中兜售自己的觀念。
2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范
美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家為了推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理采用比較寬松的模式，即除非重大的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和惡意廣告，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開(kāi)一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來(lái)規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較有彈性的規(guī)制辦法。具體方式如：
(1) 政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合
ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說(shuō)的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假、欺騙廣告;二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，控制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為，要立即制止并給以相應(yīng)懲戒。
(2) 法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合
對(duì)電子商務(wù)這一新生事物而言，法律不大可能預(yù)先完善規(guī)則，這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺(tái)前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理都必須有一個(gè)基本規(guī)章。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章，保護(hù)消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護(hù)
1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是因特網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的必要條件，尤其是商用信息服務(wù)。這方面除了制訂切實(shí)可行的法律規(guī)章外，使用技術(shù)手段也是十分有效的途徑，如Digimarc公司開(kāi)發(fā)的一種保護(hù)電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“秘密武器”，這項(xiàng)技術(shù)可以把電子簽名或系列編號(hào)直接嵌入相片、錄像、錄音和其他介質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。這種電子簽名不但可以包含能夠證明版權(quán)的信息，還可以容納諸如許可證權(quán)限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息，知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有者可根據(jù)具體情況選擇私人專用代碼或工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)代碼加密模式。由于電子簽名與圖像融為一體，因此信號(hào)無(wú)論如何轉(zhuǎn)換，電子簽名始終保持不變。在一般情況下，電子簽名聽(tīng)不到也看不到，但必要時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有人的唯一加密代碼可通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)分析，即可顯示上述電子簽名信息，不知道加密代碼者不能檢測(cè)或消除這一電子簽名。
2、保護(hù)個(gè)人隱私問(wèn)題
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中如何保護(hù)個(gè)人隱私也是大家所關(guān)注的，國(guó)內(nèi)外多次調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者不希望別人了解他們的私人信息。因此，一方面需要制訂相應(yīng)法規(guī)，防止商家在營(yíng)銷活動(dòng)中擅用或?yàn)E用客戶的個(gè)人信息資料，另一方面要提供技術(shù)保護(hù)手段。微軟公司開(kāi)發(fā)的“私人通信技術(shù)”(PCT)安全標(biāo)準(zhǔn)就是為了保證網(wǎng)上商業(yè)信息交流和個(gè)人通信的安全保密，其主要功能是保護(hù)個(gè)人穩(wěn)私、驗(yàn)證身份和相互確認(rèn)等。
