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專賣店的顧客滿意管理

2008-10-23 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

        近年來(lái),隨著太倉(cāng)皮件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,一些低檔皮件生產(chǎn)企業(yè)在太倉(cāng)市場(chǎng)上打起了惡性價(jià)格戰(zhàn),吸引了一部分對(duì)價(jià)格極為敏感的顧客。而與此同時(shí),由于太倉(cāng)市人均收入水平的持續(xù)增長(zhǎng),一些原來(lái)購(gòu)買賽蒂皮件的顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向進(jìn)口名牌或國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的知名品牌。賽蒂皮件服飾有限公司太倉(cāng)店的銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)明顯趨緩。如果不能扭轉(zhuǎn)顧客流失的情況,太倉(cāng)店的銷售額和利潤(rùn)將會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。

        為了穩(wěn)定太倉(cāng)店的顧客隊(duì)伍,減少顧客的流失,我在太倉(cāng)店嘗試開(kāi)展了顧客滿意管理活動(dòng),收到了一定的成效。

  一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè),會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品的檔次,會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告,會(huì)降低企業(yè)的交易成本!

  滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告

  顧客滿意主要包含三個(gè)層次的內(nèi)容。

  第一個(gè)層次是物質(zhì)滿意,這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)使顧客感到物質(zhì)上的滿意。

     第二個(gè)層次是精神滿意,它是顧客在消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過(guò)程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。

  第三個(gè)層次是社會(huì)滿意,它是顧客在購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

     企業(yè)如果僅僅是滿足顧客的需求,那么,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更有吸引力的東西時(shí),這些顧客就會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。一份關(guān)于消費(fèi)包裝品的調(diào)查報(bào)告說(shuō)明,44的原來(lái)?yè)?jù)稱滿意的顧客后來(lái)改變了品牌;而對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)值高度滿意的顧客不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向另一品牌。

  企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出更多的顧客,一個(gè)重要途徑是保持老顧客,使現(xiàn)有的顧客成為忠實(shí)的顧客,并通過(guò)他們來(lái)吸引潛在的顧客。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),銷售業(yè)績(jī)的80來(lái)自于老顧客的重復(fù)購(gòu)買。因此,要取得好的銷售業(yè)績(jī),就必須保持住老顧客,使其不斷地重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,而不轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。企業(yè)維持老顧客的時(shí)間越長(zhǎng),它所取得的業(yè)績(jī)也將越大。資料顯示,吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的5倍;對(duì)盈利率來(lái)說(shuō),吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。因此,企業(yè)在開(kāi)拓新顧客的同時(shí)如果失去了老顧客,那么即使銷售量還能維持不變,但利潤(rùn)也會(huì)大幅度降低。因此對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),保持顧客比吸引顧客更重要,而保持顧客的關(guān)鍵就是顧客滿意。

        一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè),會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品的檔次,會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感,會(huì)向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足顧客需要的建議。同時(shí),由于與老顧客進(jìn)行交易已成為一種慣例化的交易行為,不會(huì)像與新顧客進(jìn)行交易一樣要經(jīng)歷艱難的討價(jià)還價(jià)的過(guò)程,這會(huì)降低企業(yè)的交易成本。

        沒(méi)有滿意的員工,就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客,而員工是否能用快樂(lè)的態(tài)度、禮貌的言行對(duì)待顧客,則與他們對(duì)企業(yè)提供給自己的各個(gè)方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。

     員工第一 顧客第二

  企業(yè)既要進(jìn)行外部營(yíng)銷,也要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。菲利普·科特勒指出:“外部營(yíng)銷是對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷,而內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上,內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷,在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒(méi)有意義的。”

  在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上,服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是通過(guò)人,也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過(guò)程中才體現(xiàn)出來(lái)的,員工的態(tài)度、言行也融入到了每項(xiàng)服務(wù)中,對(duì)客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響?梢哉f(shuō),沒(méi)有滿意的員工,就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客。但是,賽蒂皮件太倉(cāng)店在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)忽視了"讓自己的員工滿意"這一點(diǎn)。這在一定程度上影響了顧客滿意的創(chuàng)造。

      為了使員工滿意,我在賽蒂皮件太倉(cāng)店開(kāi)展了加強(qiáng)相互溝通的活動(dòng),定期地組織茶話會(huì)、座談會(huì),強(qiáng)化相互溝通,鼓勵(lì)員工參與企業(yè)管理的活動(dòng),使員工希望得到尊重的這一基本需求得到滿足,使員工的主動(dòng)性、積極性得到了更好的發(fā)揮,從而增加了員工的滿意感。

  我還像對(duì)待家人一樣關(guān)心員工,安排好時(shí)間定期地走訪員工家庭,了解員工的情況,拉近我與員工的距離,增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。例如,有位員工兒子考上了大學(xué),我主動(dòng)上門祝賀,代表企業(yè)送去一筆錢,并安排該員工輪休以便送兒子去上大學(xué)。這位員工為此非常感動(dòng),在以后的工作中表現(xiàn)得非常突出。

  良好的工作環(huán)境,也能增進(jìn)員工的滿意。店里出資購(gòu)買了一臺(tái)多種功能微波爐,解決了員工吃飯加熱的問(wèn)題。在其他許多店都沒(méi)有這樣做的情況下,比較之下賽蒂皮件太倉(cāng)店的員工覺(jué)得企業(yè)考慮得很周到,連這樣的小事都替他們想到了,心里都感到很滿意。

  在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,賽蒂皮件太倉(cāng)店也改變了以前和其他許多店一樣奉行的“顧客總是對(duì)的”這一提法,對(duì)個(gè)別無(wú)理取鬧的顧客,我們不是采取壓制員工、遷就顧客的態(tài)度,而是堅(jiān)決支持和尊敬一線員工的正確舉措,不怕因此“得罪”個(gè)別無(wú)理的顧客。有一天,一對(duì)滿口酒氣的青年男女在店內(nèi)選購(gòu)商品時(shí)無(wú)事生非,對(duì)態(tài)度和藹的營(yíng)業(yè)員滿口臟話。我得知此事后,向他們指出,現(xiàn)在請(qǐng)你們離開(kāi)我們的店,否則我們將報(bào)警。那兩個(gè)年輕人看見(jiàn)我們的態(tài)度很堅(jiān)決,只好走了。當(dāng)時(shí)在場(chǎng)購(gòu)物的其他顧客也都贊同我們對(duì)此事情的態(tài)度,認(rèn)為只有這樣才能創(chuàng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境。而店里的營(yíng)業(yè)員也感到高興,因?yàn)槲覀儧](méi)有為了多銷售一件產(chǎn)品而遷就無(wú)理的顧客和壓制員工的正當(dāng)行為。

    “在頂部的20的顧客創(chuàng)造了公司80的利潤(rùn),但其中的一半給在底部的30的非盈利顧客喪失掉了”。因此,留住顧客是要留住對(duì)企業(yè)有利可圖的顧客,并不是一概而論地留住所有顧客。

    用數(shù)據(jù)庫(kù)管理顧客
 
         要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意,從而留住顧客,還必須了解顧客。

  為了籌建顧客檔案,我們使用電子計(jì)算機(jī)制作電腦顧客資料卡片。在銷售產(chǎn)品時(shí),我們請(qǐng)顧客填寫(xiě)一份顧客資料表,并說(shuō)明填寫(xiě)這張表的目的是為了與他們加強(qiáng)聯(lián)系,向他們提供更好的服務(wù),而不會(huì)用于其他用途。顧客一般都比較樂(lè)于接受我們的請(qǐng)求。資料表上主要有顧客的姓名、性別、年齡、通訊地址、聯(lián)系電話和購(gòu)物記錄等項(xiàng)目,然后根據(jù)這一資料表制作電腦顧客資料卡片。因?yàn)橛行┡灶櫩筒辉敢庾屓思抑雷约旱哪挲g,因此在給女性顧客資料表時(shí),我們特別聲明這項(xiàng)可以不填寫(xiě)。對(duì)于那些沒(méi)填寫(xiě)年齡項(xiàng)目的顧客,營(yíng)業(yè)員在收回資料表時(shí)根據(jù)目測(cè)填寫(xiě)一個(gè)大致的數(shù)字。與顧客資料表相配合,我們同時(shí)還發(fā)給顧客一張有編號(hào)的“賽蒂皮件服飾有限公司太倉(cāng)店顧客優(yōu)惠卡”,在顧客下次購(gòu)物結(jié)賬時(shí),只要出示這張卡,收銀臺(tái)的營(yíng)業(yè)員就可以調(diào)出該顧客的資料,并根據(jù)其累計(jì)購(gòu)物金額給予相應(yīng)的折扣。顧客資料表和優(yōu)惠卡的結(jié)合使用,使我們順利地搜集到了顧客的資料,初步建立起一個(gè)有實(shí)用價(jià)值的顧客檔案庫(kù)。

   商品培訓(xùn)使顧客滿意度升級(jí)

   顧客缺乏必要的商品知識(shí),這使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)時(shí)常陷入不法商人的陷阱之中。例如,購(gòu)買皮件時(shí),他們對(duì)皮革的種類、皮革的質(zhì)量等通常都是一無(wú)所知。開(kāi)展顧客培訓(xùn),讓顧客掌握必要的商品知識(shí),這是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來(lái)的一條紐帶。

        我們店每個(gè)月定期舉辦一次商品知識(shí)講座,請(qǐng)賽蒂皮件服飾有限公司的技術(shù)人員向顧客講解有關(guān)皮件質(zhì)量的識(shí)別、皮件使用時(shí)的注意事項(xiàng)、皮件保養(yǎng)等方面的基本知識(shí),并在講座上留出一定時(shí)間回答顧客提出的問(wèn)題。這一講座從2003年10月開(kāi)始舉辦,在每次舉辦前都在太倉(cāng)店門前張貼廣告,在太倉(cāng)廣播電視報(bào)上刊登廣告,說(shuō)明本次講座舉辦的時(shí)間和內(nèi)容,并預(yù)告下次講座的時(shí)間和內(nèi)容。這一做法深受顧客的歡迎,參加講座的顧客人數(shù)越來(lái)越多。開(kāi)展顧客培訓(xùn)的做法,對(duì)于提高企業(yè)的聲譽(yù)、增加顧客的商品知識(shí)、幫助顧客更好地使用所購(gòu)買的皮件產(chǎn)品從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命和增加顧客利益,都收到了良好的效果,也增加了顧客的滿意度,有利于留住顧客工作的開(kāi)展。

  開(kāi)展顧客滿意管理,使賽蒂皮件太倉(cāng)店在有效地控制顧客流失的同時(shí),吸引新顧客的工作也取得了顯著的績(jī)效。   

  有一個(gè)數(shù)字說(shuō),一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5,其利潤(rùn)就能增加25~85。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在的時(shí)代,創(chuàng)造顧客滿意,已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地微笑服務(wù)或者是打不還手、罵不還口;創(chuàng)造顧客滿意也并非僅僅是改進(jìn)產(chǎn)品,而是需要建設(shè)一支能夠提供科學(xué)服務(wù)的隊(duì)伍。作者吳穎在自己所服務(wù)的企業(yè)中,引入顧客滿意管理、引入員工第一的理念、引入數(shù)據(jù)庫(kù)管理的方法……所有這些讓我們看到了一種切實(shí)的希望:越來(lái)越多的本土企業(yè)正在超越本土低級(jí)的管理模式。其效果是顯而易見(jiàn)的。

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