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特許經(jīng)營+體驗營銷=絕佳商機

2008-2-19 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

       “特許經(jīng)營”既是一種先進的經(jīng)營管理模式,也是一種低成本快速的擴張方式。

  “體驗營銷”以顧客參與為核心,創(chuàng)造獨特、難忘的消費過程,贏得口碑與回頭客。

  “體驗營銷”讓“特許經(jīng)營”如虎添翼,增加了新的贏利點與利潤空間。

  北京有一家設(shè)在商場里的擦皮鞋專門店,一元錢擦一雙皮鞋,生意十分興隆。店主正在采用“特許經(jīng)營”的方式發(fā)展加盟店,為加盟商傳授服務(wù)技術(shù)的同時,收取每位加盟者3000元的加盟費,加盟后每月收取90元的管理費。

  北京有“擦皮鞋”的商店在開特許加盟店,廣州有“奧林匹克花園”進行房地產(chǎn)特許經(jīng)營。只要你稍加注意,無論是看電視、報紙雜志、上網(wǎng),還是走在街頭,都可以看到、聽到特許經(jīng)營企業(yè)的招商加盟廣告及其店鋪信息。特許經(jīng)營已經(jīng)滲透到零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)以及地產(chǎn)業(yè)甚至城市旅游等各個行業(yè)了。

  中國特許經(jīng)營發(fā)展的瓶頸

  國內(nèi)特許經(jīng)營企業(yè)的整體發(fā)展水平還處于比較低下的水平,規(guī)范化有待改進,主要表現(xiàn)為:第一、企業(yè)創(chuàng)建時間普遍較短,企業(yè)實力弱、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差。部分企業(yè)不具備發(fā)展特許經(jīng)營的客觀條件,有些企業(yè)甚至在單店贏利模式還不完善的情況下就開始盲目擴張。

  第二、企業(yè)從創(chuàng)建到開始特許經(jīng)營,中間的準(zhǔn)備時間普遍偏短,運作不規(guī)范。企業(yè)本身不具備品牌、商標(biāo)、經(jīng)營技術(shù)等特許經(jīng)營核心優(yōu)勢。

  第三、管理不規(guī)范,特許經(jīng)營企業(yè)在向加盟商收取加盟費后,沒法提供相應(yīng)指導(dǎo)及服務(wù)。如果從更深處去挖掘阻礙特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的根本原因,就是大部分特許項目都缺乏核心優(yōu)勢,加盟商開店后所銷售的商品或服務(wù)無法長期的吸引消費者!

  因此特許經(jīng)營需要在經(jīng)營中創(chuàng)新,找到一個有效的、能長期吸引和留住終端消費者的突破口。全球特許經(jīng)營著名品牌“麥當(dāng)勞”、“星巴克”為什么能有如此出色的經(jīng)營業(yè)績?因為它們讓顧客在品嘗美味的同時也體驗到了參與其中的快樂。

  體驗營銷:特許經(jīng)營騰飛的引擎

  來看一下以體驗營銷和特許經(jīng)營相結(jié)合的最佳典范———星巴克,它與傳統(tǒng)店鋪有何不同。1996年,星巴克在東京開第一家海外連鎖店,6年后已打入全球32個市場,擁有6000多家連鎖店,現(xiàn)在每天以開3到4家連鎖店的速度成長,而且每杯咖啡的價錢是其它咖啡店的兩倍。其魔力何在?星巴克成為了人們生活的一部分,是與家及工作場所完全不同的“第三空間”,這里氣氛文雅、靜謐、親切,起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲,所有這一切使得每一位光顧者完全放松,盡情地品味閑適、自在的生活,且更顯得有品位。這種高雅、親切、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。也就是說,人們到星巴克來不是為了喝咖啡,而是在那里感受輕松和自在。它創(chuàng)造了一種不可復(fù)制的氛圍,讓顧客樂而忘返。

  星巴克的“體驗營銷”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。深厚的文化底蘊、不懈的品位追求、時時處處體貼入微的服務(wù)、舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境,帶領(lǐng)顧客體驗著不同的人文、異國風(fēng)情和流行時尚。在星巴克,客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動是其特征之一。這里咖啡的種類繁多,顧客的選擇性較大,你可以喝到任何一種咖啡;其次,它是新鮮的,這里能找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人。你看著很Global的裝潢壁飾、吧臺、調(diào)理柜,握著杯子會恍然置身在美國的紐約。

  總之,是以顧客體驗為核心的咖啡文化,所以有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同和忠實的客戶隊伍。2003年,星巴克總公司的營業(yè)收入已達(dá)30億美元以上,其中品牌價值超過18億美元。這一切預(yù)示了體驗營銷的無盡潛力。

  任何店鋪都在努力提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。但實踐經(jīng)驗表明,僅靠滿意度并不足以長期留住客戶。必須創(chuàng)造令顧客難忘的體驗,激起人們的興奮,把他們從滿意的購買者變成忠誠的倡導(dǎo)者。體驗一定要表明對顧客的深切關(guān)懷,并且不斷地讓顧客感到驚喜,讓人們參與其中,享受過程的樂趣。

  以上事例說明,人們在消費過程中想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗,而讓消費者擁有這種體驗是成功的惟一途徑。體驗營銷的正確實施增強了企業(yè)核心競爭力,不僅銷售額和利潤穩(wěn)步上升,客戶忠誠度和滿意度也大為改觀。

  嫁接“體驗”可創(chuàng)造銷售魅力

  你參加過在麥當(dāng)勞舉辦的生日party嗎?還記得在麥當(dāng)勞叔叔帶領(lǐng)下做游戲時那些歡笑的小臉蛋嗎?看到笑臉背后的巨大價值嗎?

  日本的麥當(dāng)勞店,竟記載了60萬名小朋友的生日。每當(dāng)小朋友生日的前幾天,漢堡店便寄去電腦生日卡。到了生日的那天,小朋友便持卡來過生日。一般的公司采用的方式是:先向小朋友祝賀生日,再送一些小禮物。但麥當(dāng)勞的作法卻別出心裁,與眾不同。他們在祝賀生日的同時,全體員工起立用掌聲對孩子們表示歡迎和祝福。

  孩子們平時能得到所想要的東西,但不一定能得到掌聲。這熱烈的掌聲使孩子們突然發(fā)現(xiàn)自己被那么多人愛著、鼓勵著,覺得自己是處在世界的中心,自豪的心情油然而生。許多孩子的媽媽看到自己的孩子沉浸在陣陣掌聲之中,也激動得熱淚盈眶。除了滿意媽媽的大方消費,一群鐵桿小麥當(dāng)勞迷就此產(chǎn)生了。受過良好培訓(xùn)的麥當(dāng)勞叔叔是個很好的體驗制造者和體驗管理者,他把“更多歡笑”傳遞給全世界,也把更多價值帶進麥當(dāng)勞。但值得注意的是,體驗并不僅僅是如何取悅顧客,而是如何讓他們置身其中,通過消費來獲得個性的滿足。

  麥當(dāng)勞從30多年前經(jīng)營漢堡包起家,采用特許經(jīng)營在全球發(fā)展加盟商。目前,分支機構(gòu)已擴展到30多個國家和地區(qū),擁有8400多家連鎖店,其多年來一直堅持“S.Q.C”精神:“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”,且為迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費者的不同口味,不斷努力改進。

  特許經(jīng)營融入體驗營銷

  通過特許經(jīng)營方式來發(fā)展,但如何避免競爭對手的簡單模仿,形成自身獨有的核心競爭力?根據(jù)筆者對“體驗”的研究與實踐,通過向消費者提供“愉悅、興奮的體驗”能夠在現(xiàn)場有效提升30%以上的銷售額,同時還能夠提高消費者的忠誠度和回頭率。同時通過有效地體驗設(shè)計,能夠使消費者由“個人購買”發(fā)展成為“團體購買”,如麥當(dāng)勞主要消費者是“孩子”,但孩子是和父母一起來的;星巴克主要消費群是白領(lǐng),但白領(lǐng)是和女朋友一起來的。通過研究發(fā)現(xiàn),“美妙的體驗”能促成消費者兩人以上的現(xiàn)場消費,而兩個消費者共同消費量至少是兩個獨立消費者消費量的120%。

  就如太陽神與金利來較早導(dǎo)入CIS確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用,都是行業(yè)重新洗牌及財富重新分配的絕佳良機,實踐證明“特許經(jīng)營+體驗營銷”是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的利器,在企業(yè)的經(jīng)營中將體驗營銷與特許經(jīng)營嫁接應(yīng)用,能促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。(

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  • 新聞來源:超市周刊   本站整理編輯:小魚
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