終端是品牌營銷的“臨門一腳”,消費者通過終端,最后一次得到有關(guān)品牌的各種信息,并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目標。
那么,如何促使消費者在終端決定選擇你的品牌呢?最有效的方法就是:讓消費者去嘗試和體驗品牌的魅力,在終端實現(xiàn)消費者體驗的傳遞!
單向終端體驗
1 . 終端的廣告/產(chǎn)品展示
產(chǎn)品包裝、賣場陳列、賣場廣告等,都是品牌在終端所呈現(xiàn)給消費者的視覺體驗。產(chǎn)品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費者對品牌產(chǎn)生直觀的印象。
漂亮而誘人的包裝通常會讓消費者獲得美好的視覺體驗而選擇購買。納愛斯的水晶牙膏因為其清新透明的包裝,曾經(jīng)一度引來消費者的關(guān)注,在水晶牙膏的購買者中,有很多消費者都是因為“包裝好看”而購買。
越來越多的消費者是“看到才買”,而并非“想到才去買”,店內(nèi)的視覺體驗成了購買行為產(chǎn)生的一個重要推動因素。不難想像,消費者在商店里逗留的時間越長,購買商品的可能性就越大,而消費者去一個商店的次數(shù)多少、逗留的時間長短取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。
案例:庫爾勒香梨的味覺推廣
當來自新疆的庫爾勒香梨以較高的價格初次出現(xiàn)在京城各大超市的時候,種類紛繁的水果貨架上,幾乎沒有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚的水果。后來,超市經(jīng)營人員將大量庫爾勒香梨切成小塊,放在水果旁邊的試吃盤里面,甚至還在貨架旁邊寫上“聞一聞,香氣撲鼻”的標語,使來往的消費者充滿好奇心地近距離聞到并品嘗之后,立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引,庫爾勒香梨的銷量從此一路走紅。
互動終端體驗
1 . 會員制的直銷體驗
國際上的一些知名品牌,經(jīng)常運用會員制,將會員培訓成為品牌的忠誠宣傳者。同時,公司不斷吸引新的成員,讓更多的人首先成為品牌的使用者和愛好者,再根據(jù)自己的經(jīng)驗現(xiàn)身說法,去感染新的消費者。
案例:玫琳凱的粉紅體驗
玫琳凱將消費者的體驗平臺定位在豐富的女性人生,企業(yè)提供化妝品作為實現(xiàn)這個承諾的工具,吸收大量的會員來親自體驗玫琳凱帶給女性的美好感受,并且依靠這些會員的口碑傳播,將玫琳凱的理念傳播出去,讓更多人直接地感受到玫琳凱的粉紅誘惑,并加入這個群體。
由于這種會員制的直銷是以人際傳播為手段來實現(xiàn)宣傳和銷售的,所以由會員的親身體驗來做宣傳材料,其傳播效果比起大眾傳播會更理想,也更容易刺激到終端消費者。
2 . 消費者參與的體驗活動
案例:蘭芝的校園推廣
終端的活動可以為產(chǎn)品體驗加入更多的娛樂氣氛,讓消費者深度了解品牌傳遞的內(nèi)涵,同時對品牌產(chǎn)生認知和記憶,有利于促進終端購買。
3 . 品牌體驗店
“體驗式商店”的理念在近年來受到很多商家的歡迎,品牌體驗商店為消費者提供全方位的感受,使消費者身臨其境,處在品牌提供的環(huán)境包圍之中,從理性到感性,都能夠感受到完整的品牌體驗。
案例:三星體驗店里的美好生活
三星在美國開設的一家商場以產(chǎn)品體驗為主要目標,店鋪占地929平方米,坐落在曼哈頓的中心地帶。這里沒有貨架、沒有價簽,甚至沒有收款臺。取而代之的是家庭式的空間布置——起居室、餐廳、廚房,展示著三星公司的產(chǎn)品。店員們也并不向客戶兜售商品,而是讓人們在此用三星電腦接收郵件,觀看三星純平電視,用三星手機撥打長途電話。體驗店鋪的一切為了讓消費者體驗而并非售賣。這種終端的體驗情景旨在讓消費者深深地感受品牌帶來的良好氛圍,讓消費者對品牌產(chǎn)生良好印象,成為忠實的顧客。
在體驗經(jīng)濟時代,通過滿足消費者的個性化需求,給予消費者有關(guān)品牌的美好感受,讓消費者形成終生難忘的記憶,這樣不僅有利于培養(yǎng)忠誠顧客,而且避免了單純價格戰(zhàn)給品牌帶來的傷害,讓終端體驗變得多姿多彩且具長期的效果。
網(wǎng)絡終端體驗
網(wǎng)絡終端所呈現(xiàn)給消費者的,可以是一張簡單的產(chǎn)品圖片和一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹,也可以通過多媒體和先進的圖像技術(shù)向消費者表現(xiàn)動態(tài)的全方位產(chǎn)品信息,讓消費者好像置身于真實的環(huán)境中。消費者還可以利用網(wǎng)絡的搜索功能,獲得網(wǎng)絡上關(guān)于某品牌的海量信息:價格對比、購買渠道、使用體驗等等,無形中影響消費者的購買決策。
案例:用戶評價影響下的淘寶網(wǎng)商鋪
在淘寶上購買東西時,消費者可以在店鋪中看到網(wǎng)友對于店主和產(chǎn)品的各種評價。這些間接的體驗都是購買過商品的消費者對網(wǎng)絡店鋪中品牌的真實反映,對于后來者的購買具有重要的借鑒作用,直接影響著交易的成敗。
隨著多媒體技術(shù)和影像技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡終端也能夠呈現(xiàn)出產(chǎn)品真實的全貌,甚至可以制作出仿真的體驗情景,讓消費者置身于品牌氛圍當中。網(wǎng)絡的終端情境將會在多方面得到完善和發(fā)展。
當顧客對商家頻繁的促銷習以為常,對折扣熟視無睹時,他們不再相信那些所謂的“賣點”和“差異”,他們希望能夠親眼看到、親身體驗到產(chǎn)品和服務所能給他們帶來的價值。因此,讓消費者真實而準確地體驗品牌,是終端品牌傳播的關(guān)鍵途徑。