"變形金剛"幫著賣衣服 美邦投資千萬換銷售提升

       【中國童裝網(wǎng)】借“大黃蜂”、“擎天柱”、“威震天”的變形金剛的東風(fēng)，“美特斯邦威”服飾熱賣。他們砸下數(shù)千萬人民幣拿下了變形金剛版權(quán)中國特許。
       美邦方面負(fù)責(zé)“變形金剛項(xiàng)目”的周龍昨天告訴記者：“通常六七月份是服裝銷售淡季，到現(xiàn)在來看，我們的銷售比去年同期已有兩位數(shù)的上升。以目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，這是很值得高興的。”
       中國民企牽手好萊塢大片，數(shù)千萬人民幣的費(fèi)用，值不值？業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。
       白領(lǐng)爭買“變形金剛T恤”
       Jennifer是一位投資人，兼《變形金剛》粉絲。從三四月份優(yōu)酷網(wǎng)上傳出《變形金剛2》的小預(yù)告片時(shí)就開始關(guān)注。她發(fā)現(xiàn)，“預(yù)告片里有美特斯廣告哩！”
       到5月份，關(guān)于“美特斯”鏡頭將出現(xiàn)在《變形金剛2》的話題，在許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上被熱議。“許多網(wǎng)友開始自發(fā)傳遞‘美特斯變形金剛T恤滿100送電影票’的信息，應(yīng)者踴躍。”6月24日電影首映，Jennifer趕去體驗(yàn)了一把“金剛熱”。“我看到了‘Meters/bonwe’的牌子，一閃而過。”
       在Jennifer看來，30多歲的自己并不適合穿“學(xué)生才穿”的美邦，可她還是忍不住去網(wǎng)絡(luò)上訂購了一款印著“大黃蜂”的圓領(lǐng)T恤衫，“感覺酷酷的”。
       之前參加一個(gè)風(fēng)投界人士聚會，飯桌上大家聊起了《變形金剛》。Jennifer說，所有的人都贊成給美邦“加分”，“這次品牌營銷做得不錯(cuò)，打動人心。”
       “變形金剛很契合他們‘不走尋常路’的口號。他們千萬元的投資，我們覺得很值。”
       一份差點(diǎn)錯(cuò)過的姻緣
       這個(gè)陣容豪華的項(xiàng)目，實(shí)際由美邦公司兩個(gè)年輕人周龍和徐衛(wèi)東操作的。
       “變形金剛是70后、80后共同的童年回憶。而這批觀眾，正是美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群。”29歲的周龍向記者說起了策劃初衷。
       與好萊塢大片合作，是耐克、百事、諾基亞等國際知名企業(yè)慣用的商業(yè)手法。中國內(nèi)地品牌此前從未涉獵國際大片。
       “當(dāng)初我們滿心希望地跑到美國�！蹲冃谓饎偂返陌鏅�(quán)持有方——美國派拉蒙電影公司(夢工場)和孩之寶公司卻給我們潑了盆冷水。他們根本沒有聽說過美特斯邦威，甚至也不認(rèn)識做代言的周杰倫。”美邦股份副總經(jīng)理徐衛(wèi)東說，當(dāng)時(shí)挺尷尬。
       但是，轉(zhuǎn)機(jī)又那么偶然。2008年底，派拉蒙的制片人洛倫佐來到上海南京東路逛街，突然見到大幅“Meters/bonwe”的標(biāo)志，這不正是跟他們談判的中國品牌么！他一下來了興趣。通過了解，他知道美邦有2600家專賣店分布在各城市的一線商圈——這實(shí)在是個(gè)為《變形金剛2》造勢的絕佳載體！
       接下來雙方合作順利，美邦砸8位數(shù)人民幣拿下了變形金剛版權(quán)中國特許。
       形象代言人過時(shí)了嗎
       為了配合“變形金剛”營銷，美邦開發(fā)了幾個(gè)系列的服飾，共200多款色，100多萬件。隨后，著手全新的整合營銷，在店鋪、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電影院形成聯(lián)動。用網(wǎng)友的一句點(diǎn)評來形容就是“搞大了”。
       其實(shí)，中國企業(yè)和影視聯(lián)姻早有先例，只不過和好萊塢的美國大片聯(lián)姻這是頭一遭。而且8位數(shù)的巨資，估計(jì)也是創(chuàng)了新高。值不值？一直是Jennifer等商界人士爭論的焦點(diǎn)：
       “他們有了兩位數(shù)增長，的確是成功了。但我認(rèn)為，賣兩件T恤，并不是他們的主要目的。這種短期的效應(yīng)，最多能賣多少？他們其實(shí)看中的是在消費(fèi)者心目中的品牌形象——美特斯邦威能和好萊塢大片合作，實(shí)力強(qiáng)！”
       “和影視合作，投入不低，甚至達(dá)到了8位數(shù)，我認(rèn)為值得商榷。營銷手段有千萬種，只有不斷創(chuàng)新，才是根本出路。比如現(xiàn)在比較流行的‘快時(shí)尚’，就很迎合網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的歡迎。像ZARA，一件品牌從設(shè)計(jì)師畫圖、工廠打樣、批量出貨，到送達(dá)消費(fèi)者眼前，中間不會超過30天。這種方法成本就很低。”
       “打開美邦的淘寶網(wǎng)店，你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)差強(qiáng)人意的情況：最熱銷的‘擎天柱’圓領(lǐng)T恤，截至7月8日20時(shí)只售出461件。美邦作為一個(gè)旗下有美特斯邦威、ME&CITY等時(shí)尚牌子的公司，應(yīng)該在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，好好考慮渠道上的營銷配合，單純的‘形象代言人’時(shí)代已經(jīng)過去了。”