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商家普遍實施決策轉(zhuǎn)移 從導購介紹轉(zhuǎn)為體驗消費

2011-10-28 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇   

關(guān)鍵字:導購

[中國童裝網(wǎng)] The column高端視界要改變賣場商業(yè)街化的局面,需要整個生態(tài)鏈的改變,廠家要把精力集中于產(chǎn)品,把產(chǎn)品本身做好,商家要把精力集中于顧客,把服務本身做好,這樣才能進入一個良性循環(huán)。都說顧客是上帝,都說消費行為決定終端形式。

 

  為此,人們才說一定要創(chuàng)建好的賣撤境,要讓消費者愿意到賣場來,要讓消費者的購物變成一次次愉悅的享受。也正因為如此,我們才看到商家舍得在賣場投入,安裝自動電梯,安排導購員,設(shè)置休息座椅,提供保姆式服務,提供送貨上門,等等。這方面盡管國內(nèi)企業(yè)進步不小,尤其是百貨業(yè),但相比國外的服務還有很大提升空間。我出差到日本,到三越百貨去看了一下,才真正體會到什么是購物享受。

 

  有意思的是,近年國內(nèi)家電賣場卻越來越不怎么重視購物環(huán)境了,越來越不關(guān)注消費者的愉悅購物體驗了。很多家電賣場越來越像一個小型商業(yè)街,里面店鋪林立,品牌門頭到處都是,廠家的促銷一個接著一個,導購員比顧客還多,且到處拉客,互相詆毀,搞得消費者無所適從,茫然難受,其結(jié)果是消費者開始遠離家電賣場,干脆在家里購物。最近網(wǎng)購電子產(chǎn)品銷售的迅速崛起,除互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展外,應該說與此也不無關(guān)系。

 

  且不說其他,單看家電賣場的產(chǎn)品推廣就有點過頭了。我們到家電賣場,感觸最深的是產(chǎn)品本身不說話,不是由消費者自己挑選,而是總有導購員跟你推薦產(chǎn)品,即導購員幫產(chǎn)品說話。家電賣場的產(chǎn)品推廣工作基本上由生產(chǎn)廠家派駐的導購員來完成,而廠家的導購員都是有銷售任務的,他的收入主要靠銷售提成。一方面,導購員是廠家的代表,當然都說自己的產(chǎn)品好,而不會說其他品牌的產(chǎn)品好,很難做到客觀公正。另一方面,導購員由于背負銷售任務,收入也靠銷售量,所以只會拼命推銷自己的產(chǎn)品,不可能推銷別的產(chǎn)品,甚至會有意詆毀別的產(chǎn)品。這樣一來,顧客這個上帝就慘了,首先,在商場感覺像逛商業(yè)街,而不像在品牌賣場;其次,被導購員拉來搶去,極不舒服,購物變成痛苦的經(jīng)歷。

 

  為什么我們的家電賣翅發(fā)生這樣的變異?為什么家電賣場中不能讓產(chǎn)品自己說話,而要靠導購員在那里忽悠?

 

  我以為根本原因還是我們的家電賣場相對落后,表現(xiàn)在:1.家電賣場未把“顧客是上帝”的經(jīng)營理念落實到企業(yè)經(jīng)營管理中。內(nèi)心深處總以為顧客是傻瓜,只要你進來了,我就有辦法把你搞定。所以,商場的促銷活動越來越多,越來越讓你看不懂,甚至設(shè)定連環(huán)套來蒙騙消費者。

 

  2.家電賣場的經(jīng)營模式落后。我國目前大多數(shù)家電賣徹是采勸商場經(jīng)營”模式,即熱衷于當二房東,經(jīng)營重點是收房租,收返利,而不是靠經(jīng)營商品本身獲利。商場不對商品本身負責,而把商品質(zhì)量、商品經(jīng)營的責任統(tǒng)統(tǒng)交給生產(chǎn)廠家。在這種模式下,廠家為了銷售,為了競爭,就必須投資裝修自己的品牌終端,產(chǎn)品陳列越來越豪華,廠家也就不得不向賣場大量派駐導購員,不得不過度促銷,不得不拼命拉住消費者,不得不想盡辦法增加成交率。

 

  3.廠家和商家博弈的原因。由于家電賣家的經(jīng)營模式是“商場經(jīng)營”模式,導致商家和廠家二者之間不是一個利益共同體,而是一個利益的矛盾體,互相算計,互相博弈。商家的利潤來自向廠家的收費,所以商家要想盡辦法多收費,收費方式千奇百怪,種類多種多樣也就再正常不過了。而廠家的利潤來自銷售規(guī)模和費用的降低,所以,廠家一面要想方設(shè)法提升銷售,如搶占好位子,搶奪二展位,擴大門頭,另一方面則要和商家博弈降低費用,盡量少交費或不交費,各種手段無所不用,如公關(guān)、高開高返等。最終商品價格越賣越高,無用的搭配促銷品越來越多……只是,他們都把消費者忘了,把“上帝”忘了。

 

  這種局面必須改變,一則,消費者會越來越遠離這樣不受歡迎的賣場;二則,商家的收費終會碰到天花板,廠家總有受不了的那一天;三則,伴隨著人力成本的不斷上升,廠家大量終端物力人力的投入,終會力不從心,總有投不起的那一天。

 

  當然,要改變此種局面,需要整個生態(tài)鏈的改變,廠家要把精力集中于產(chǎn)品,把產(chǎn)品本身做好,商家要把精力集中于顧客,把服務本身做好,這樣才能進入一個良性循環(huán)。這需要國家相關(guān)法律、政策的完善。如,增值稅有必要真正全面轉(zhuǎn)型到消費型增值稅,鼓勵生產(chǎn)廠家把資源投向設(shè)備,投向研發(fā),著重提升產(chǎn)品技術(shù)水平,著重產(chǎn)品創(chuàng)新,生產(chǎn)真正滿足市場需求的產(chǎn)品。又如,政府應鼓勵家電賣場改變經(jīng)營方式,從商場經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型到商品經(jīng)營模式,做真正的商品經(jīng)營,壓縮或直至禁止“收碼頭費用”的空間和方式,向商品增值要毛利,向服務質(zhì)量要效益。

 

  什么時候賣場靜下來了,消費者購物環(huán)境改變了,產(chǎn)品本身會說話了,消費的確是一種享受了,消費者才會重新回來。

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  • 新聞來源:中國童裝網(wǎng)   本站整理編輯:國足12人
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