記者自然把它看作是一次例行的外出采訪,只是,在臨去的那一刻突然頓悟,難道章董這次要說(shuō)些什么特別的東西?
果不其然,有關(guān)圣達(dá)威在今后營(yíng)銷通路方面的思考,章董心中已有了底。
年年都在說(shuō)通路,一趟廈門走下來(lái),相對(duì)于目前各家品牌的大通路,圣達(dá)威新通路理念的開(kāi)始顯現(xiàn)成為當(dāng)前服裝營(yíng)銷普遍意義之下的大勢(shì)必然。
鏈條式的通路:都是可以掌控的
圣達(dá)威的盤做得并不大,用章愛(ài)民的話說(shuō)就是“船小好掉頭”。
“國(guó)際大牌的通路模式自然是不能拿來(lái)用的,國(guó)內(nèi)的知名服裝品牌長(zhǎng)久以來(lái)都已形成百姓認(rèn)可的營(yíng)銷通路模式,但是你總跟在人家后面就是死路一條。”章愛(ài)民說(shuō)道。
市場(chǎng)就是快魚吃慢魚,一點(diǎn)都不含糊。
說(shuō)起圣達(dá)威希望達(dá)到的營(yíng)銷通路模式,章愛(ài)民比喻說(shuō):“企業(yè)的運(yùn)作猶如車子上面的大齒輪和小齒輪,如果鏈條不出毛病,作順暢了,企業(yè)就永遠(yuǎn)不會(huì)落后。”
鏈條式的通路,都是可以掌控的,哪個(gè)地方壞了,我就修哪里。而變速的加速發(fā)展,成倍數(shù)的發(fā)展,每個(gè)環(huán)節(jié)都不能錯(cuò)過(guò)。
圣達(dá)威這幾年將目光更多地投放在提升品牌文化內(nèi)涵和產(chǎn)品附加值方面,因?yàn)檫@一切的原動(dòng)力都源于文化,當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)候,企業(yè)在價(jià)格渠道上越來(lái)越不能以制造差異來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,品牌文化正好提供了一種解決之道。所以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),更是文化的競(jìng)爭(zhēng),而且是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。圣達(dá)威是不怕抄襲的,在章愛(ài)民看來(lái)文化的東西永遠(yuǎn)克隆不了。
好的產(chǎn)品是由消費(fèi)者來(lái)認(rèn)可的,定位清楚是首要,接下來(lái),設(shè)計(jì)師要盡可能地了解消費(fèi)者的需要,也就是說(shuō),消費(fèi)導(dǎo)向很重要。
現(xiàn)在有許多企業(yè)總想通過(guò)終端銷售模式把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化掉,為什么不把所有風(fēng)險(xiǎn)放在自己身上呢?如若能夠加強(qiáng)自身的修煉,能夠分擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn),那些小風(fēng)險(xiǎn)就不算什么了,都可以慢慢地分解掉。
圣達(dá)威決心要重新洗牌,包括從物流配送,商品企劃,市場(chǎng)分析,終端式導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)這些細(xì)節(jié)開(kāi)始做起。章愛(ài)民坦言:“以前的模式已經(jīng)不適合企業(yè)更好的發(fā)展,既然不適合,自己想清楚了就可以以平和的心態(tài)認(rèn)真總結(jié)此前自己和別人走的路,然后建立自己完整的通路。”
通路:都是通的
做品牌,做通路,要有可控制的現(xiàn)金流。上游的通路是我的,下游的通路也是我的,最終達(dá)到配貨制的終端銷售模式。
經(jīng)營(yíng)品牌與品牌是不是走專賣店通路,并沒(méi)有必然的關(guān)系。貿(mào)然將品牌專賣店的設(shè)立,視為品牌經(jīng)營(yíng)的必要條件甚至是充分必要條件,無(wú)疑是走進(jìn)了一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的布雷區(qū),這一點(diǎn),大凡是吃過(guò)“做品牌不如做批發(fā)實(shí)惠”的虧的創(chuàng)業(yè)者,通常都會(huì)有體會(huì),走專賣店通路一開(kāi)始,發(fā)貨量好像一下子提升了,但緊接著錢花得更多,更快。也花得更莫名其妙。其后,是這樣那樣的問(wèn)題和麻煩接踵而至。
章愛(ài)民在談到這些時(shí)流露出些許無(wú)奈:“這些情況不是圣達(dá)威一家公司遇到的情況,很多企業(yè)都曾經(jīng)歷過(guò)。這些情況可能之前連想都沒(méi)有想過(guò),然后發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模是擴(kuò)大了,與供貨商談條件時(shí)底氣足了,但客戶回饋的情況卻不如預(yù)期,有貨也不敢往外發(fā),成品庫(kù)存開(kāi)始增加,面料商、加工商對(duì)企業(yè)的信用度開(kāi)始緊縮,欠款也催得更緊,企業(yè)原本還算充裕的現(xiàn)金流開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘……”
國(guó)內(nèi)雖然有“渠道”的說(shuō)法,但一直沒(méi)有“通路”的操作概念。光有錢也沒(méi)用,真正的行銷宣傳高手,在于用很少的錢,達(dá)到很高的“差異門檻”。
有人說(shuō),目前國(guó)內(nèi)一線二線的男裝品牌是用廣告堆出來(lái)的,當(dāng)然這只是一種表象。這種表象的下面是整體的通路結(jié)構(gòu)中存在一種“利益對(duì)立”的根本沖突,這是一種源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的結(jié)構(gòu)性沖突。在某個(gè)時(shí)節(jié)的某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域,容易受到消費(fèi)者青睞。也就是容易“跑量”的“暢銷款”。在終端上架后通常在兩周之內(nèi)就開(kāi)始斷色短碼,留下來(lái)的很可能就留到季末。
降低庫(kù)存最有效的辦法,就是增加銷售。通路的寬度越大,通路的密度也才可能越高,品牌的市場(chǎng)滲透力才能越強(qiáng)。章愛(ài)民總結(jié)到。
這不是操作層面的問(wèn)題,也不是經(jīng)營(yíng)思維層面的問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題,主要受制于歷年來(lái)形成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和習(xí)氣,不是哪一個(gè)企業(yè)老板說(shuō)怎樣就怎樣的。
將恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷通路視為一種實(shí)力,記者是認(rèn)同的。因?yàn)檫@如同找到了可以PK市場(chǎng)的有力武器,相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng),能夠找到一片藍(lán)海當(dāng)然令人向往。