近幾年，社會(huì)公眾對(duì)民族文化認(rèn)知回歸，傳統(tǒng)節(jié)日得到越來(lái)越多的重視，同時(shí)催生出巨大商機(jī)。如何做好文化營(yíng)銷已成為許多民族企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年清明節(jié)前的銷售季，出現(xiàn)了許多文化營(yíng)銷的生動(dòng)案例：北京稻香村韻味十足的“花韻四品”和“青團(tuán)”分別賣(mài)出7.5萬(wàn)盒和13萬(wàn)個(gè)，銷售額直逼百萬(wàn)；旗下?lián)碛?02家連鎖店的張一元茶葉公司首次開(kāi)辦“清明民俗文化節(jié)”，銷售額增長(zhǎng)20%；華天飲食集團(tuán)率鴻賓樓等20家老字號(hào)推出“思鄉(xiāng)菜”和“踏青宴”，生意火暴……
北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)高以道說(shuō)，繼清明節(jié)“小長(zhǎng)假”之后，接踵而至的還有端午節(jié)、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一天的七夕節(jié)、殘奧會(huì)期間的中秋節(jié),面對(duì)一系列日益火熱的中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，尤其是剛剛成為國(guó)家法定假期的幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，如何迎接競(jìng)爭(zhēng)，積極備戰(zhàn)，已成為眾多商家實(shí)施文化營(yíng)銷的焦點(diǎn)。
“今天的文化，就是明天的經(jīng)濟(jì)。”
“今天的文化，就是明天的經(jīng)濟(jì)。”這句20世紀(jì)90年代的名言已成為許多發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展方向的最好詮釋。
“民族的東西、帶有中國(guó)文化的東西，其實(shí)最容易走入國(guó)際市場(chǎng)，也最容易被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)可，然而我們?cè)S多企業(yè)在這方面的研究探索很不夠。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系主任呂一琳表示。
商務(wù)部整規(guī)辦秘書(shū)長(zhǎng)向辛說(shuō)：“韓國(guó)文化和商業(yè)勢(shì)力合流，大大侵入了中國(guó)的市場(chǎng)。《大長(zhǎng)今》等一批電視連續(xù)劇抓住了中國(guó)眾多觀眾。然后，韓國(guó)的MP3、手機(jī)、電視、包括餐飲、化妝品統(tǒng)統(tǒng)跟進(jìn)，實(shí)際上是文化導(dǎo)向帶來(lái)文化消費(fèi)。中國(guó)的商業(yè)企業(yè)要在這方面下大力氣很好地研究與挖掘。”
北京民俗學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)高巍認(rèn)為，由于我們挖掘不夠，使很多傳統(tǒng)節(jié)日成了簡(jiǎn)單的吃的節(jié)日，忽視了里面的文化內(nèi)涵。“商業(yè)企業(yè)，特別是老字號(hào)，不但要有自信心還要有責(zé)任感。讓消費(fèi)者感到，商家給他們提供的是一種文化，一種精神上的支持，不是簡(jiǎn)單吃一個(gè)食品，而是體味一種文化。”
今年清明期間，北京便宜坊烤鴨集團(tuán)下屬直營(yíng)的安華店細(xì)心制作雙層“清明大禮盒”，將水果、糕點(diǎn)和小香爐、金漆、毛筆分層包裝，并贈(zèng)送顧客傳統(tǒng)風(fēng)箏，不僅吸引了消費(fèi)者，而且給了他們很好的文化啟發(fā)。
文化不只是民俗
如何將文化創(chuàng)意更好地融入民族傳統(tǒng)節(jié)日？北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)提出，融入民族傳統(tǒng)節(jié)日的文化，并不僅僅是剪紙、做風(fēng)箏、吃餃子等老民俗，企業(yè)應(yīng)該挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化本質(zhì)和深層次含義，而不是僅僅復(fù)古當(dāng)年民俗的符號(hào)標(biāo)志。他說(shuō)，“我們的文化傳承，應(yīng)該把文化內(nèi)涵和現(xiàn)代化生活方式結(jié)合起來(lái)。現(xiàn)代人關(guān)注生活、關(guān)注生命的質(zhì)量、關(guān)注健康、關(guān)注親情和友情，因此文化營(yíng)銷應(yīng)把趣味性和娛樂(lè)性結(jié)合起來(lái)。”
北大國(guó)際MBA國(guó)際部副主任及講師謝逸認(rèn)為：“沒(méi)有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和對(duì)文化傳統(tǒng)的挖掘，就只能是一種簡(jiǎn)單的延續(xù)和繼承，就不能抓住消費(fèi)者。”
向辛說(shuō)，一些老字號(hào)服裝店，曾給毛主席、周總理做過(guò)服裝，但現(xiàn)在還是服務(wù)不轉(zhuǎn)換、設(shè)計(jì)不創(chuàng)新，就只能固步自封，走入困境。“現(xiàn)代人的追求不只是穿唐裝，而是要把西方的元素、古代和現(xiàn)代的元素結(jié)合起來(lái)，成為一種創(chuàng)造。”
盡管越來(lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到，文化概念作為一個(gè)元素，應(yīng)該和商業(yè)結(jié)合起來(lái)，但是不能走偏。呂一琳認(rèn)為，在大力提倡商家文化營(yíng)銷的同時(shí)，也應(yīng)努力保持文化的純凈。“如果一味從賣(mài)東西的角度來(lái)宣傳文化，就會(huì)丟失文化的美好與崇高。”
對(duì)此，謝逸提倡，“商業(yè)和文化一定要找到一個(gè)合適的度，只有這樣，才能保持精神的凈土，傳統(tǒng)節(jié)日的崇高感才可以通過(guò)各種方式豐富人們的生活，具有真正的號(hào)召力。”
奧運(yùn)：讓商業(yè)與文化和諧共生
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，很多專家都相信，中國(guó)的商業(yè)和文化會(huì)逐步找到完美的契合點(diǎn)。賴陽(yáng)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為文化發(fā)展提供契機(jī)，“現(xiàn)在北京人均GDP達(dá)到7000美元，馬上就要達(dá)到10000美元，消費(fèi)者在這個(gè)階段會(huì)越來(lái)越重視非直接的生存性消費(fèi)，特別是尋求傳統(tǒng)記憶等文化需求會(huì)日益旺盛。”
“在韓國(guó)，多少年前大家對(duì)傳統(tǒng)文化看不上，年輕人都是追求西方文化，但是韓國(guó)主辦了奧運(yùn)會(huì)以后，他們開(kāi)始越來(lái)越注重傳統(tǒng)的問(wèn)題。”賴陽(yáng)表示，“越是民族的，就越是世界的”意識(shí)，曾經(jīng)啟發(fā)了韓國(guó)人，今天也將伴隨奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，啟發(fā)無(wú)數(shù)中國(guó)人。
奧運(yùn)會(huì)不僅給商家?guī)?lái)無(wú)限商機(jī)，也是展現(xiàn)中國(guó)民族文化的平臺(tái)。眾樂(lè)文化傳播有限公司的負(fù)責(zé)人梁建軍說(shuō)：“曾經(jīng)，主辦奧運(yùn)會(huì)都是賠錢(qián)的，自從美國(guó)開(kāi)辦奧運(yùn)會(huì)之后，經(jīng)濟(jì)與體育的關(guān)系才變得緊密起來(lái)，因此，美國(guó)主辦的那一屆奧運(yùn)會(huì)成為了一個(gè)很好的商業(yè)案例，也是一個(gè)很好的文化案例，兩者結(jié)合成就了一個(gè)經(jīng)典的文化營(yíng)銷，我們也應(yīng)該朝著這個(gè)方向努力。”
