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低成本營(yíng)銷成就中小企業(yè)

2008-5-22 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

    一提到營(yíng)銷,很多企業(yè)都會(huì)想到:到中央臺(tái)做廣告,找個(gè)明星做代言,做驚暴價(jià)促銷等等;這些好象便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。屬不知,投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、可口可樂到中國(guó)做市場(chǎng),他們可以做到常年到中央臺(tái)燒錢,找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣,有很多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng),為了開拓中國(guó)市場(chǎng),可以3-5年甚至是更長(zhǎng)時(shí)間的虧損,他們不怕,那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚,在其他市場(chǎng)能賺到錢來(lái)養(yǎng)活這個(gè)市場(chǎng)。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),那是有錢人玩的游戲,我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說(shuō)我虧個(gè)3-5年沒問題?本身企業(yè)資金就比較短缺,在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎?
    除了這些,難到就沒有別的路子了嗎?我們可以另辟路徑,用最少的投資來(lái)獲取最大的回報(bào)。
    產(chǎn)品的定位
    產(chǎn)品可以說(shuō)是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的根本;一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品,而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多,那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品?如何才能開發(fā)適合市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢?
    讓我們來(lái)看幾個(gè)例子:
    涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制,具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名。而對(duì)于涼茶除兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為,“涼茶就是白開水吧”,“我們不喝涼茶水,泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人,而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所代替。
    涼茶推廣困難重重,作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏,讓我們來(lái)看看飲料市場(chǎng):碳酸飲料有可口可樂、百事可樂,茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈,果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙,而且每家都資金雄厚,對(duì)比自己都不是對(duì)手。
    王老吉雖然銷售了7年,卻從來(lái)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位,連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么?消費(fèi)者就更不用說(shuō),完全不清楚為什么要買它。后來(lái)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí),原因不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐,“心理上安慰”,上火不是太嚴(yán)重,沒有必要喝黃振龍(黃振龍是涼茶鋪的代表,其代表產(chǎn)品功效強(qiáng),有祛濕降火之效)。
    在浙南,飲用場(chǎng)合主要是集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭就餐,在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中,研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及;他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)就是“不會(huì)上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)治療的需求,而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買,購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于預(yù)防上火。等真的上火,可用藥物治療,如牛黃解毒片。
    進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等,由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。說(shuō)明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂,茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以,王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ),唱遍了大江南北,市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。
    現(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑,是1994年末推出,比1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的康泰克和1993年進(jìn)入中國(guó)的泰諾都要晚,這兩個(gè)品牌宣傳策略中,泰諾強(qiáng)調(diào)見效快,“30分鐘見效”;康泰克“早一粒晚一粒,遠(yuǎn)離感冒困擾”,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長(zhǎng)效的定位。
    面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)策略?康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心,如果單純以傳播產(chǎn)品概念,估計(jì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研,最終確定提出“白天用白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”的廣告語(yǔ)。
    當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園,三種水果混合,喝前搖一搖時(shí),娃哈哈采用跟進(jìn)策略,馬上推出四種果汁混合,針鋒相對(duì),也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。
    渠道
    渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前,選擇了合適的渠道,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。
    在洗發(fā)水市場(chǎng)中,一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水,大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲;可以說(shuō)海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手,采樂若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接,搶占市場(chǎng)份額,我估計(jì)比較困難,無(wú)論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源都是跟跨國(guó)公司所無(wú)法抗衡的。
    選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法,因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩,要么是自己有問題才去,要么是為了自己的家人或者是親朋而去的,很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上,說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保障,在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。
    這樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額,可以說(shuō)花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)很好的案例。
    還有就是娃哈哈的非?蓸,避其鋒芒,他找到了兩樂在三、四級(jí)市場(chǎng)的軟肋,利用娃哈哈全國(guó)強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)資源,主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。就是到目前為止,在三、四級(jí)市場(chǎng)也還是非?蓸返奶煜。
    事件營(yíng)銷
    事件營(yíng)銷這個(gè)概念,相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷的、干策劃的都知道,其四兩撥千斤的傳播效果也歷來(lái)為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷,對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。
    1997年,波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國(guó)第一,但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯,原因是,波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳,消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度,對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)間來(lái)認(rèn)同,因此必須搶占制高點(diǎn),借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷,以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價(jià)值。
    經(jīng)過多次談判,最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán),將“波司登中國(guó)銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體,全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢(shì),奠定了波司登品牌霸主形象。
    2003年,蒙牛攜神舟五號(hào)上天之勢(shì),同時(shí)以“為中國(guó)航天而喝彩”,“健康才能強(qiáng)國(guó)”為主題的情感訴求,再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內(nèi)涵;打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求,走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。
    隨著神五的順利升空,蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受。
    張文平:創(chuàng)思營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃師;十年的一線營(yíng)銷與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),擅長(zhǎng):團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃;目前致力于研究品牌策劃,歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。

 

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