世界排行前十位的連鎖服裝品牌，正大廣場(chǎng)一下子引進(jìn)了6家以上。目前他們和貝納通、GAP的合作正在洽談，NEXT將繼H&M、ZARA、C&A、優(yōu)衣庫(kù)之后，今年6月在正大廣場(chǎng)開(kāi)出中國(guó)首家旗艦店。伴隨著最近這股快速時(shí)裝殺手的熱潮，正大廣場(chǎng)也分外引人矚目。同時(shí)，由于引進(jìn)了玩具翻斗城、眾多餐飲連鎖品牌，這座休眠多年的購(gòu)物廣場(chǎng)終于給自己找到了一個(gè)明確的方向。
2002年開(kāi)業(yè)以來(lái)，招商困難、頻繁換帥等負(fù)面消息纏繞的正大廣場(chǎng)現(xiàn)在受到了同行一致的好評(píng)。那么正大廣場(chǎng)是如何在上海掀起快速時(shí)裝購(gòu)物熱潮？怎么想到要引進(jìn)這么一批外資品牌呢？正大廣場(chǎng)新任總裁司徒文聰表示，正大廣場(chǎng)在上海非常知名，我來(lái)了以后，首先思考的是重新定位。面積這么大的購(gòu)物中心，首先要聚人氣，像曾經(jīng)的頂級(jí)購(gòu)物中心的定位我的直覺(jué)是不行的。
通過(guò)專(zhuān)業(yè)的第三方調(diào)研公司，我發(fā)現(xiàn)了很重要的三點(diǎn)現(xiàn)象：第一，上海中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他人群；第二，上海還沒(méi)有一個(gè)可供家庭周末消費(fèi)的固定去處，即使是長(zhǎng)風(fēng)公園、動(dòng)物園和外灘，被提及率也只有10％多一點(diǎn)。第三，在國(guó)內(nèi)ESPRIT、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人購(gòu)物的品牌，但是他們時(shí)尚程度不夠，另外，現(xiàn)在國(guó)際上非常受歡迎的fast fashion品牌，國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有形成氣候。
在香港現(xiàn)在就有一種很明顯的購(gòu)買(mǎi)服裝新傾向：與其用相同的錢(qián)一年買(mǎi)10件昂貴的時(shí)裝，不如買(mǎi)50件快速時(shí)裝。分析師認(rèn)為，服裝平均每天的貶值幅度為0.7％，H&M提出的像麥當(dāng)勞一樣消費(fèi)時(shí)裝，符合這種趨勢(shì)。
總之，調(diào)研公司提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大約有15個(gè)，我們確定了集中上述三點(diǎn)重新定位正大廣場(chǎng)，決心將其打造成一個(gè)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂(lè)、生活的購(gòu)物中心。家庭是核心詞匯，希望正大廣場(chǎng)能夠滿(mǎn)足一家人吃喝玩樂(lè)的復(fù)合型需求。后期的招商也主要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)。
那么正大廣場(chǎng)是如何說(shuō)服這些從未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌入駐呢？司徒文聰稱(chēng)：這確實(shí)是非常巨大的挑戰(zhàn)。舉個(gè)例子，我們當(dāng)時(shí)想引進(jìn)ZARA時(shí)是2006年年初，他們?cè)谏虾５哪暇┪髀烽T(mén)店還沒(méi)有開(kāi)。接到我們的邀請(qǐng)時(shí)，他們明確表示：浦東不來(lái)，正大廣場(chǎng)更是免談。經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取，他們同意我們?nèi)ノ靼嘌揽偛堪菰L(fǎng)，并給我們半個(gè)小時(shí)的演講時(shí)間。去西班牙以前，我將正大廣場(chǎng)以1：300的比例做了一個(gè)大模型和其他充足的資料。
由于ZARA總部位于西班牙一個(gè)鎮(zhèn)上，我就從上海坐飛機(jī)到米蘭，轉(zhuǎn)到馬德里，再轉(zhuǎn)到那個(gè)鎮(zhèn)，下飛機(jī)坐了1個(gè)多小時(shí)后，我就像傻瓜一樣，用了50個(gè)小時(shí)，帶著一身汗和手提的這個(gè)龐大的模型來(lái)到了ZARA的總部會(huì)議室。他們的亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)。演講的時(shí)間也因此延長(zhǎng)到1個(gè)小時(shí)。會(huì)后同意來(lái)參觀(guān)正大廣場(chǎng)。
那么，這四家快速時(shí)裝為什么能同時(shí)和正大廣場(chǎng)簽約呢？司徒文聰說(shuō)：這就是我的秘密了。事實(shí)上，這4個(gè)品牌給我的答復(fù)都是：“等他來(lái)了，我再來(lái)。”這是很費(fèi)周折的一件事情。他們互相之間都不知道究竟是誰(shuí)先簽的，關(guān)鍵是最后，大家都簽了。這個(gè)時(shí)間，也只有我知道。
司徒文聰還表示，從零售商的角度看，中國(guó)的品牌不是太多，而是太少。比如以前他在香港做招商經(jīng)理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多可以選擇的品牌，如連鎖快餐品牌可能就有300多個(gè)，而在內(nèi)地同樣可供選擇的品牌可能只有10來(lái)個(gè)。和日本比差距更大。因?yàn)槠放瀑Y源匱乏，也造成了中國(guó)大量的百貨店和購(gòu)物中心商品結(jié)構(gòu)雷同，很難真正錯(cuò)位，他認(rèn)為這種情況會(huì)隨著外來(lái)品牌的增多得以改善。
