【中國童裝網】隨著制鞋行業(yè)的發(fā)展,有些早前誕生的制鞋行業(yè)如今大多呈現(xiàn)出品牌老化現(xiàn)象。所謂品牌老化是指鞋企早前創(chuàng)立的品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降,以及銷量、市場占有率降低等品牌資產貶值現(xiàn)象,稱為品牌老化。業(yè)內人士分析了這樣的現(xiàn)象通常表現(xiàn)在:其一鞋企的品牌形象更新率低,幾乎仍然保留著上世紀80年代的審美風格。但隨著消費者審美意識的變化,這類品牌形象自然不被消費者所認同,品牌老化在所難免。其二是由于具備一定的品牌基礎,知名度可能較高,但隨著競爭品牌逐漸增多,品牌認知度逐漸降低。那么如何跳出品牌“老化”的境地呢?筆者認為“激活戰(zhàn)略”營銷手段或能讓鞋企從另外角度切入市場,所謂“激活戰(zhàn)略”顧名思義就是以老帶新模式。
激活戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)而龐大的工程,牽涉到鞋企品牌的方方面面,包括品牌重新定位、品牌稀缺價值提煉和傳播方式等。
品牌定位為鞋企發(fā)展奠定了目標,當一個品牌發(fā)展到成熟時期,所有市場份額已經處于相對穩(wěn)定狀態(tài),在原有品牌的基礎上搶占市場空間相對比較困難,但是如果有新的品牌加入,就可以更有力開拓新市場,最大限度地滿足消費者對產品多樣化的需求,實現(xiàn)企業(yè)的多面開花。當鞋企紛紛投入到品牌多樣化運作的大潮流里。然而品牌運作模式的出現(xiàn),則引發(fā)了又一個問題,如何讓各個所屬品牌定位清晰,避免品牌之間競爭的消耗戰(zhàn)。
防止品牌日趨老化的另一手段就是品牌稀缺價值的提煉,一個新品種所無法復制的“稀缺價值”,這是品牌激活的關鍵。眾所周知,當新品類如果沒有所謂的個性前來較勁市場,就很難站穩(wěn)腳跟。企業(yè)主動推進分化,推動產業(yè)競爭的時“稀缺”能夠更為吸引消費者的眼球且能更符合消費者的胃口。從另一個角度說,當一個品牌占據了絕大市場的主導份額后,企業(yè)的最佳策略是主動推出其個性所在,創(chuàng)造新的機會點。擁有了獨特的產品賣點,鞋企才得以在中國市場不斷成長擴張。
當然傳播模式的新穎與否也是表現(xiàn)一個品牌形象與時俱進的表現(xiàn)。依近幾年的發(fā)展,電子商務的崛起很受矚目,越來越多的鞋企攜手電子商務拓寬其領域,為鞋企制定個性化營銷解決方案,而且同時實現(xiàn)通過網上銷售同步做品牌和產品宣傳推廣,從品牌宣傳到產品推廣一步到位。如此借用電子商務的渠道開展與當下經濟環(huán)境相匹配的宣傳模式,利用互聯(lián)網傳播品牌,用電子商務推廣企業(yè),這種性價比高,策略容易變更的方式比較適合當下鞋企的發(fā)展模式。
誠然,隨著行業(yè)之間競爭的日趨白熱化,市場份額不斷被分食。企業(yè)制定一種營銷營運模式就要切合當下發(fā)展趨勢,唯有深知市場發(fā)展動態(tài),鞋企才能更快切入市場,搶占更多市場份額。