領(lǐng)先戰(zhàn)略：安踏的品牌魔方

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】時(shí)代正處在多端變化的過(guò)程中，很多東西都跟過(guò)往有很大的不同---新環(huán)境、新科技、新材料和新經(jīng)濟(jì)的沖擊和碰撞改變了一切。企業(yè)也處在這種不確定的環(huán)境中，一切都變臉——-營(yíng)銷開(kāi)始失效、資金流面臨重壓、盈利模式開(kāi)始不靈光了？
       當(dāng)不確定性成為常態(tài)時(shí)，對(duì)于人而言，最好的生活態(tài)度就是回歸到生命的本源，從內(nèi)心求得平和；對(duì)于企業(yè)而言，最好的應(yīng)對(duì)方法就回歸到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的基本面。在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)找出企業(yè)變與不變的地方，來(lái)應(yīng)對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。但有一條非常樸素的原則卻不可變也不可忘---成本。成本是利潤(rùn)的咽喉�？梢杂煤�(jiǎn)單的公式來(lái)表示：成本=收入-利潤(rùn)。為了獲得良好的利潤(rùn)，就必須有效地降低成本，爭(zhēng)取更大的收入。管理大師彼得%26#8226。
       德魯克的話也印證我的觀點(diǎn)。他說(shuō)：“企業(yè)只有成本中心，沒(méi)有利潤(rùn)中心”。但是，在浮躁和急功近利的今天，簡(jiǎn)單法則更多的時(shí)候被遺忘，或者被視為膚淺。不管怎樣，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，大家固然都想擁有自己的品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)榇蠹抑榔放扑軌驇?lái)的價(jià)值和益處；但是夢(mèng)想不等于能力，不等于大家有資源可以運(yùn)作的；需要的是大家冷靜下來(lái)，回歸到經(jīng)營(yíng)與管理的基本面和最終的目的---企業(yè)盈利能力和創(chuàng)造顧客價(jià)值，唯其如此才能真正贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
       其實(shí)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就是占有更多資源，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)的盈利能力和創(chuàng)造顧客價(jià)值。它不但是物質(zhì)資源的占有，更是目標(biāo)群體的心靈資源產(chǎn)權(quán)證的注冊(cè)。筆者將以中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏作為個(gè)案，進(jìn)行分析。闡述領(lǐng)先是如何形成的規(guī)律，全面詮解領(lǐng)先之道的魔力，以及領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)如何造就安踏低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
       產(chǎn)品多元化 夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)
       營(yíng)銷大師菲利普-科特勒說(shuō)：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要的元素。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
       安踏的經(jīng)營(yíng)者，深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。它是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的載體，滿足消費(fèi)者需要與需求的市場(chǎng)供應(yīng)品，換句話說(shuō)，產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏于2001年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開(kāi)始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備（運(yùn)動(dòng)配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌的良好過(guò)渡與轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。
       當(dāng)年在運(yùn)動(dòng)鞋品牌正處快速發(fā)展階段，同城兄弟沉浸在收獲的愉悅中，在運(yùn)動(dòng)鞋的麥田上，你一鋤，我一鏟，積極拓荒和播種；但他們大都沒(méi)有想到什么產(chǎn)品品類管理，拓寬產(chǎn)品線之類的，試水運(yùn)動(dòng)服飾的事情。于是，安踏當(dāng)起“頭陀”，進(jìn)行眼觀鼻，鼻觀心地摸索運(yùn)動(dòng)服飾開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的得道之法門(mén)。安踏公司經(jīng)過(guò)兩年的苦行終歸于失敗，直到第三年才開(kāi)始贏利。實(shí)踐產(chǎn)品多元化取得根本性成功，使安踏嘗到領(lǐng)先所帶來(lái)的巨大喜悅。
       產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點(diǎn)的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開(kāi)店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個(gè)角度說(shuō)，為消費(fèi)者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品多元化的實(shí)踐，為安踏快速切入和深入市場(chǎng)，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)贏利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力。
       渠道整合 創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力
       華南理工大學(xué)陳春花教授說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)，推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程并不是通過(guò)市場(chǎng)手段建設(shè)品牌的過(guò)程，企業(yè)即使建立了品牌也無(wú)法令市場(chǎng)占有率提升---這不是說(shuō)品牌不重要---在中國(guó)，最終消費(fèi)群不能、也無(wú)法只依賴品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”又說(shuō)：“渠道是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中最關(guān)鍵的外部力量，產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可同渠道建設(shè)有著密切的關(guān)系。”筆者很贊同陳教授對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀點(diǎn)，特別是在企業(yè)初涉市場(chǎng)的不規(guī)范階段的渠道狀況。筆者認(rèn)為，陳教授的理論對(duì)于中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)尤其吻合，深刻指出為本土運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律。安踏的品牌成長(zhǎng)，一直遵循了上述市場(chǎng)規(guī)律，所以它能以渠道建設(shè)為核心且以四兩搏千斤的中國(guó)功夫建立自己完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。
       從1991年開(kāi)始安踏著手在全國(guó)范圍內(nèi)布局，用8年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷，為未來(lái)品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請(qǐng)品牌代言人開(kāi)始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動(dòng)渠道建設(shè)與完善。同時(shí)，也因?yàn)榍赖耐晟谱屍放仆茝V落到實(shí)處，這樣兩者的交互呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌覆蓋力。
       隨著市場(chǎng)的變化，舊的網(wǎng)絡(luò)體系在適應(yīng)新的終端需要時(shí)，已顯力不從心了。2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善---從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作，進(jìn)行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時(shí)間基本上完成了從代理到自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。
       2006年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來(lái)，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一，其魅力之大、營(yíng)收力之強(qiáng)，真可謂是重塑市場(chǎng)的巨型銳器。新近安踏傳出消息，每年將花三個(gè)億以上資金投入在全國(guó)各大主要城市建設(shè)旗艦店。丁志忠宣稱，將三個(gè)億資金投放在總部直營(yíng)的標(biāo)桿店和直營(yíng)店— 旗艦店都要求有二層樓高，成為打造一種以休閑空間、文化體驗(yàn)和俱樂(lè)部等相結(jié)合的多元功能的體驗(yàn)會(huì)所。且將于2007年五一節(jié)前，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)大城市有一個(gè)安踏旗艦店”。這種時(shí)刻為顧客創(chuàng)造參與和提供獨(dú)特價(jià)值的形式，透過(guò)旗艦店的渠道模式來(lái)完成，定將形成市場(chǎng)的核聚變擴(kuò)散力，成就基業(yè)長(zhǎng)青。安踏人萬(wàn)心歸一、眾志成城，立志成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的梟雄。
       科技領(lǐng)跑 實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
       品牌管理顧問(wèn)王君玉先生說(shuō)：“科技是第一產(chǎn)品力。”此話深刻道出了科技對(duì)產(chǎn)品或品牌的重要性。從2004年開(kāi)始中國(guó)大地刮起一場(chǎng)科技熱的浪潮�？萍几淖兩唐罚淖兞巳藗兊纳罘绞胶蛢r(jià)值主張，成為未來(lái)生活的主流文化。
       社會(huì)的主文化必將對(duì)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一個(gè)企業(yè)或品牌如果沒(méi)有科技的創(chuàng)新或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是很難在市場(chǎng)上有所作為，以及長(zhǎng)續(xù)生存和發(fā)展的。
       安踏聽(tīng)到了市場(chǎng)的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說(shuō)：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈。”為此于2005年設(shè)立“安踏運(yùn)動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究。細(xì)說(shuō)如下：首先，在專業(yè)籃球鞋的開(kāi)發(fā)，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，安踏擁有著多項(xiàng)專利技術(shù)，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術(shù)，以其良好的保護(hù)、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需要。其次，在跑步鞋的研發(fā)，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,這是安踏最新的科研成果。據(jù)說(shuō)，安踏將繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。
       科技在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化。在新經(jīng)濟(jì)的今天，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，因此，更多要依賴科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，才有可能實(shí)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中永立濤頭！
       專業(yè)運(yùn)動(dòng) 力創(chuàng)體育營(yíng)銷新紀(jì)元
       根據(jù)中國(guó)本土不規(guī)則市場(chǎng)的需要，安踏公司開(kāi)始重新思考。品牌定位由原先的運(yùn)動(dòng)休閑過(guò)渡到今天的專業(yè)運(yùn)動(dòng)；品牌的核心價(jià)值也從原來(lái)的“我喜歡，我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;Keep moving 永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I(yíng)銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安踏公司再度進(jìn)行品牌定位，確定走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線。“我們新的使命是讓超越自我的體育精神融入我們的生活，對(duì)強(qiáng)調(diào)專業(yè)形象的塑造更明確”，丁志忠說(shuō)，“中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，創(chuàng)牌初期用明星代言是為提高品牌的知名度，而今品牌的廣告會(huì)更注重傳達(dá)一種品牌精神。”
       從品牌傳播的角度而言，專業(yè)品牌要求相匹配的專業(yè)的事件營(yíng)銷來(lái)塑造，專業(yè)的事件營(yíng)銷要求相應(yīng)的專業(yè)產(chǎn)品來(lái)支持，專業(yè)產(chǎn)品需要專業(yè)的傳媒來(lái)推導(dǎo)。這一原則現(xiàn)在成了安踏品牌傳播的模式。
       因此安踏的體育營(yíng)銷的傳播手段便油然而生；同時(shí)，CCTV-5的專業(yè)運(yùn)動(dòng)傳媒平臺(tái)便是品牌價(jià)值傳遞工具的首選之列。
       簽約代言人，開(kāi)啟安踏著力體育營(yíng)銷的藍(lán)海之門(mén)。從1999年開(kāi)始，代言人有孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤等運(yùn)動(dòng)員，這些運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，為安踏品牌價(jià)值注入勃勃生機(jī)。當(dāng)然安踏也有犯錯(cuò)誤