以品牌力量推動“中國鞋業(yè)創(chuàng)造”

   【中國童裝網】轉變經濟發(fā)展方式刻不容緩，要大力推動經濟進入創(chuàng)新驅動、內生增長的發(fā)展軌道。”——這是溫家寶總理于2010年3月5日在政府工作報告中作出的明確指示。然而，對于鞋業(yè)來說，這一轉變，任重道遠。有目共睹的事實是，由于缺乏核心競爭力，中國鞋業(yè)難以實現規(guī)模與品牌實力的并行發(fā)展。為此，在此番經濟發(fā)展方式轉變中，鞋業(yè)開始了以產品、渠道、市場的三力合圍為形式的探索，希冀以此來突破品牌發(fā)展瓶頸、實現品牌升級、贏得持續(xù)的競爭力。
　　無論是此前中國鞋企與歐盟等國的的貿易摩擦，還是國內經濟在世界金融危機中的堅挺表現，無論是“海外收購”漸成熱門，或是中國成奢侈品消費增長最快的國家，種種跡象表明，中國國內零售市場潛力巨大。面對新的發(fā)展契機，廣東、浙江、福建、成都等幾大鞋業(yè)生產基地的中國代表性鞋企迅速反應、主動作出戰(zhàn)略性調整，一系列正面、積極的探索舉措相繼出臺與施行，雖然未有立竿見影之效，但中國鞋業(yè)近兩年的轉型提升仍舊令人欣慰。
　　行業(yè)變革頻頻  高附加值板塊得到強化
　 “給我一個支點與足夠長的杠桿，我便能撬動整個地球”——隨著中國鞋企品牌意識的蘇醒與強化，“產品研發(fā)與渠道升級”支點的作用力逐步受到重視。最初的表象是一些鞋企開始縮減生產線、增加外購產品比例、逐步弱化生產功能，或者開始進行生產改革、力圖在制造環(huán)節(jié)節(jié)約生產成本以增加利潤，例如2008年奧康集團出臺了一些措施，加大了生產流程細節(jié)的管控力度，即便是在原材料上漲的情況下，其生產成本卻得到了有效地控制。
　　最直接最普遍的改革著陸點則主要集中于“微笑曲線”的兩大高附加值板塊——產品研發(fā)與渠道建設的投入。一方面，一些鞋企在東莞、意大利、西班牙、日韓等世界制鞋研發(fā)中心設立辦事處，廣泛搜集最新的時尚流行資訊。另一方面，與研發(fā)板塊相比，渠道轉型、升級、擴張的步伐似乎更顯得急促。擅長專賣連鎖模式的泉州、溫州鞋企意欲借勢百貨通路，以博得品牌形象的升位，從長期盤踞的三、四級市場向一、二級市場跳躍，打破銷售的地域局限，繼而為品牌國際化做好國內市場的鋪墊。東莞、深圳、廣州的代表性品牌，如百麗、星期六等，雖然已具備了與大部分百貨商場平等對話的籌碼，但仍舊積極尋找多元化的終端業(yè)態(tài)，嘗試開設街邊店、集成店，甚至進軍鞋城，以獲得更多的渠道話語權。以貼牌加工和外銷業(yè)務為主的桐鄉(xiāng)女鞋、成都女鞋，近兩年多以抱團戰(zhàn)術展開對國內市場的品牌攻勢。
　　雙向匹配問題顯現   品牌渠道資源急需對接  
　　一端是國內鞋企對渠道轉型升級的渴求，另一端則是國內渠道通路自身的發(fā)展瓶頸及其對本土鞋業(yè)品牌的知之甚少。當擴大內需成為政府工作的重要內容之一時，百貨、鞋城等零售業(yè)態(tài)的擴張與持續(xù)發(fā)展，也成為業(yè)內關注的熱點。首先，作為國內零售行業(yè)的重要據點，中國百貨行業(yè)正面臨著同質化競爭、差異化經營的發(fā)展瓶頸，如何在規(guī)模擴張與健康持續(xù)發(fā)展之間尋求平衡之道是困擾百貨業(yè)人士的主要問題；同時，作為品牌形象的最佳展示平臺，百貨商場應當如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，推動本土民族品牌的升級發(fā)展，這更是社會賦予百貨行業(yè)的歷史思考。
　　作為中國鞋業(yè)渠道的重要一環(huán)，零售連鎖鞋城對促進中國鞋業(yè)市場繁榮、優(yōu)化鞋業(yè)渠道結構起到了舉足輕重的作用；4月30日“國美銳動”首家店落戶北京，一定程度上也預示著零售鞋城這一鞋業(yè)終端業(yè)態(tài)巨大的發(fā)展前景。但是，目前全國零售鞋城仍然無法擺脫“小、多、散、亂”的經營格局，在中國鞋業(yè)積極變革、快速發(fā)展的大環(huán)境下，零售連鎖鞋城應當如何做大做強，真正成為“百貨—專賣—鞋城”三足鼎立的業(yè)態(tài)格局的頂梁柱之一？
　　品牌與渠道對接失衡的問題，在2009年8月于溫州舉行的“名品進名店對接展會”上，第一次被“無情”地放大。許多百貨通路人士在參觀過了溫州、泉州等鞋企的品牌展廳后，發(fā)出了“原來變化這么大”的感嘆，“民族品牌可以成為百貨商場實現差異化個性經營、優(yōu)勢互補的重要元素”——這樣的聲音在展會現場并不“單調”；部分連鎖鞋城也尋找到了經營模式的改革突破口，例如削減中間環(huán)節(jié)、實現廠商聯營等；更重要的則是品牌商真正認識到了“為什么商場難進”的深層原因，那絕不止是公關費與扣點，更是產品研發(fā)、形象包裝、宣傳推廣等一系列品牌營銷水平的差距問題。
　　各方努力  共促中國鞋業(yè)發(fā)展
　　辦法總是會比問題多，中國鞋業(yè)正是在不斷克服問題、不斷探索的過程中得到快速發(fā)展。作為目前國內唯一一個大型的成品鞋專業(yè)精品展，“第98屆中國鞋業(yè)?皮具商品博覽會暨‘名品名店’對接展會”積極響應中央提出的調整結構呼聲，著重于“微笑曲線”中高附加值的“研發(fā)”和“銷售”環(huán)節(jié)，順應品牌與渠道的對接需求，為中外鞋業(yè)皮具等名品以及全國重點大型百貨商場和鞋業(yè)連鎖鞋城等名店，架設互通橋梁，促進行業(yè)交流，探討鞋業(yè)發(fā)展之道，加快鞋業(yè)的轉型升級。
　　如果說“品牌與渠道的對接失衡問題”是國內鞋業(yè)品牌商與渠道商內部通過平等交流、互通有無便能夠消化解決的，那么“產品研發(fā)設計”這一長期備受詬病的薄弱環(huán)節(jié)卻必須獲得“外腦”的協力。我們不得不承認，中國鞋業(yè)憑借強大的制造優(yōu)勢在世界制鞋領域占據主導地位，卻被批模仿盛行、創(chuàng)新不足而無法擁有國際性的品牌話語權。事實上，在本屆展會上，承辦方創(chuàng)辦的“鞋與設計”主題沙龍活動、新季鞋品流行時尚發(fā)布秀等，都是在為國內外設計師們提供切磋平臺，為企業(yè)提供交流機會。通過這些系列活動，對于有效促進中國鞋業(yè)設計師水平的提升和品牌設計能力的改善，解決中國鞋業(yè)產品創(chuàng)新薄弱的基礎性問題，切實促進中國鞋業(yè)發(fā)展有著積極的作用。
　　早日實現品牌升級、產業(yè)轉型是整個中國鞋業(yè)的集體愿望，從“第98屆中國鞋業(yè)?皮具商品博覽會暨‘名品名店’對接展會”上，我們欣喜地看到中國鞋行業(yè)人士正在通過各種形式與努力，打破中國鞋業(yè)“研發(fā)信息不對等、渠道通路不平衡、市場競爭無序性”的產業(yè)格局，促使“品牌與渠道真正實現互通有無、合作共贏”，推進“國內外鞋業(yè)品牌文化得到廣泛交流、傳播”，我們衷心地希望中國鞋業(yè)產業(yè)能夠早日實現轉型升級、朝品牌化、國際化方向大步邁進。