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服裝營銷:服裝品牌的招商、招傷?

2008-4-15 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

     在服裝經(jīng)銷商這碗飯是越來越不好吃,消費(fèi)者的眼睛“雪亮”了,而經(jīng)銷商們則更需要“雪亮”的眼睛來識破招商的陷阱,以免受到招“傷”的“商”害。

        面對服裝生產(chǎn)廠家暴風(fēng)驟雨般拋將過來的廣告“媚眼”,一定要做到“坐懷不亂”,千萬不能挑花了眼?吹街T如“零成本啟動(dòng)”、“國際品牌一招擁有”、“億萬的生意,百萬的富翁”等等夸張的招商詞語你相信嗎? 

        誠信危機(jī)。廠家招完商之后“翻臉不認(rèn)人”。有的廠家招商目的原本就不純,目前市場上的招商規(guī)則一般都是要求服裝經(jīng)銷商首次進(jìn)貨額達(dá)到50-200萬元,交納保證金2-20萬元,服裝產(chǎn)品一般的折扣在3.5-5.5折左右,我們可以簡單地做一道數(shù)學(xué)題,如果我們按照50家特許加盟商計(jì)算,首次進(jìn)貨以30萬為標(biāo)準(zhǔn),保證金金10萬元,那么這個(gè)服裝廠家由招商得到的資金就有2000萬元。所以面對這么誘人的招商,有的老板原本就是打算謀取短期利潤,“摟一竿子就跑”。

     “想方設(shè)法讓加盟者富起來”。德克士認(rèn)為這是特許經(jīng)營雙贏的重要基礎(chǔ)。以此為中心思想,并充分體現(xiàn)在制度、協(xié)作、理念上。只要有利于增加加盟者盈利水平的任何合理建議,一律采納并給予推廣。只有先使加盟者富起來,德克士才會(huì)有更大的發(fā)展,所以我們更注重長期利益。

       2002年全國餐飲百強(qiáng)企業(yè)中,“小肥羊”名列第二,第一是擁有肯德基和必勝客的百勝集團(tuán)。“小肥羊”已成為中式餐飲的領(lǐng)頭羊。來自內(nèi)蒙古大漠的“小肥羊”為何成為中國餐飲的第一?“羊的質(zhì)量是基礎(chǔ),做人的誠信更是關(guān)鍵”,這是“小肥羊”創(chuàng)辦人張鋼總結(jié)成功的經(jīng)營感悟。

      “東施效顰”,F(xiàn)在企業(yè)在招商的運(yùn)做基本是“千人一面”。沒有從根本挖掘出獨(dú)具特色的東西,沒有科學(xué)地進(jìn)行調(diào)研,市場細(xì)分。只是一味地做廣告,做承諾,在招商計(jì)劃書上做“文字游戲”,要不就是“新瓶裝舊酒”,打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的招牌,吸引經(jīng)銷商的眼球,實(shí)際上“羊毛出在羊身上”,如果軟件設(shè)計(jì)不合理,不適合服裝銷售的操作,人員計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用素質(zhì)跟不上,那這套高科技的東西也就是個(gè)擺設(shè)而已。

       更有甚者,一些不法廠商利用法制不健全,仿冒跟風(fēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國各地直接用“小肥羊”字號的就有100多家,加上與“小肥羊”相混淆的久久“小肥羊”、綠草地“小肥羊”、紅門“小肥羊”、黃門“小肥羊”、小尾羊、小羯羊、小羔羊等加起來可以會(huì)有1000多家。

      “沒有金剛鉆,照攬瓷器活”。有一些服裝廠家內(nèi)功還沒練好,自己的生產(chǎn)、銷售、物流配送系統(tǒng)還沒有理順,企業(yè)的產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略主線還沒有成熟,就盲目開始招商,只是把別人的招商計(jì)劃書搞來改一下,再在媒體、展會(huì)上宣傳一下,就開始全國招商的大規(guī)模運(yùn)做,想“以奇勝”。結(jié)果搞得自己“捉襟見肘”,經(jīng)銷商“怨聲載道”,熱銷的產(chǎn)品生產(chǎn)不出來,而不暢銷的服裝卻掛了一貨場,不光是經(jīng)銷商無法獲得利潤,反而是毀掉了苦心經(jīng)營的品牌,加速了滅亡。

      特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的高級形式,但也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。“一榮俱榮”,“一損俱損”。麥當(dāng)勞是全球最大的快餐集團(tuán)公司,其分支機(jī)構(gòu)已擴(kuò)展到30多個(gè)國家和地區(qū),擁有13000多家連鎖店。雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)落戶中國13年,但它一直認(rèn)為自身?xiàng)l件不成熟,此外,麥當(dāng)勞認(rèn)為中國的特許經(jīng)營規(guī)范法規(guī)不健全。竟還沒有在中國開一家特許加盟店,而全部采取自營方式。

       樣板市場。樣板市場的建設(shè)就如同政府搞改革試點(diǎn)或藥物批準(zhǔn)前必須進(jìn)行“動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”和“人體實(shí)驗(yàn)”一樣重要。麥當(dāng)勞高層曾透露,麥當(dāng)勞的加盟形式也將類似于肯得基那樣,自己先開直營店,再征召加盟者進(jìn)入,也就是將屬下的麥當(dāng)勞餐廳直營店以特許形式改造成加盟店。這般煞費(fèi)苦心,就是為了加盟店別走樣。麥當(dāng)勞首選北京和廣州是兩個(gè)發(fā)展最為成熟的區(qū)域市場。用最成熟的市場作樣板,讓國人按圖索驥。反觀我們很多服裝企業(yè),沒有過硬的樣板,可靠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn),就發(fā)展連鎖,不是主觀騙人,也是極不負(fù)責(zé)任的。

       廣告轟炸:現(xiàn)在的招商和經(jīng)營已經(jīng)變成廣告大戰(zhàn)。CHIC上,動(dòng)輒幾十萬、幾百萬的廣告砸。星巴克從未進(jìn)行任何廣告促銷。星巴克認(rèn)為,“我們的店就是最好的廣告”,作自我營銷最重要的行銷渠道是咖啡店本身,而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)做好,就已經(jīng)是最好的廣告了。據(jù)了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。它們認(rèn)為如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好,做再多的廣告吸引客人,只會(huì)不堪重負(fù),強(qiáng)弩之末。星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識到員工在品牌和潛在招商傳播中的重要,“口口相傳”的傳播起到了重要作用。

       合作者的選擇:處于買方經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,有的品牌太“賤”,有奶就是娘!誰出錢就可以加盟。麥當(dāng)勞對于特許經(jīng)營合作伙伴的選擇非常嚴(yán)格,甚至苛刻。德克士的加盟餐廳老板必須接受盟主的面試。 

  麥當(dāng)勞公司尋找潛在的受許人資格要求是什么? 

  1 企業(yè)家的精神和強(qiáng)烈的成功欲望; 

  2 較強(qiáng)的商業(yè)背景,尤其是處理人際關(guān)系和財(cái)務(wù)管理的特殊技能。 

  3 愿意參加培訓(xùn)項(xiàng)目,并全力以赴,可能需要一年以上。 

  4 曾在該市場工作,有成功經(jīng)營的記錄;熟悉該市場的文化和習(xí)俗;擁有管理經(jīng)驗(yàn),可以在特許經(jīng)營組織中勝任;

  5 個(gè)人投資不低于30萬美元;

       培訓(xùn):連鎖加盟的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻,在特許經(jīng)營最為發(fā)達(dá)的美國,失敗率也在45%左右,近一半的特許經(jīng)營加盟店開業(yè)5年后就會(huì)關(guān)閉。沒有嚴(yán)格的培訓(xùn)和督導(dǎo),品牌形象和經(jīng)營規(guī)范無法保證。德克士承諾在授予經(jīng)營品牌和輸出經(jīng)營管理技術(shù)的同時(shí),還為加盟餐廳提供經(jīng)營輔導(dǎo),包括對經(jīng)營門點(diǎn)的建筑物、商圈、顧客群進(jìn)行調(diào)查、評估測算經(jīng)營門點(diǎn)的營業(yè)額、投資額和經(jīng)營損益;開業(yè)前為加盟者、餐廳經(jīng)理、員工分別開設(shè)為期二個(gè)月的培訓(xùn)課程;開業(yè)后的前三個(gè)月,無償派遣輔導(dǎo)經(jīng)理駐店輔導(dǎo),并不定期舉辦產(chǎn)品說明及經(jīng)營服務(wù)技巧溝通與培訓(xùn)。

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