提醒新生“品牌”:悠著點(diǎn)啊!
2008-5-19 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評(píng)選 童裝論壇
首先資格論證:泛指那些采用相對(duì)規(guī)范的特許制度進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理的方稱(chēng)之謂“品牌”,排除批發(fā)、分銷(xiāo)、控點(diǎn)等模式。
眼下,逢“好雨知時(shí)節(jié)”,新生品牌平地冒起,旺盛得很,還叫囂著擠入剛露出一條縫的CHIC大門(mén)。俺堵,花費(fèi)了做夢(mèng)的光陰琢磨這事,如再附加“企業(yè)主文化代表企業(yè)文化”的前提條件,推理到幾個(gè)結(jié)論:
(一)、精明而遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主認(rèn)為:建設(shè)品牌乃行業(yè)大勢(shì),心動(dòng)不如行動(dòng),可見(jiàn)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的基礎(chǔ)教育普及率高,深得人心。
(二)、精明而短視的企業(yè)主竊喜:建設(shè)品牌好比“誘捕”的狩獵方式,“味美肉肥”的,殺無(wú)赦;稍欠火候的,圈養(yǎng)幾年,才做盤(pán)中餐。加盟商,命苦啊!
(三)、遲鈍而遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主時(shí)時(shí)莊重思考:建設(shè)品牌,怎一個(gè)“難”字了得。市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、形象設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ァ⑾M(fèi)分析、招商企劃、渠道維護(hù)、終端服務(wù)、物流監(jiān)控等,聽(tīng)都頭大,談何操作?尋到“金剛鉆”再攬“瓷器活”吧,即使“泥瓦匠”,吹吹海風(fēng)先!
(四)、遲鈍而短視的企業(yè)主便整天樂(lè)呵呵的,或許唯有他能真正安享快樂(lè):“批發(fā)賺快錢(qián)嘛”,“生意,就是要生出意想之中的事來(lái),才夠快意;若生出意料之外的事,那叫失意”!
俺豁然開(kāi)朗。
拋開(kāi)第四類(lèi)經(jīng)典的“生意人”,俺提醒新生“品牌”:悠著點(diǎn)!
真正細(xì)分過(guò)市場(chǎng)嗎?
市場(chǎng)細(xì)分不單純按年齡的跨度而確定,亦并非簡(jiǎn)便地借收入的層次而概括,更豈是描述工作環(huán)境的差異所能表現(xiàn)的。簡(jiǎn)言之,市場(chǎng)細(xì)分僅僅定位于高、中、低三檔,已不堪“品牌”托付終生。
前夜,逛于QQ服裝群論壇,俺曾自作聰明地陳述此問(wèn)題,但和者寡。想想,不足為奇,俺這輩接受的均是傳統(tǒng)的概念知識(shí)的教育——所謂“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)”嘛——涉及的消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)背景、民族風(fēng)情、藝術(shù)素養(yǎng)等人文范疇,皆被忽略甚至不計(jì)。
這是我讀到的最具詩(shī)意的品牌識(shí)別:
“來(lái)自法國(guó)時(shí)尚城市巴黎的小女孩(9歲),從小在時(shí)尚城市熏陶下長(zhǎng)大,吸巴黎空氣、喝Evian礦泉水、吃著講究的法國(guó)大餐。
受到歐洲傳統(tǒng)禮教,知書(shū)達(dá)理、多才多藝,處處出落得貴族氣質(zhì)。
經(jīng)常隨著爸爸、媽媽到高級(jí)社交場(chǎng)合,從小見(jiàn)識(shí)到大人世界,個(gè)性文靜、乖巧,處處得人喜歡。
她像個(gè)天鵝,她屬于粉白或中性色系;
她不喜歡夸張圖案就如同她的個(gè)性;
她不像夢(mèng)特嬌那樣俗氣、沒(méi)禮貌,也不像史努比那樣淘氣、調(diào)皮。
她是個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、干干凈凈、斯斯文文、人見(jiàn)人愛(ài)的白雪公主。”
俺稀里糊涂被那些文字灌醉,依然清晰記住那來(lái)自浪漫國(guó)度的童裝。
“知己知彼,勝乃不殆;知天知地,勝乃不窮”,老外早悟透兵法的精髓。
樹(shù)立無(wú)處不在的USP!
營(yíng)銷(xiāo)界當(dāng)流行歌曲傳唱著“差異化”。或許修為不深,大概江郎才盡,愣是把好端端的一曲USP唱成支離破碎面目全非不忍瘁聽(tīng),幸虧俺沒(méi)“花容”。
USP,曉其形而未能通其神。
杰克·特勞特曾論斷十三條營(yíng)銷(xiāo)法則,并視之“永恒”,摘錄部分,余下的藏私:
//品類(lèi)法則:如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別,試著建立一個(gè)你可以搶先進(jìn)入的新類(lèi)別;如“統(tǒng)一”的茶飲料系列;
//心智法則:與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng),不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海;如“樂(lè)百氏”的“27層凈化”;
//認(rèn)知法則:營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn);
//二元法則:長(zhǎng)期而言,每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成雙雄爭(zhēng)霸的局面;
//排它法則:在潛在客戶的腦海中,兩家公司不能同時(shí)占有相同的字眼;
囿于行業(yè)特性,建立服裝的USP相對(duì)困難,但不乏典范,“VIP免燙”“彩棉”“保暖”等。因?qū)ふ彝黄频钠D辛歷程,足以油然而生成就感告慰平生。
如何平衡利益的沖突?
聽(tīng)來(lái)的故事:
市場(chǎng)經(jīng)理拜訪一位加盟意向明確的客戶,相談甚歡,實(shí)地考察雖存不妥,尤其商業(yè)條件差強(qiáng)人意,投資風(fēng)險(xiǎn)太大,但客戶激情四溢,主動(dòng)簽約并履行財(cái)務(wù)手續(xù),一切進(jìn)展順利。只待黃道吉日,開(kāi)張迎客。
品牌剛起步,老板事必躬親。象征“尊重性”地上門(mén)提前祝賀。再次踏看店鋪環(huán)境,毅然終止合同,并賠償數(shù)千元的違約金。
似乎天方夜談,卻出自當(dāng)事人的口述,俺折服。
“我不能讓我的客戶經(jīng)營(yíng)虧本”,這就是答案。其胸襟及氣度,嘆為觀止。
已完善系統(tǒng)的配套服務(wù)多少成?
“革命不是請(qǐng)客吃飯!”,品牌同理。
吃飯能“客隨主便”,還能“問(wèn)客殺雞”,千萬(wàn)別“問(wèn)雞殺客”就成!
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)秩序,玩的是“心跳”,傳統(tǒng)“死亡”的概念意指“心停止跳動(dòng)”。據(jù)說(shuō)又在制訂一種新的“死亡”界定原則,即腦死亡,儀表顯示那是一條水波不興的直線。
加盟“品牌”,企業(yè)與客戶,彼此皆“心跳”,維持“ 跳動(dòng)不止”的源泉,非“系統(tǒng)的配套服務(wù)”莫屬!
配套服務(wù)還必須人性化地良好執(zhí)行。
俺的同事曾與毫無(wú)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商打賭:經(jīng)營(yíng)按公司的程序,10月內(nèi)收不回投資,損失他私人全部承擔(dān),若盈利,只分配10%?蛻艉灱s時(shí)寫(xiě)的姓名力透紙背,估計(jì)其“心”大玩“蹦極跳”呢。
如此底氣的承諾由何而來(lái)?
羅嗦這些,假若閣下嫌煩,當(dāng)一笑而過(guò)。