《大長今》風(fēng)靡華人社會(huì)的同時(shí)，掀起了韓國餐飲文化的熱潮，也刮起了韓流文化的颶風(fēng)。韓國電子、服飾等時(shí)尚產(chǎn)品和品牌也趁著這股文化颶風(fēng)，大肆在海外攻城略地。
近些年，韓國通過在中國尋求合作伙伴，以合資形式設(shè)立生產(chǎn)基地，利用本國較高水平的服裝設(shè)計(jì)能力在中國市場(chǎng)尋求發(fā)展，成為國外服裝業(yè)進(jìn)軍中國的第一大主力陣營。同時(shí)，中國廣闊的市場(chǎng)也為韓國服裝業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的條件，相當(dāng)多的韓國服裝企業(yè)計(jì)劃更深入地開拓中國市場(chǎng)，也為本國開辟第二內(nèi)需市場(chǎng)。令人驚嘆的是，短短幾年時(shí)間，韓國服裝品牌已在中國贏得了巨大的市場(chǎng)空間。
這除了歸功于韓國人對(duì)品牌發(fā)展的重視之外，他們對(duì)于品牌運(yùn)營的獨(dú)特一套功不可沒。其中，文化植入式營銷策略，就成為韓國服裝品牌祭出的奪取中國及海外市場(chǎng)的制勝法寶。
那么，這一切是否能對(duì)中國企業(yè)有所參考與借鑒呢？
從韓流談起
韓劇、韓國圖書、韓國服裝、韓國電器都是韓流文化的一部分。相對(duì)于中國的版圖和人口而言，韓國是一個(gè)小國。那韓流究竟有著什么樣的魔力，得以在廣闊的中國大地上肆意流行？
其實(shí)所謂韓流文化的內(nèi)核很簡(jiǎn)單:抄、學(xué)、改、創(chuàng)。就這四個(gè)字，但韓國人把它們發(fā)揮得淋漓盡致。復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴在總結(jié)韓流現(xiàn)象時(shí)認(rèn)為，之所以哈韓能成為潮流，關(guān)鍵在于韓國政府對(duì)于本民族文化的重視以及維護(hù)。
二戰(zhàn)后，韓國在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)起飛的基礎(chǔ)上，緊跟世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，及時(shí)把發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提上日程，持續(xù)加大投入和扶持力度，并取得了成效，對(duì)促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升軟實(shí)力發(fā)揮了重要作用。韓國以立法和法規(guī)建設(shè)體現(xiàn)國家意志，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，規(guī)范運(yùn)營秩序，凝聚國力民力，確保韓國文化業(yè)高效有序發(fā)展，做到政策落實(shí)，有法可依。在資金供給上更是毫不吝嗇，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，韓國在國家財(cái)政全面吃緊的情況下，文化事業(yè)預(yù)算反而逐年增加。由于韓國政府覺悟較早，發(fā)展成本相對(duì)較低，很快韓流文化這一防御型產(chǎn)業(yè)便發(fā)展成為進(jìn)攻型產(chǎn)業(yè)。10年內(nèi)，韓國文化娛樂業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了5倍，韓流文化得以蔓延。
這些政府行為看似與服裝產(chǎn)業(yè)的海外拓展關(guān)聯(lián)不大，但是有了強(qiáng)大的政府支持，擁有了巨額的發(fā)展資金，并且形成了相對(duì)穩(wěn)定的文化系統(tǒng)后，當(dāng)成熟的韓流文化遇上一個(gè)適合承載它的土壤時(shí)，就可以落地生根了。而近些年，植入式營銷的巧妙運(yùn)用，更使得韓國文化的“侵略”行為變得異�；钴S。這股文化潮在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下在中國登陸了！
植入式的風(fēng)行
“商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)就是做秀”，美國《商業(yè)周刊》一語道破天機(jī)。中國經(jīng)濟(jì)的長足進(jìn)步開闊了商家的眼界，市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了各路營銷潛能，于是各式廣告出現(xiàn)在人們的視線中。當(dāng)人們厭倦了蒼白直接的傳統(tǒng)廣告之時(shí)，植入式廣告作為一種介于文化與商業(yè)之間的“甜品”呈現(xiàn)在了觀眾面前。
植入式營銷(Product Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種文化娛樂產(chǎn)品之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。植入營銷相當(dāng)于隱性廣告或被稱為軟廣告。它附著在文化產(chǎn)業(yè)之上，不僅能運(yùn)用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。
它的出現(xiàn)首先符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。觀眾在欣賞自己喜歡的節(jié)目同時(shí)，不需要單獨(dú)浪費(fèi)看廣告的時(shí)間便能起到對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。其次，植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會(huì)發(fā)揮潤物細(xì)無聲的功效。植入式廣告通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場(chǎng)流行風(fēng)潮，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。小到一件飾品、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味，而這種效果往往會(huì)超出電影本身，實(shí)際上成為了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。第三，植入式營銷是在媒體廣告泛濫后，人們對(duì)廣告下意識(shí)排斥、拒絕后最好的廣告形式，在不留痕跡中給人以清新的感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。植入式廣告做得好，可以讓人喜聞樂見、歷久彌香，文藝載體和贊助商雙贏。植入式廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告痕跡，但卻接受了企業(yè)品牌的訴求。
植入式營銷漸漸得到了中國企業(yè)與中國消費(fèi)者的認(rèn)可，例如，電視劇《大宅門》和《大清藥王》的播出，為同仁堂的知名度和美譽(yù)度增色不少，而電影《手機(jī)》中的寶馬車、摩托羅拉手機(jī)，歷年春節(jié)晚會(huì)上報(bào)時(shí)鐘的廣告等等，都成為中國植入式廣告的優(yōu)秀成果。
但是，中國服裝產(chǎn)業(yè)目前僅僅是初涉植入式廣告的經(jīng)營，甚至一些企業(yè)還沒有這方面的意識(shí)，所以無論是在技術(shù)上還是在文化提煉上都顯得膚淺薄弱。 這和我國服裝企業(yè)基本文化素質(zhì)不達(dá)標(biāo)是掛鉤的。對(duì)于這一點(diǎn)，不但需要企業(yè)自身的揣摩修煉，也需要有一個(gè)適合中國服裝企業(yè)發(fā)展的參考范本。
當(dāng)文化遇到營銷
韓國基于他們的民族特色，獨(dú)具世界眼光，小小朝鮮半島像跳板一樣，韓國人踩著它，正在實(shí)現(xiàn)令人矚目的一跳。隨著韓國影視與音樂作品鋪天蓋地沖向世界，韓國的服裝文化也通過其他文化的輔助開始大舉入侵我國服裝市場(chǎng)。通過文化滲透和植入式營銷，韓國服裝利用對(duì)中國人的心靈感染、震撼、感動(dòng)而獲取了大量的經(jīng)濟(jì)利益。
還記得2006年韓劇《宮》的上演，讓全世界的人都領(lǐng)略到韓國服飾與其文化的吻合之處。劇中韓星尹恩惠所佩戴的紅豆系列飾品，一夜之間成為中國韓劇迷人人向往的飾物。而韓國樂天集團(tuán)利用人氣偶像宋承憲的面孔及旅韓中國歌手張力尹的歌聲，在輕松舒緩的廣告畫面中，將服裝、食品、地產(chǎn)等風(fēng)馬牛不相及的各種產(chǎn)品不露痕跡地合盤推出展現(xiàn)在中國人面前，讓觀眾在欣賞優(yōu)美短片的同時(shí)，也不忘在超市買一盒樂天巧克力，來享受韓流帶來的樂趣。
據(jù)一位在華代理韓國服裝品牌的負(fù)責(zé)人介紹，由于韓國文化的大力傳播，韓國服裝在中國市場(chǎng)非常熱銷。特別是隨著浪漫韓劇的不斷熱播，使得韓國“舞酷”、“韓尚美”等服飾生意非常紅火，而其中極具韓國特色的時(shí)尚女裝更是成為都市美麗一族的最愛。穿得像韓劇中的偶像一樣，成為很多年輕人明確或潛意識(shí)中的目標(biāo)。曲折動(dòng)人的故事情節(jié)、偶像巨星的賣力演繹、從頭到腳包裹在植入式營銷精心設(shè)計(jì)過的韓國品牌之中......一波又一波不斷推出的韓劇，讓國人不由自主地接受并喜愛上了韓國服飾。市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，許多服裝商紛紛開始代理各種韓國時(shí)裝品牌。
由于韓國文化在華的不斷“侵蝕”，韓國服裝飾品企業(yè)也通過這條途徑在中國擴(kuò)大了市場(chǎng)，上世紀(jì)90年代第一毛織、迪可、衣戀等公司開始進(jìn)入中國，2000年以后，韓國服裝飾品的消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的年輕消費(fèi)者將目光停留在韓國品牌上。而且目前就中國市場(chǎng)來說，80后成為主要的消費(fèi)力量，而這一代恰恰是受到韓流文化影響最重的一代，所以韓國服裝業(yè)打出文化牌，以求長期在中國市場(chǎng)占有一席之地。據(jù)2004年統(tǒng)計(jì)，利用自有服裝品牌進(jìn)軍中國的韓國企業(yè)共有21家。目前，有41種韓國服裝品牌進(jìn)入全球服裝市場(chǎng)，而其在華品牌的數(shù)量有近30種，即已有70%的韓國外銷品牌進(jìn)入了中國。盡管在中國，韓國服裝在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度比不上法國、意大利、美國的品牌，但無疑中國已成為韓國紡織服裝的重要消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)韓國纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)透露，2004年韓國纖維類產(chǎn)品的出口總額為152億美元，其中對(duì)中國的出口額達(dá)到27.3億美元，占出口總額的18.2%。消費(fèi)者相似的文化傳統(tǒng)和審美取向、相近的身材和膚色，加上產(chǎn)品緊追世界潮流的設(shè)計(jì)和遠(yuǎn)比歐美產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在強(qiáng)勁的文化植入式營銷的保駕護(hù)航之下，讓韓國服飾在中國市場(chǎng)想不大賣也難!
反觀我們國產(chǎn)服裝的尷尬，其實(shí)也是當(dāng)前中國流行文化的尷尬。如何走出尷尬，或許走在我們之前的韓流有著相當(dāng)?shù)慕梃b意義。那么，我們還等什么？
