“We will we will rock you”、“我要飛得更高,飛得更高……”、“TO BE NO.1”……近一段時間你打開電視或登錄網(wǎng)絡(luò)會發(fā)現(xiàn),越來越多的晉江品牌在廣告中開始利用音樂來打動消費者。
據(jù)了解,自2006年安踏首次在廣告中應(yīng)用皇后樂隊的《我們是冠軍》之后,鴻星爾克隨后也買下了1990年世界杯主題歌《意大利之夏》,361°在今年初更是力邀《飛得更高》作者、國內(nèi)一線音樂制作人汪峰為其打造一組全新的奧運TVC(電視廣告片)。
從眼花繚亂的“明星+廣告”到五花八門的體育營銷,晉江品牌一直在努力尋找差異化生存之道,“音樂營銷”無疑是晉江品牌的又一大突破,然而安踏再次開創(chuàng)的“音樂營銷”模式能否讓晉江品牌走得更遠(yuǎn)?晉江品牌該如何避免“音樂營銷”的同質(zhì)化覆轍?
安踏
首開晉企“音樂營銷”先河
2007年8月8日,北京奧運會倒計時一周年的時候,安踏《宣言篇》廣告橫空出世。伴隨著《we will rock you》的激昂節(jié)奏,王皓、唐正東等多名安踏簽約明星發(fā)出了“08等我來”的豪邁宣言。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn),在安踏奧運廣告中音樂元素成為一大亮點。
其實,這已經(jīng)不是安踏與皇后樂隊的第一次合作了。在2006年多哈亞運會上,安踏硬是把另一首皇后樂隊的《我們是冠軍》唱成流行歌曲。
據(jù)了解,自1992年的巴塞羅那奧運會以后《我們是冠軍》一直被用作冠軍的謝幕曲。值得一提的是,2006年底多哈亞運會期間CCTV5的宣傳片以及安踏廣告的背景音樂均采用了《我們是冠軍》,當(dāng)中國健兒在多哈亞運會上一次次奪冠,當(dāng)《我們是冠軍》一次次響起的時候,人們很自然就聯(lián)想起安踏的廣告———“We are the champions - my friend”。
安踏首次采用的“音樂營銷”可謂取得了空前的成功。安踏的成功也讓晉江品牌看到了“音樂營銷”的魅力。
2007年初,晉江另一家運動品牌鴻星爾克也推出了全新的品牌定位———“邁向第一”(TO BE NO.1)。鴻星爾克品牌部負(fù)責(zé)人告訴記者,他們?yōu)榱烁玫卦忈孴O BE NO.1的品牌精神,想到很多創(chuàng)意,后來發(fā)現(xiàn)1990年世界杯的主題曲《意大利之夏》非常吻合,于是就把版權(quán)買了下來,經(jīng)過修改后就成為品牌廣告的背景音樂。
無獨有偶,今年初361°提煉出“飛”的品牌主題后,也選用了汪峰那首耳熟能詳?shù)摹讹w得更高》作為主題音樂———“一千年前我們一度領(lǐng)先,一百年前我們一度落后,現(xiàn)在我們再度起飛……我要飛得更高,我要飛得更高……”
選擇音樂要注意“契合度”
作為廣告表現(xiàn)的一種手法,音樂本身就是一種很好的溝通載體。
可是與廣告畫面和文案相比,聲音這種表現(xiàn)手法在很長一段時間以來沒有受到廣告人的重視。“之前國內(nèi)的電視廣告更多是注重畫面和文案,我們認(rèn)為消費者對電視畫面‘審美疲勞’的時候,音樂倒能很好地刺激消費者的神經(jīng),很好地傳遞品牌精神,與消費者很好地溝通。”安踏品牌總監(jiān)徐陽說。
通過音樂這個載體,的確能很好地促進(jìn)品牌與消費者深層次的溝通。難怪網(wǎng)友評論說,將亞平寧半島上的海風(fēng)和足球王國對足球運動的理解糅合成《意大利之夏》,使鴻星爾克迅速拉近與廣大潛在消費者的距離,博得了他們的喜愛,從而一舉成功。
然而品牌廣告中音樂元素的應(yīng)用也并非隨意而為。
著名營銷策劃專家葉茂中認(rèn)為,品牌廣告中音樂元素的應(yīng)用應(yīng)該注重品牌與音樂的“契合度”,切不可什么歌曲流行就使用什么歌曲,而應(yīng)該根據(jù)自身品牌的內(nèi)涵來選擇。
據(jù)了解,當(dāng)初安踏選用《我們是冠軍》一舉成功就是因為很好地注意了兩者之間的“契合度”。2006年安踏聘請國際品牌管理機(jī)構(gòu)JWT重新進(jìn)行品牌定位,KEEP MOVING(永不止步)成為安踏全新的品牌內(nèi)涵,“安踏是草根的、安踏要給所有普通的人一個不普通的夢想,安踏倡導(dǎo)永不止步的拼搏精神……”,針對全新的品牌內(nèi)涵,安踏的品牌管理團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)《我們是冠軍》里有很多東西與其品牌精神很吻合。“我相信,只要執(zhí)著和努力,一個真正輝煌的我,將離我越來越近。”《我們是冠軍》的歌詞成為安踏品牌精神絕佳的詮釋。這就為安踏全新品牌廣告的成功埋下了伏筆。
鴻星爾克也是在確定了“邁向第一”(TO BE NO.1)的品牌定位后才在TVC廣告中選中《意大利之夏》作為主題曲的。鴻星爾克品牌部負(fù)責(zé)人認(rèn)為,根據(jù)品牌定位來選擇廣告主題曲才能更好地強(qiáng)化品牌核心價值。
此外,從安踏、鴻星爾克和361°“音樂營銷”的手法來看,他們都一致選擇了現(xiàn)成的流行金曲,正是借助流行金曲的影響力,他們?nèi)碌钠放评砟畹靡钥焖賯鞑ァ?br />
能找到契合品牌精神的音樂固然好,若現(xiàn)成的歌曲無法滿足品牌廣告要求時,葉茂中認(rèn)為企業(yè)完全可以邀請知名音樂人量身訂制。據(jù)了解,國際知名運動品牌耐克之前就多次為其廣告專門創(chuàng)作主題曲,使品牌價值與廣告內(nèi)涵相得益彰。不過也有人提醒,新創(chuàng)作的新歌在廣大費者的印象中還是一片空白,推廣的成本較高。而現(xiàn)成的流行金曲則有很好的群眾基礎(chǔ),可以迅速打開局面。