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中國童裝網(wǎng)】原材料價(jià)格上漲,同行競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,給代理商的返點(diǎn)越來越多,自己的利潤(rùn)一天比一天薄,許多服裝生產(chǎn)廠家不堪重負(fù),“代理營(yíng)銷模式”風(fēng)光不再——
許多品牌商家的原始積累基本上都和“代理商”緊密相連,好的代理商也成就了許多品牌,然而隨著市場(chǎng)的不斷變化,尤其在金融危機(jī)的沖擊下,一些服裝生產(chǎn)廠家似乎意識(shí)到,可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的“直營(yíng)模式”才是發(fā)展之“王道”。
多重原因促使生產(chǎn)商“遠(yuǎn)離”代理商
據(jù)一家企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)胡先生介紹,服裝銷售目前普遍存在四種模式,即代理、代理結(jié)合直營(yíng)、純直營(yíng)以及電子商務(wù),“但現(xiàn)在一些品牌企業(yè)‘滅掉’了原來的經(jīng)銷商,改走純直營(yíng)以及電子商務(wù)之路,之所以如此,原因是多方面的,最主要的還是出廠價(jià)與終端銷售價(jià)格的差價(jià)”。
一件品牌服裝的出廠價(jià)在200-300元左右,但最終到消費(fèi)者手上,這件衣服的價(jià)格可能在千元以上,生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的“夾層”越厚,終端銷售價(jià)格也就越高,作為“夾層”的中間商自然也就賺得更多,生產(chǎn)商則還是拿那份“死錢”,“許多生產(chǎn)廠家對(duì)此頗感不公,但如果不給予適當(dāng)?shù)睦麧?rùn),經(jīng)銷商或代理商就很有可能投向同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。”除了“心有不甘”之外,代理商不愿意分擔(dān)原材料價(jià)格不斷上漲、人力成本不斷增加帶來困難,致使服裝生產(chǎn)廠家原本就很少的利潤(rùn)更加微薄,“尤其是代理商,有一些為了賺錢甚至不惜損害生產(chǎn)廠家的利益。”很多商家慕名成為某品牌的代理,但一發(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn)不豐厚,他們會(huì)馬上成為另一品牌的代理,“市場(chǎng)這個(gè)東西,沒有感情可言,賺錢與否才是硬道理”。
“純直營(yíng)”目標(biāo)鎖定“名利雙收”
“渠道為王、終端為王”成為諸多營(yíng)銷專家的口頭禪,生產(chǎn)型企業(yè)也慢慢記住了這句暗示未來發(fā)展的經(jīng)典教條,一位營(yíng)銷專家稱,直營(yíng)是掌握渠道的最有效手段之一,服裝企業(yè)在發(fā)展過程中,總有一個(gè)階段是適合直營(yíng)模式的,“純直營(yíng)模式好處很多。”胡先生表示。
對(duì)于服裝生產(chǎn)企業(yè)而言,如何讓利潤(rùn)更可觀,減少中間環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。企業(yè)開設(shè)直營(yíng)店可以縮短代理環(huán)節(jié),減少代理層次,增強(qiáng)和提升企業(yè)對(duì)銷售終端的控制力,從而可以得到更豐厚的利潤(rùn)回報(bào),“原來有代理時(shí),一件衣服只能賺百八十元,現(xiàn)在直營(yíng),利潤(rùn)可能有500-600元,同樣是一件衣服,利潤(rùn)差別就這么大!”利潤(rùn)高是直營(yíng)最直接的好處。除此之外,直營(yíng)不僅有利于生產(chǎn)廠家在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的反饋及時(shí)作出反應(yīng),對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),包括整個(gè)供應(yīng)鏈作進(jìn)一步完善,而且還可以幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的控制,“在這個(gè)層面上,直營(yíng)有利于提升企業(yè)品牌形象。”業(yè)內(nèi)人士吳先生認(rèn)為,生產(chǎn)企業(yè)通過直營(yíng),可以在高利潤(rùn)和品牌之間形成良性循環(huán)。
直營(yíng)之后利潤(rùn)比之前的“代理時(shí)代”要多出N倍,品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)也就有資本在形象、推廣、人才、科研方面加大投入,品牌影響力也將得到進(jìn)一步提升,經(jīng)銷商和代理商在維系生產(chǎn)廠家品牌形象的經(jīng)驗(yàn)和能力方面就有較大欠缺。
“純直營(yíng)”是品牌服裝發(fā)展必然之路
“以前是沒有純直營(yíng)成功的企業(yè)或在純直營(yíng)方面做得比較好的企業(yè)很少,現(xiàn)在不同了,尤其在電子商務(wù)漸顯優(yōu)勢(shì)的今天,純直營(yíng)時(shí)代到了。”胡總監(jiān)介紹,在目前整個(gè)服裝市場(chǎng)的銷售模式中,代理以及代理結(jié)合直營(yíng)仍然是主流,來自周邊縣市的七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場(chǎng),而浙江的雅戈?duì)栔饕捎弥睜I(yíng)制和代理制相結(jié)合的模式,其目前擁有超過2000個(gè)銷售終端,其中商場(chǎng)專柜和直營(yíng)店超過40%。據(jù)介紹,晉江一些品牌企業(yè)目前正在嘗試走“純直營(yíng)”之路,具體做法除了加速推進(jìn)直營(yíng)店的設(shè)立之外,還包括整合原有的經(jīng)銷商和代理商,讓其直接入股直營(yíng)店,通過設(shè)立省級(jí)分公司進(jìn)行管理。
“‘純直營(yíng)’是品牌服裝未來發(fā)展的必然之路。”胡總監(jiān)介紹,像國際知名的古琦、阿瑪尼、LV品牌全部都是采取“純直營(yíng)”模式,這類奢侈品銷售量可能不大,但創(chuàng)造的純利潤(rùn)卻極高,“這全都拜‘純直營(yíng)’所賜。”