以杰克瓊斯為例分析紡織服裝業(yè)網(wǎng)銷營(yíng)銷

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】傳統(tǒng)服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨，知名品牌“網(wǎng)銷”化也成為未來(lái)電子商務(wù)的一大趨勢(shì)，杰克瓊斯如何在網(wǎng)絡(luò)舞蹈？ 
       2009年10月13日，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢共同推出《中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)排行榜》。報(bào)告顯示，截至2009年6月，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯（JACK&JONES）已連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最受歡迎品牌。48個(gè)小時(shí)之后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶上線。此后3天，杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬(wàn)元，出貨2000多件，成為淘寶服裝第一店。
       事實(shí)上，不僅僅是杰克瓊斯，2009年4月，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開(kāi)店，前11天成交額和客流量相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)線下所有實(shí)體店之和，銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國(guó)所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個(gè)服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力，零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高，品牌“網(wǎng)銷”化成為服裝業(yè)減輕壓力，顛覆傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開(kāi)店都能取得成功，那么，杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式？
       實(shí)際上，杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢(shì)，就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個(gè)平臺(tái)，將其視為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌延伸、渠道擴(kuò)展、贏得客戶的重要手段和途徑。
       品牌模式：同一品牌，不同產(chǎn)品
       傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，在品牌管理上一般采用兩種方式：
       一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強(qiáng)，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。例如報(bào)喜鳥(niǎo)專門(mén)為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報(bào)喜鳥(niǎo)專門(mén)推出了線下社區(qū)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗(yàn)，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。
       二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險(xiǎn)較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對(duì)線下銷售渠道等體系造成沖擊。
       隨著年輕一代的消費(fèi)群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越大，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多，但是這種網(wǎng)上購(gòu)物的方式并不能取代線下銷售模式。不過(guò)其所占的比重將會(huì)越來(lái)越大。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時(shí)解決渠道的沖突問(wèn)題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來(lái)越模糊。
       定位：鎖定年輕消費(fèi)群體
       并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告》顯示：和中國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個(gè)年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了；30～49歲算是中度普及人口，20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為28歲。
       杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群是：18歲至35歲之間，機(jī)敏、明智、受過(guò)良好教育、熱忠社會(huì)活動(dòng)的男性。他們對(duì)生活有獨(dú)特理解，穿著隨意，追求時(shí)尚。這群人生活在繁雜的大都市，對(duì)新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨(dú)特�？梢哉f(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡，正好落在杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的年齡區(qū)間。另外，杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征，也與中國(guó)網(wǎng)民較為相似。這就使1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在北京，上海等城市開(kāi)設(shè)了近200家專賣(mài)店。這為其網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功奠定了基礎(chǔ)。
       渠道模式：線上線下并行
       隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始試水電子商務(wù)，很多企業(yè)都陷入線上銷售渠道與線下銷售渠道沖突的問(wèn)題。在電子商務(wù)炙手可熱的今天，線上與線下銷售渠道如何實(shí)現(xiàn)并行不悖，成為困擾很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的難題。
       線上與線下平行模式
       如果網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者是不同的群體，就不會(huì)產(chǎn)生沖突。關(guān)鍵是，中國(guó)消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，他們的習(xí)慣是：到線下看產(chǎn)品，然后到線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)榫�上產(chǎn)品的價(jià)格較線下要低一些。由于線上銷售采取的是廠家直供模式，不存在物流和庫(kù)存成本，營(yíng)銷成本較低。一項(xiàng)來(lái)自淘寶的研究數(shù)據(jù)顯示：同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上開(kāi)店和傳統(tǒng)渠道相比，可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55％，渠道成本可以降低47%。由于減少了中間環(huán)節(jié)，所以其成本較低，自然可以采取較低的定價(jià)，這也成為吸引消費(fèi)者的一種重要原因。綜合考慮成本因素，同樣的商品，通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)比線下購(gòu)買(mǎi)便宜20％～30％。但是這樣勢(shì)必造成線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的價(jià)格落差，導(dǎo)致對(duì)線下消費(fèi)群體的沖擊。不僅如此，還擾亂了整個(gè)渠道的價(jià)格體系，挫傷渠道成員的積極性，將對(duì)品牌造成一定程度的損害。
      擴(kuò)展線下無(wú)法覆蓋的渠道
       在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革，渠道不是傳統(tǒng)中線性的，而可能是平行的、立體的、互補(bǔ)的模式。在網(wǎng)絡(luò)交易中，可以通過(guò)B2B、B2C、C2C任意組合達(dá)成交易，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)被徹底顛覆。
       2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營(yíng)店正式上線之后，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。經(jīng)過(guò)分析，杰克瓊斯發(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來(lái)自于當(dāng)時(shí)杰克瓊斯的線下銷售網(wǎng)絡(luò)所沒(méi)有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克瓊斯意識(shí)到了網(wǎng)上零售對(duì)于銷售渠道的擴(kuò)展和補(bǔ)充作用。盡管杰克瓊斯在產(chǎn)品和渠道上采取了“線上＋線下”的并行模式，雖然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷售對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對(duì)線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。杰克瓊斯將網(wǎng)店納入其在華總體戰(zhàn)略之中，因?yàn)榻芸谁偹乖谥袊?guó)的品牌知名度較高，其渠道主要分布在一、二線城市，目前尚難覆蓋三線以下的城市。但是這些沒(méi)有覆蓋到的區(qū)域?qū)ζ湟灿行枨�，消費(fèi)者卻很難在線下購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。這樣一來(lái)，杰克瓊斯就有意識(shí)地引導(dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過(guò)這種方式，渠道成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?
       解決了B2C的問(wèn)題之后，對(duì)于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個(gè)小B。對(duì)此，杰克瓊斯雖然沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克瓊斯管理體系之中，一方面便于杰克瓊斯控制產(chǎn)品質(zhì)量，打擊仿冒品；另一方面，有利于杰克瓊斯執(zhí)行統(tǒng)一的渠道管理政策。
       當(dāng)然，被并購(gòu)之后的C2C網(wǎng)店的價(jià)格可能會(huì)有改變，這難道不會(huì)影響其產(chǎn)品銷售嗎？事實(shí)上，杰克瓊斯從網(wǎng)購(gòu)調(diào)查得到支持：價(jià)格已不是網(wǎng)購(gòu)行為的唯一決定因素，店面信譽(yù)、是否官方授權(quán)以及售后服務(wù)保障等也影響了網(wǎng)購(gòu)行為。在這一前提下，即使授權(quán)店價(jià)格上浮20%以內(nèi)，消費(fèi)者還是會(huì)接受的，因?yàn)橄M(fèi)者追求性價(jià)比是在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。
       傳播模式：線上線下整合傳播
       無(wú)論是第二人生游戲還是宜家家居，其成功之處在于：讓顧客深度參與了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，顧客不再是企業(yè)心中要征服的對(duì)象，而是托夫勒眼中的“產(chǎn)消合一者”。他們可能是網(wǎng)絡(luò)游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網(wǎng)上對(duì)商品作出評(píng)價(jià)的買(mǎi)家。
       許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務(wù)模式時(shí)，通常采取了“線下體驗(yàn)＋線上購(gòu)買(mǎi)”的模式。這是因?yàn)�，與線下專賣(mài)店相比，網(wǎng)店在體驗(yàn)方面存在劣勢(shì)，消費(fèi)者不可能進(jìn)行試穿。杰克瓊斯則采取獨(dú)特的營(yíng)銷策略，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，給予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。例如，杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開(kāi)辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時(shí)裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng)。杰克瓊斯還在網(wǎng)店上設(shè)置了討論專區(qū)，主要介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢(shì)，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的時(shí)尚交流。在淘寶網(wǎng)上，杰克瓊斯成為溝通歐美時(shí)尚與中國(guó)消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者在這里獲得了無(wú)與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)。
       通過(guò)多年的運(yùn)作，杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站＋病毒營(yíng)銷＋網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕消費(fèi)群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式，自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內(nèi)心的個(gè)性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品牌。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯在網(wǎng)站上設(shè)置了FANS俱