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中國(guó)童裝網(wǎng)】越來(lái)越多的人開(kāi)始投入到服裝直銷行業(yè),值得關(guān)注的是有相當(dāng)一部分中小直銷企業(yè)不太注重品牌建設(shè),認(rèn)為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團(tuán)隊(duì)就有了銷量,其實(shí)不然,在海量信息快速傳播的今天,在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)的擠壓下,直銷單靠人傳人的口碑營(yíng)銷是很單薄的,會(huì)議營(yíng)銷也因?yàn)樵絹?lái)越精明的消費(fèi)者而開(kāi)始變得效率低下,況且以上兩種營(yíng)銷手段都有其時(shí)間、地域和人數(shù)的局限性。所以,中小直銷企業(yè)若想沖出重圍,除了成熟的系統(tǒng)操作和質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品之外,還需要有足夠創(chuàng)新的品牌策略。
中小企業(yè)服裝品牌營(yíng)銷案例
狼尊國(guó)際是一家經(jīng)營(yíng)野狼品牌的牛仔服裝企業(yè),年銷售額8位數(shù)的服裝品牌。之前,野狼的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好,但與市場(chǎng)一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比較嚴(yán)重,由于直銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足,對(duì)市場(chǎng)人員的管理不力,靠單一的會(huì)議營(yíng)銷拉動(dòng)銷售,效果不明顯,直銷員活躍率很低而流動(dòng)率很大,真可謂長(zhǎng)江后浪推前浪,前浪死在沙灘上。究其原因,是品牌缺乏市場(chǎng)號(hào)召力,營(yíng)銷手段陳舊單一,在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入了解和腦力風(fēng)暴之后,公司制定出了一個(gè)整合營(yíng)銷方案,最終達(dá)到銷售額的突破。步驟如下––
一、重新塑造品牌內(nèi)涵
公司重新提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn),重新設(shè)計(jì)、升級(jí)了品牌LOGO和VI系統(tǒng),給直銷模式下幾個(gè)子品牌貼上“文化標(biāo)簽”,即運(yùn)用品牌背后的故事賦予品牌新的靈魂,而且故事的背景正好貼合其市場(chǎng)定位18到45歲的都市男女,這些70年代到90年代初出生的都市消費(fèi)者有較強(qiáng)的個(gè)性需求,追求高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的小資生活,品牌故事能讓直銷員和經(jīng)銷商在介紹產(chǎn)品的時(shí)候有很好的切入點(diǎn),用故事來(lái)引出產(chǎn)品的功能和效用,要比冷冰冰的單刀直入和產(chǎn)品演示更能引發(fā)顧客心靈的共鳴,容易取得極大的情感認(rèn)同,為促成銷售更好地搭橋鋪路。
二、啟用品牌文化傳播大使
通過(guò)市場(chǎng)部人員的宣導(dǎo)和培訓(xùn),挑選聘用了具有親和力、影響力和廣泛人際網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人作為公司的品牌文化大使,頒發(fā)公司最高層領(lǐng)導(dǎo)親筆簽字的精美聘書(shū),還有與高層的合照,這些東西讓他們可以在展業(yè)的時(shí)候向顧客展示,擺放在工作室的辦公桌或掛在墻上,都能起到很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力,也借此向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)傳播品牌文化。
三、推動(dòng)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案
從野狼公司的資金實(shí)力看,與其像安利、雅芳那樣花大錢(qián)到收視率高的電視臺(tái)打廣告、請(qǐng)代言人,不如多花點(diǎn)精力在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上尋求突圍。由于市場(chǎng)定位決定了消費(fèi)者大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)民,而且面對(duì)日益嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售,盡早實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨,但由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)間和地域的限制,要很好地控制并不容易,所以更需要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的一面,就是“精準(zhǔn)”和“互動(dòng)”這兩個(gè)功能。首先,要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,必須明白目標(biāo)消費(fèi)者在哪里,他們通常會(huì)用什么互聯(lián)網(wǎng)功能,基于此,我們?cè)谌藲廨^高的直銷論壇、直銷門(mén)戶還有部分白領(lǐng)的生活頻道作了鏈接廣告,鏈接的對(duì)象都是互動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)主頁(yè),以此吸引更多眼球。
第二,鼓勵(lì)經(jīng)銷商以上級(jí)別的客戶在淘寶等C2C網(wǎng)站開(kāi)網(wǎng)店,并且通過(guò)官方宣布專賣店和網(wǎng)店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格銷售,凡是購(gòu)買(mǎi)了低價(jià)產(chǎn)品的顧客將不享受售后服務(wù),揭露低價(jià)銷售者經(jīng)公司核實(shí)之后給予不同形式的獎(jiǎng)勵(lì),而違規(guī)操作低價(jià)銷售的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商公司將被處以重罰,甚至取消銷售資格,這一系列舉措極大地整頓了市場(chǎng)秩序,網(wǎng)店和經(jīng)銷商們比拼的不再是價(jià)格,而是服務(wù)速度和質(zhì)量。
再者,在互動(dòng)營(yíng)銷方面,啟用了粉絲論壇、即時(shí)溝通的QQ群、最美博客空間秀、品牌廣告詞有獎(jiǎng)?wù)骷、活?dòng)策劃達(dá)人比賽等等,既拉動(dòng)了銷售又吸引了更多的新人加入,品牌的知名度和美譽(yù)度不斷躥升。在這當(dāng)中,都有大量的品牌文化大使參與進(jìn)去,及時(shí)引導(dǎo)正面討論,發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息就會(huì)馬上和公司公關(guān)部聯(lián)系,做到防范危機(jī)于未燃。
另外,經(jīng)銷商通過(guò)自己的博客記錄日常工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,描述每次體驗(yàn)活動(dòng)的心得,甚至上傳分享活動(dòng)的照片、視頻,這讓新人能夠從各方面很快熟悉團(tuán)隊(duì)作風(fēng),迅速融入團(tuán)隊(duì)的氛圍。而且,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)QQ、MSN,甚至是搜索引擎廣告等各種社會(huì)化媒體工具取得了極大的影響范圍,把“水泥+鼠標(biāo)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。
中小品牌所面臨的挑戰(zhàn)
不管你是否感受得到,不管你是否承認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)正在影響或改變所有的商業(yè)模式,這種趨勢(shì)誰(shuí)也無(wú)法阻擋。但是我們必須明白的是,直銷和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合,并不是顛覆或者取代原有的直銷模式,而是作為一種強(qiáng)大的工具起到互補(bǔ)的作用,對(duì)于強(qiáng)調(diào)地面合作的直銷來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法決定成功與否,但對(duì)直銷企業(yè)的營(yíng)銷卻會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,而其面臨的挑戰(zhàn)也是多樣化的。
首先,鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店等一系列措施仍然不能避免低價(jià)銷售的出現(xiàn),而這個(gè)問(wèn)題我們一定要在源頭找出原因。低價(jià)銷售的最大癥結(jié)就是經(jīng)銷商迫于業(yè)績(jī)壓力,或是為了更高級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)而囤貨,然后再低價(jià)傾銷。解決這個(gè)問(wèn)題三步走,一是不要把獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)定得不切實(shí)際,終端市場(chǎng)消化不了的東西遲早是會(huì)變成毒瘤的;二是把固定目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)變成按百分比計(jì)算的獎(jiǎng)勵(lì),這樣經(jīng)銷商就不會(huì)為了固定的那個(gè)數(shù)字而付出更大的代價(jià),按比例算,多勞多得不封頂;第三,就是狠抓重罰了,這個(gè)當(dāng)然是不想做但又不得不做的事情。良好的市場(chǎng)秩序是保證新、老、大、小直銷員和經(jīng)銷商們公平競(jìng)爭(zhēng)的前提,這也能讓消費(fèi)者對(duì)公司更加信任。
第二,互聯(lián)網(wǎng)由于其傳播速度快、范圍廣、應(yīng)用技術(shù)復(fù)雜多變,所以公司需要有大量的人員去培訓(xùn)、指導(dǎo),實(shí)時(shí)跟蹤和及時(shí)反應(yīng),否則一旦形成輿論危機(jī)則很難控制。因?yàn)槿魏喂径疾豢赡茏龅經(jīng)]有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)投訴,而遇到這種問(wèn)題的時(shí)候,快速、正確的引導(dǎo)是非常關(guān)鍵的。
第三,如何保持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的人氣是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn),這需要更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖和專家型顧問(wèn)來(lái)引發(fā)討論,激發(fā)會(huì)員參與活動(dòng)的積極性,如果能形成“病毒營(yíng)銷”,讓會(huì)員們自發(fā)地、樂(lè)此不疲地去廣泛宣傳,才算得上是成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷,公司的品牌大使在初期就必須懂得制造這樣的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。
所以,面對(duì)這些挑戰(zhàn),中小直銷企業(yè)要想在行業(yè)的夾縫當(dāng)中生存和發(fā)展,一定要注意以下五個(gè)要素:
1.找到行業(yè)細(xì)分品類或者提煉出產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn),大做品牌文化的文章;
2.制定并執(zhí)行“低成本、高成效”的營(yíng)銷策略,關(guān)注投資報(bào)率;
3.正面引導(dǎo)品牌的口碑傳播,及時(shí)對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行反饋;
4.高質(zhì)量的產(chǎn)品+人性化的獎(jiǎng)金制度+優(yōu)秀的直銷員培訓(xùn)體系;
5.練好內(nèi)功,提升內(nèi)部管理機(jī)制的效用;
野狼牛仔在臺(tái)灣等地實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),他們就是利用博客、SKYPE等互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)發(fā)展組織的,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)幾乎貫穿了其營(yíng)銷推廣、新聞發(fā)布、活動(dòng)宣導(dǎo)、獎(jiǎng)金查詢、組織結(jié)構(gòu)查詢等等職能。這說(shuō)明了未來(lái)直銷業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是多方位、立體式的,誰(shuí)把握住營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),獲得了市場(chǎng)關(guān)注的制高點(diǎn),誰(shuí)就將笑到最后。