巧奪品牌經(jīng)營四寶

      【中國童裝網(wǎng)】品牌經(jīng)營四寶：品牌定位+品牌識別+品牌營銷+品牌利益”
      “品牌定位是企業(yè)的命脈—品牌定位需隨時(shí)創(chuàng)新，但不能變調(diào)，品牌定位比創(chuàng)業(yè)還難”，這是臺灣餐飲業(yè)姣姣者-王品集團(tuán)內(nèi)部中常會中的一個(gè)宣示。創(chuàng)業(yè)者一定要一開始便同時(shí)建立品牌，考慮“品牌定位”、“品牌識別”、“品牌營銷”與跟消費(fèi)者息息相關(guān)的“品牌利益”。
　　我們簡單的對“品牌”做出解釋，它在消費(fèi)者的心中代表著一個(gè)產(chǎn)品形象，帶給人們愉悅的、沉悶的、驚奇的…等情緒。當(dāng)一個(gè)品牌凸顯它的個(gè)性時(shí)，可能有些人喜歡它，有些人討厭它，但是若沒有個(gè)性時(shí)，可能就會埋沒在眾多品牌中，而不被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同時(shí)您也將完全沒有機(jī)會。

　　我們來想想看要為我們的產(chǎn)品或公司，樹立什么樣的“品牌識別”呢?這個(gè)想法來自于：您怎么看待您的產(chǎn)品或是公司?以王品集團(tuán)中的品牌為例，王品集團(tuán)以“餐飲內(nèi)容”是否具有優(yōu)越的獨(dú)特性、“服務(wù)方式”是否具有特色的服務(wù)感受、“氣氛環(huán)境”是否具有特別的情調(diào)之品牌紅三角來構(gòu)成品牌形象，如“王品臺塑牛排”：

　　“餐飲”一頭牛僅供六客 　“服務(wù)”尊貴服務(wù) 　“氣氛”都會人文風(fēng)

　　再延伸如下：

　　「品牌代表花」--玫瑰花

　　「產(chǎn)品屬性」一頭牛僅供六客，中式口味佐料，腌浸二天二夜烘烤九十分鐘，全熟牛排且鮮嫩多汁

　　「品牌利益」彈舌的菜色，超物有所值且尊貴貼心的用餐環(huán)境

　　「品牌個(gè)性」年輕紳士、現(xiàn)代品味

　　「品牌體驗(yàn)」備受尊崇、人文響宴

　　「品牌承諾」只款待心中最重要的人

　　「服務(wù)定位」尊貴的服務(wù)

　　以上種種，無論您認(rèn)不認(rèn)同、喜不喜歡，王品集團(tuán)都給了這個(gè)品牌清楚的定位及識別，加上供辨識的LOGO符號后，提供了往后做品牌營銷的著力點(diǎn)。
或者，我們初期無法如此有系統(tǒng)地思考，可以單純由公司或產(chǎn)品的愿景來發(fā)想，例如，我開一家咖啡館，希望每個(gè)人都能藉由一杯杯的咖啡，發(fā)展出一段段的美好時(shí)光。于是，顧客來店里享受到好服務(wù)、好產(chǎn)品，不管目的是約會是洽商是休憩，他都因此得到了一段段的美好時(shí)光;再延伸，服務(wù)人員因?yàn)閬砉ぷ�，有收入得以養(yǎng)家活口或完成學(xué)業(yè)，所以也有了生命中的美好時(shí)光;而我們因?yàn)橥顿Y獲利完成創(chuàng)業(yè)夢想，當(dāng)然也沉浸在美好時(shí)光中。所有環(huán)繞在其中的概念即可建構(gòu)出我們的品牌定位與識別，而持續(xù)發(fā)展。

品牌識別對于公司而言就像是一個(gè)指南針，不會讓公司失去品牌經(jīng)營的方向，而品牌對于消費(fèi)者而言，又代表何意義?我們從消費(fèi)者分析來加以討論。消費(fèi)者基于他們在品牌上可以獲得的利益來購買產(chǎn)品，這就是品牌。品牌可為消費(fèi)者提供同的;，主要分為三種：功能的(functional)、體驗(yàn)的(experiential)以及象征的(symbolic)品牌。分述如下：

　　(一)功能性
　　功能性(functional benefits)主要是解決內(nèi)在產(chǎn)生的消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品的菜單現(xiàn)。這些&O3965;&O4023;通常&O3895;結(jié)&O3930;相當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)，如生&O3972;和安全需求。實(shí)例為王品臺塑牛排提供的餐點(diǎn)質(zhì)量細(xì)致，滿足顧客對于飲食需求的功能。

　　(二)體驗(yàn)性

　　體驗(yàn)性(experiential benefits)是指在使用此品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所引發(fā)愉快的認(rèn)知或感覺，滿足消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)性的需求如感官的享受、知覺上的取悅、多樣化及認(rèn)知上&O3999;激。例如當(dāng)顧客進(jìn)入您開設(shè)的咖啡館時(shí)，聞到咖啡香醇的風(fēng)味，以及輕松的氛圍，是一種愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

　　(三)象征性

　　象征性(symbolic benefits)是指使用品牌的訊息效果。當(dāng)消費(fèi)者使用一個(gè)品牌，消費(fèi)者就與這些訊息產(chǎn)生關(guān)。就某種意義，在他們的心，他們會覺得他們具備此一品牌的形象。例如到王品臺塑牛排館用餐產(chǎn)生的尊貴感。

　　品牌識別將影響到品牌形象，品牌識別來自于公司愿景，品牌形象則來自于顧客怎么看待我們;一個(gè)品牌形象很好的公司，能夠提供給顧客想要的品牌利益，也因此能提高其品牌忠誠度。一旦顧客的品牌忠誠度提高時(shí)，公司的營業(yè)額自然也提高。

　　品牌樹立絕非遙不可及，在打拼事業(yè)的同時(shí)也多用心在品牌經(jīng)營上，一定會有長效且讓人驚喜的收獲。