返回中國童裝網(wǎng)首頁
童裝新聞

您的位置:網(wǎng)站首頁 > 童裝新聞 > 廣告企劃 > 爭議廣告是為了增強記憶點

爭議廣告是為了增強記憶點

2008-1-25 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

“媽媽,長大了我要娶你做老婆,”孩子天真地對“媽媽”(蔣雯麗飾演)宣布說,“媽媽永遠不會老。”2006年下半年,上海家化在CCTV6播出的一個化妝品廣告因涉嫌“亂倫”而引起了輿論的廣泛關(guān)注,而圍繞這一廣告的爭論在網(wǎng)絡(luò)上也激烈地展開。

  其實,在我看來,這個廣告就是把我們生活中的一種現(xiàn)象拿出來而做的一個創(chuàng)意。“媽媽漂亮,我將來要娶你。”不懂事的孩子說這些話沒什么問題。但是,為什么這個廣告引起了廣泛的爭論了呢?像上面所描述的那樣,廣告的制作方聲稱構(gòu)思這則廣告創(chuàng)意的時候,也沒想到會出現(xiàn)這樣的事情。“媽媽我要娶你”其實只是孩子的一種心聲,覺得自己的媽媽很漂亮,于是就向媽媽表達出了自己的愛。

  這個問題能夠引起關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)起了很大作用的,各大網(wǎng)站都拿這件事情來炒作。其實,這個本來就不是一個炒作點,它僅僅是一種很正常的廣告行為。我猜想之所以能夠形成炒作,很可能是企業(yè)的一種策劃行為,然后消費者是跟著捧場的,正好如了企業(yè)的意。

  而且,這個廣告里面什么也沒涉及到,就只是小孩的一句話,但是有些人故意強拉硬扯地往倫理道德上拉。

  所以我推測,這個事件有可能從廣告策劃的時候就開始準(zhǔn)備炒作了,因為廣告中能夠引起爭論的點,多如牛毛,但是我還沒看見一個廣告讓消費者反應(yīng)這么大的。

  為什么這個廣告能夠浮出水面,被稱為焦點呢?顯然有其背后的原因。

  不過,國外確實也有一些廣告,是故意制作出這種效果的。比如說,全球服裝品牌有無數(shù),但沒有任何一個品牌像意大利貝納通(Benetton)那樣,每出一款新的廣告都會在世界各個主要的發(fā)布國家引起軒然大波,它的服裝品牌往往不是因為其產(chǎn)品,而是因為廣告的大膽出位而給世人留下深刻印象。用其創(chuàng)意總監(jiān)的話來說,“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)。”人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣,多姿多樣,褒貶不一。但無論怎樣,貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī),“創(chuàng)意不驚人死不休的做法”仍是值得我們反思:一個品牌竟然還可以這樣去塑造。

  貝納通的品牌不像其他服裝品牌那樣,都是以感性訴求來達到促銷產(chǎn)品的目的,而是將公司期望建立的關(guān)懷全球消費者的品牌形象融入其傳播策略之中。貝納通認為,對于公司而言,最重要的是在真實的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài),讓消費者只是通過購買他們的品牌而感到快樂,而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話。特別是在1991年推出的一種廣告系列中,幾乎每一則廣告都會引起了社會各界輿論極大的爭議,其中以“彩色安全套”為代表的廣告創(chuàng)意反應(yīng)最為強烈。

  一般來說,色彩各異的安全套從本質(zhì)上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的,唯一有關(guān)聯(lián)的就是喻意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當(dāng)時這一globrand.com廣告在意大利和美國激怒了很多觀眾,認為貝納通不應(yīng)該將性和服裝扯在一起,把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。而這正是貝納通所要達到的效果。

  如果說彩色安全套廣告還只是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風(fēng)化”的話,而到了“牧師和修女接吻”的地步則已經(jīng)是讓觀眾“忍無可忍”了,特別觸怒了宗教界人士。這些“膽大妄為”的廣告創(chuàng)意觸犯了宗教禁忌和信仰,為了訴求自己品牌的“色感”,貝納通竟冒天下之大不韙,用黑牧師和白修女的“越軌”廣告創(chuàng)意凸現(xiàn)其離經(jīng)叛道的品牌個性。

  當(dāng)我們廣告情節(jié)里面的有些元素能夠深入到消費者內(nèi)心的時候,消費者就會感覺這個廣告好,很能打動自己。但是,如果到最后也沒有一個可以記憶的點的話,很快消費者就會把這個廣告忘掉了,因此我們做廣告創(chuàng)意的時候,都會找一個記憶點來做。

  一個廣告全部都是用來表達內(nèi)容的,但是在中間,或者是在結(jié)束的某個點上,我們做個記憶點,這個記憶點突破了以往的創(chuàng)意,就能夠引起消費者的注意。舉例來說,一個平緩的廣告,突然出現(xiàn)一聲大喊,這就是記憶點。也就是說在廣告里面,我們強拉硬扯地加了一個記憶點進去。這個記憶點就是廣告創(chuàng)意中的噱頭。噱頭在正常的廣告創(chuàng)意里面都有,目的就是為了提高受眾的記憶和廣告的傳播效率,但這并不是完全表達企業(yè)的營銷行為。

  為什么說噱頭和企業(yè)整個的營銷關(guān)系不大呢?

  因為,如果這個噱頭能夠讓消費者記住這個廣告,那么我們的目的就算是達到了。但它和營銷的關(guān)系并不大。換句話說,廣告的其他內(nèi)容與營銷有些關(guān)系,但是中間制造的噱頭與營銷沒關(guān)系,因為它只是一個記憶點而已。

  • 返回中國童裝網(wǎng)首頁
  • 新聞來源:網(wǎng)絡(luò)編輯   本站整理編輯:through-hap
  • 歡迎品牌、企業(yè)及個人投稿,投稿請Email至:Consultation@51kids.com
  • 爭議廣告是為了增強記憶點的相關(guān)資訊
    • 網(wǎng)名: 匿名發(fā)表
    • 標(biāo)題:
    • 正文:

    熱門品牌

    • r100
    • Jenny bear
    • 愛•制造
    • 愛兒赫瑪
    • 邦尼熊
    • 摩登小姐
    • 綠盒子
    • 查理兄弟
    • OK100
    • 杰米熊

    關(guān)于我們  |  點石新聞  |  版權(quán)聲明  |   客服中心  |  訂閱雜志  |  聯(lián)系方式  |  服務(wù)項目 |  誠聘英才  |   建議投訴  |  友情鏈接  |  RSS 訂閱

    中國童裝網(wǎng)提供專業(yè)的童裝品牌招商加盟信息、兒童鞋帽批發(fā)代理、童裝外貿(mào)商機新聞發(fā)布、童裝設(shè)計展會資訊,盡在中國童裝網(wǎng)。

    閩ICP備05007030號 Copyright©2005-2009 中國童裝網(wǎng) 51Kids.com All Rights Reserved Contact:service@51kids.com