中國童裝產(chǎn)業(yè)步入品牌化
2008-1-28 【中國童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評選 童裝論壇
中國童裝產(chǎn)業(yè)悄然步入品牌化
長期以來,中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機制先天不足”,一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前,我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10%,童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè),在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年。“內(nèi)憂”的是本來品牌機制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈,而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌,在競爭中分得一塊市場份額。與此同時,國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀90年代初,本土童裝品牌青黃不接時,乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅,不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場,還占據(jù)了50%以上的中國童裝市場的份額,如果加上合資童裝企業(yè),則總共占據(jù)了近80%的市場份額。當(dāng)前,意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時,在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”,也加快步伐搶灘中國童裝市場。
國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢,給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益,國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2003年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用,促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史,從無到有緩慢發(fā)育,至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2003年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù),將單個童裝品牌市場占有率在3.5%以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個有代表性城市:北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78%、21.51%、27.84%,中國童裝產(chǎn)業(yè)進入了品牌童裝市場的“初級階段”。
但縱觀中國童裝高檔品牌市場,強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷,大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。中國有3億兒童群體,每年還將增加1000萬個新生兒,從消費市場看是個不折不扣的“童裝大國”。但從本土童裝品牌來看,卻是個實實在在的“品牌小國”。現(xiàn)在,全國約有4000多家童裝企業(yè)(包括獨資及合資企業(yè)),卻只有不足5%的企業(yè)在市場上有品牌產(chǎn)品。在國內(nèi)市場上,能深入人心、持續(xù)發(fā)展的本土童裝品牌寥寥無幾。至今沒有一個本土童裝品牌,能在國際市場上叫得響。為此,關(guān)注中國童裝品牌的專家呼吁盡快孕育、健全我國本土品牌童裝的市場,提高童裝產(chǎn)業(yè)的品牌意識,增強與海外品牌的競爭力,扶持高檔品牌爭奪丟失的市場份額。如果在今后幾年,本土童裝品牌仍然在低檔次、低質(zhì)量中惡斗,在低價格、低品位間傾軋,那么和先進國家品牌童裝水平的距離將越拉越大。
中國加入世界貿(mào)易組織以后,服裝關(guān)稅將被全部取消,童裝品牌化的程度也將成為中國童裝產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)專家同時指出,中國童裝品牌化的焦點在于重新建立“品牌童裝設(shè)計觀”。品牌童裝設(shè)計不僅僅是款式和花色的外觀設(shè)計,更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理要求的功能設(shè)計。先進國家的童裝企業(yè)普遍將兒童看成服裝市場中的特殊群體,他們在兒童心理和生理方面的研究費用一般占總費用的25%(我國童裝企業(yè)在購料、設(shè)計、制造等方面的費用僅占30%,而在流通、銷售費用卻支出70%左右)。比如:海外童裝專業(yè)設(shè)計師非常重視“寓教于衣”的設(shè)計觀,他們懂得一個人在0歲-4歲的幼兒期間,被開發(fā)出大約50%的學(xué)習(xí)能力,在4歲-8歲期間開發(fā)出30%的學(xué)習(xí)能力,剩下20%的學(xué)習(xí)能力將在8歲-17歲中完成。如何運用兒童穿著幫助兒童完成他的大腦學(xué)習(xí)能力,是童裝專業(yè)設(shè)計師的職責(zé)。正是品牌童裝的此類設(shè)計與科技內(nèi)涵,使得先進國家品牌童裝的價格中80%是附加值,其產(chǎn)品的成本僅為價格的20%。所以在國際慣例上,要了解某個國家服裝業(yè)的品牌設(shè)計能力和科技水準,首先,應(yīng)去看這個國家的品牌童裝市場。這本身意味著,未來品牌童裝的競爭也就是設(shè)計能力和科技水準的競爭,中國童裝產(chǎn)業(yè)品牌化的實質(zhì)就在于品牌童裝的童性設(shè)計化和科學(xué)技術(shù)化。