不可否認(rèn),哈爾濱商業(yè)正在經(jīng)歷一場復(fù)雜的變革——機制轉(zhuǎn)型的陣痛,或者迎接新業(yè)態(tài)的喜悅,各種感受含混其中。
改制是方向,但一些業(yè)內(nèi)人士指出,要實現(xiàn)哈爾濱商業(yè)零售業(yè)整體的飛躍與突破,僅僅依靠機制轉(zhuǎn)變還是不夠的。因為比較明顯的例子,是一些改制后的商企經(jīng)營效果并不理想,又在進(jìn)行第二輪改制。業(yè)內(nèi)人士指出,一些大商場長期低迷,甚至進(jìn)行改制后仍沒有改觀,往往不是由于資金、營業(yè)面積等原因,而是敗在經(jīng)營和管理的細(xì)節(jié)上,這其中比較集中的問題是一些商家在定位上陷入集體“迷失”。
“千店一面”,一位參加哈洽會的外地客商這樣概括他對哈爾濱零售業(yè)的印象。這話聽起來多少有些刺耳,又比較絕對化,但當(dāng)我們邁進(jìn)哈埠一些商場時,卻總有著似曾相識的感覺:相近的經(jīng)營規(guī)模、相近的裝修風(fēng)格、相近的商場布局、重復(fù)的商品品牌,連促銷海報都“像一個模子印出來的”。
一個國際大品牌的八次考察
據(jù)了解,受哈爾濱市一家高檔百貨店的邀請,世界級品牌LV(路易·威登)先后八次來哈考察,但遲遲沒有敲定結(jié)果。
據(jù)透露,這個招商的過程并不輕松,為了爭取這一國際品牌入駐,該商場工作人員奔波香港、上海等地反復(fù)游說,并開出買斷、免費裝修等一系列優(yōu)惠措施。另據(jù)記者了解,哈爾濱市另外幾家大商場也曾與LV進(jìn)行過接觸,但結(jié)果大同小異。如此真誠的態(tài)度、如此優(yōu)厚的條件為何仍難以打動LV?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,像LV這種國際一線品牌,選擇市場非常嚴(yán)格,要求所進(jìn)商場的定位與其一線品牌的地位要相匹配,說白了,LV不愿意與低檔次的商品一并呈現(xiàn)。據(jù)悉,LV的徘徊,在很大程度上是因為哈爾濱市這幾家百貨店在定位上存在問題——既要追求國際化、高檔化,又要兼顧平民化,難棄低檔貨。這樣混亂的定位使LV舉棋不定、難下決斷。
據(jù)記者了解,哈爾濱市許多商場在定位上都顯得過于“顧全大局”,一些低檔貨與大品牌混雜一處,看起來給人以“打補丁”之感。
一件地產(chǎn)服裝的“國際名牌”標(biāo)簽
據(jù)悉,哈爾濱市許多商場在開業(yè)之初都進(jìn)行了定位上的策劃,但在實際招商和經(jīng)營過程中,卻使原本的定位變了形、走了樣。
日前,消費者張女士來到哈爾濱市一家開業(yè)不久的商場,在一處名品區(qū)內(nèi)購買了一件女士時裝,售價為688元,這件服裝品牌是一個外文譯音,營業(yè)員介紹說是“國外名牌”。過了幾天,張女士在一條地下服裝商業(yè)街卻意外地發(fā)現(xiàn),她身上穿的這件“國際名牌”正在出售,掛的是另外一個標(biāo)簽,產(chǎn)地標(biāo)為哈市地產(chǎn),標(biāo)價僅為328元。
記者在中央大街一家今年初開業(yè)的商場內(nèi)看到,至今還有部分?jǐn)偽粧熘?ldquo;正在裝修中”的幕布。據(jù)了解,由于招商的問題,一些商場的定位被迫作出調(diào)整,一些原本該引進(jìn)名牌的經(jīng)營區(qū),由于暫時未能完成,只能臨時以其他品牌的商品進(jìn)行補充,所以,個別商場才出現(xiàn)了以本地一些低端品牌服裝冒充“國際名牌”的情況。
一個老字號的“向后轉(zhuǎn)”
據(jù)一家市場調(diào)查公司對哈爾濱市10家大型商場的一項調(diào)查顯示:各商場間商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。各商場間服裝品牌的重復(fù)率約為60%,而鞋類商品重復(fù)率最高,達(dá)到80%—90%。在該項調(diào)查中,76%的消費者表示,沒有“情有獨鐘”的商場,購物目標(biāo)往往在同類商場中“任選”,“因為各家東西價格都差不多”。
“這個‘差不多’表明哈爾濱市一些商家在定位上‘差很多’。”長期研究商業(yè)零售業(yè)的哈工大教授李東表示,哈爾濱市一些大型商場在定位上不明晰,風(fēng)格雷同,缺乏差異化競爭和獨特吸引力,是導(dǎo)致哈爾濱市商業(yè)整體上難以實現(xiàn)突破的一大癥結(jié)。
在談到“沒個性”的歷史原因時,李東表示,上世紀(jì)90年代初,受鄭州亞細(xì)亞等影響,哈爾濱市刮起了一股“商業(yè)升級”的風(fēng)潮,興建了北苑、大世界、江南春等多家大型商場,這些商場多數(shù)是“高、大、全”的風(fēng)格,雖然也曾風(fēng)光一時,但后來大多數(shù)卻陷入衰落的困境。雖然主要是體制上的原因,但不可否認(rèn),定位和風(fēng)格上的相互模仿,消費者同樣的“印象分”也使這些商場難以“分兵突圍”。值得注意的是,2000年以后,哈爾濱市新開的一些大型商場又有同質(zhì)化定位的傾向。
但李東表示,近幾年來,哈市一些有代表性的商家在尋找個性化定位上開始實現(xiàn)各自的突破,比如紅博世紀(jì)廣場,經(jīng)過一系列的主題策劃,從內(nèi)到外已日益呈現(xiàn)出“時尚、活力、誠信”的鮮明特征,其定位給人以“白領(lǐng)品牌名品店”的強烈印象。新入駐哈爾濱的北京燕莎名品折扣店,則力圖展示真正的“OUTLET”品牌折扣店形象和內(nèi)涵。
在談到個性化定位選擇時,李東特地提到哈爾濱市一家老字號商企——同記。在經(jīng)歷了“求大、求全、求高”而且長期經(jīng)營低迷后,今年4月,同記突然決定放棄家電、文教等經(jīng)營,轉(zhuǎn)而“專營”鞋帽和超市,亦即老同記的經(jīng)營范圍;目標(biāo)消費群也以幅射道外區(qū)為主。在一片質(zhì)疑和議論聲中,同記“向后轉(zhuǎn)”的調(diào)整得到了市場的認(rèn)可,一個月的時間內(nèi),同記的營業(yè)額翻了一番。
李東表示,并不能說同記的“向后轉(zhuǎn)”是唯一正確的定位選擇,但商家根據(jù)自身條件及周圍的環(huán)境,選擇個性化定位繼而進(jìn)行差異化競爭,則是現(xiàn)代商業(yè)豐富多彩、持續(xù)繁榮的必要前提。