臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些畫面出現(xiàn)在紀(jì)實(shí)報(bào)道中并不讓人驚訝，然而這一切卻一直與一個(gè)品牌相關(guān)。
“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢？”這是美國《商業(yè)周刊》去年推出的全球100個(gè)最佳品牌后給排名第100位的貝納通（Benetton）的評(píng)語。06年，在北京仁藝術(shù)中心開幕的“貝納通精選廣告之旅”再一次將其當(dāng)代廣告的批判者面目展現(xiàn)在國人面前———這也給我們提供了一個(gè)審視當(dāng)下中國廣告文化創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。
此次“貝納通精選廣告之旅”匯集了貝納通公司40年來創(chuàng)作的公益廣告經(jīng)典力作60幅，分別以反映社會(huì)差異、反映現(xiàn)實(shí)、反映言論自由與表達(dá)權(quán)益三個(gè)階段為主題。置身于這些經(jīng)典廣告作品中，參觀者仿佛在走近一種“世界的真實(shí)和真相”。
長發(fā)的白種女人、黑發(fā)的黃種男人、短發(fā)的黑種男人……兩人高的紙板墻被擺放在展館入口的玄關(guān)處，上面鋪滿了500個(gè)年輕人的頭像———這是貝納通攝影師托斯卡尼1997年的作品，當(dāng)時(shí)他親自拍下了500個(gè)年輕人的臉，旨在強(qiáng)調(diào)貝納通品牌超越種族，主張只有一個(gè)“人類族”的理念。
人像墻后，主展場是一個(gè)老廠房改建的兩層高空間，現(xiàn)場布置非常簡單，只是在地面、展板等處用上了貝納通標(biāo)志性的綠色，而整個(gè)展覽分為三個(gè)展區(qū)，反映種族、社會(huì)融和、戰(zhàn)爭、艾滋病和環(huán)保方面的矛盾和現(xiàn)實(shí)。
靈魂人物托斯卡尼一個(gè)“視覺恐怖分子”的人文關(guān)懷
當(dāng)一個(gè)廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時(shí)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身的美感和文案本身已經(jīng)顯得無足輕重了。在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī)，很多人懷疑和批評(píng)它在利用一些敏感的社會(huì)和宗教問題沽名釣譽(yù)。但幫助貝納通成功的前創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼（OlivieroToscani）卻說：“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實(shí)的一面。”
貝納通公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期，聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當(dāng)時(shí)正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個(gè)貝納通的廣告設(shè)計(jì)。這一決策使貝納通產(chǎn)品伴隨著它的廣告，迅速聞名于世，發(fā)展壯大。
作為貝納通廣告的靈魂人物，托斯卡尼創(chuàng)造了那些備受爭議的公益廣告，同樣，也正是貝納通使原本默默無聞的他成為當(dāng)今最聰明也最受爭議的視覺傳播工作者，喜歡他的人尊稱他一聲大師，批評(píng)他的人直呼他為“視覺恐怖分子”。
托斯卡尼以反對(duì)工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)當(dāng)代廣告的批判與反思，他認(rèn)為西方企業(yè)廣告行為完全是一種犯罪行為，并給社會(huì)造成了許多傷害，特別是對(duì)年輕人，他還一針見血地說：“過去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們變得貪婪。”托斯卡尼因此將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進(jìn)了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實(shí)、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關(guān)系的習(xí)慣老套，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現(xiàn)出的激進(jìn)態(tài)度也常常因此激怒各種不同的社會(huì)力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運(yùn)。
具有諷刺意味的是，托斯卡尼認(rèn)為出售幸福會(huì)使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對(duì)聒噪消費(fèi)的憤世嫉俗的形象來促進(jìn)消費(fèi)”。
“中國廣告，字太多看不懂”本土廣告呼喚突破固有思維刪繁就簡
貝納通式的跳出常規(guī)爭取注意力的爭議廣告成為越來越多廣告人青睞的手段。近年來，國內(nèi)也出現(xiàn)多例爭議廣告，雖然部分成功地吸引了受眾注意力，但不少作品在立意上卻有致命的硬傷，甚至嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的民族感情。
一些傳媒業(yè)專家認(rèn)為，廣告創(chuàng)意給人印象最深的是作品的原創(chuàng)性，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也是國際語言，許多西方優(yōu)秀廣告以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風(fēng)格見長，反觀國內(nèi)，大多廣告表現(xiàn)手法傳統(tǒng)、復(fù)雜、趨同性太強(qiáng)，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力，很多廣告都給人似曾相識(shí)的感覺。對(duì)于國內(nèi)廣告很少在國際上獲獎(jiǎng)，許多人將其歸咎于語言、文化、民族的差異影響甚大，因此得不到以外國評(píng)委為主體的國外廣告節(jié)的青睞，但另一種反對(duì)意見認(rèn)為中國本土廣告就顯得異常繁復(fù)，大多以文案形式表述創(chuàng)意。
“字太多，看不懂”是保羅·藍(lán)迪對(duì)中國廣告的評(píng)價(jià)，雖簡短，卻一針見血。
對(duì)于中國廣告業(yè)缺少人文內(nèi)涵的現(xiàn)狀，上海設(shè)計(jì)師吉吉認(rèn)為這主要是體制造成的，一些有創(chuàng)意的廣告人都被納入了奧美等4A公司麾下，由于4A公司瓜分了中國廣告的高端市場，剩下的都是一些不講究企業(yè)文化品牌的廠商，單一的功能性訴求就是他們的要求，正是基于這樣的市場現(xiàn)狀，獨(dú)立廣告人很難有生存空間。擔(dān)任第四屆亞太廣告節(jié)主席的林俊明先生說：“大部分獲獎(jiǎng)的廣告作品都不是中文的，但我們都能看得懂，都會(huì)發(fā)出會(huì)心的微笑，憑什么說我們的廣告老外就理解不了呢？”他認(rèn)為，這只能說明我們拿去參賽的作品創(chuàng)意還不夠好。
美國知名的GREY公司亞太總監(jiān)杰弗歐先生贊成這種看法，他也認(rèn)為，在國際廣告評(píng)選中，“語言不是問題”，關(guān)鍵是作品要能夠讓人感動(dòng)。在他看來，中國的很多廣告創(chuàng)作者好像總在擔(dān)心人家看不懂，反復(fù)說明產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)，這不是聰明的做法。
“廣告創(chuàng)意人應(yīng)該跳出廣告小圈子，以更廣闊的視角進(jìn)行創(chuàng)意，這樣才會(huì)進(jìn)入更廣闊的創(chuàng)意空間。”廈門大學(xué)新聞傳播系教授陳培愛在一篇分析文章中認(rèn)為，中國廣告創(chuàng)意人的思維應(yīng)再開放些，膽子再大些，注重發(fā)掘自身潛能。
兩任策劃如是說
它可以不美，但必須震撼人心
貝納通現(xiàn)任策劃總監(jiān)保羅·藍(lán)迪PaoloLandi
東方早報(bào)：這是您第幾次來中國？對(duì)中國廣告的印象如何？
保羅：第二次，兩次都只來過北京。我對(duì)中國并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加論斷，而且字實(shí)在太多了，我看不懂。
東方早報(bào)：許多時(shí)裝品牌都會(huì)選用性感超模作為廣告主體，為什么你們總是關(guān)注社會(huì)問題？
保羅：其實(shí)本質(zhì)是一樣的，時(shí)裝廣告的本質(zhì)是引導(dǎo)穿著風(fēng)格的潮流，超越引導(dǎo)的是時(shí)尚潮流，而我們一直在關(guān)注那些嚴(yán)峻的、但尚未被社會(huì)所關(guān)注的各種現(xiàn)實(shí)問題，這同樣也是一種潮流。
東方早報(bào)：這種潮流事實(shí)上引發(fā)了爭議，是故意制造的手段嗎？
保羅：我們只是展現(xiàn)了社會(huì)最真實(shí)的一面，引起爭議只是因?yàn)槲覀冋驹诹藭r(shí)代的最前沿，我們嗅覺出了社會(huì)存在的問題。不過，事實(shí)上，這種人文關(guān)懷確實(shí)為貝納通擴(kuò)大了品牌影響力，并帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。
東方早報(bào)：這些嚴(yán)肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什么關(guān)系？
保羅：我們堅(jiān)持自己對(duì)好的時(shí)裝廣告的評(píng)價(jià)：它可以不美，但是內(nèi)容必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。
禁忌不見得就不美
貝納通前創(chuàng)意總監(jiān)奧利維羅·托斯卡尼OlivieroToscani
記者：在你為貝納通拍攝的廣告里，有艾滋病晚期患者的照片、教士親吻修女的圖片，還用過各種色彩的保險(xiǎn)套。這些真能刺激銷路嗎？
托斯卡尼：貝納通并沒有要求我去賣東西，我的本事也不在賣東西。我的工作是傳播。我一直相信，看一些能刺激人思考的東西也挺好的。我想呈現(xiàn)四周圍一些真實(shí)、大家都有份的事物。
記者：你莫非想把大家嚇回真實(shí)？托斯卡尼：我們活在開放的社會(huì)里，今天你要談什么都可以，就連前衛(wèi)藝術(shù)都不再能嚇倒人。真正有創(chuàng)意的人知道矯揉造作的極限，也能拿捏究竟社會(huì)到什么節(jié)骨眼上會(huì)覺得不舒服。來看看傳統(tǒng)廣告手法：伊莎貝拉·羅塞里尼怎么可以作為那么多女孩子的象征？那些女孩子永遠(yuǎn)也不可能跟她一樣漂亮的。用超級(jí)模特來做廣告看來無害，卻給人帶來厭食傾向和沮喪。這類廣告道德與否，我覺得要打問號(hào)———我算是廣告界的恐怖分子，我想摧毀這種矯揉造作。我呈現(xiàn)一些社會(huì)上認(rèn)為是禁忌的事，可是呈現(xiàn)得很吸引人，禁忌的東西不見得就不美。（本訪談編譯自美國《新聞周刊》）
鏈接：目光聚焦社會(huì)與現(xiàn)實(shí)
上世紀(jì)60年代，盧契亞諾·貝納通與其姐姐露西阿諾合開了服裝公司，1966年至1983年，貝納通是少數(shù)做“廣告運(yùn)動(dòng)”的服裝生產(chǎn)商，但其廣告僅限于意大利和法國。廣告的主旨是產(chǎn)品定向型的———主要展示產(chǎn)品。
直到1980年代中期意大利攝影家托斯卡尼加入貝納通，才逐步改變了貝納通廣告，或者可以說是改變了整個(gè)服裝行業(yè)廣告的面貌。自2000年起，托斯卡尼從貝納通卸職。此次在北京的展覽以其廣告主題演變脈絡(luò)分為反映社會(huì)差異、反映現(xiàn)實(shí)、反映表達(dá)權(quán)益三個(gè)區(qū)域�！禖olors》雜志：向全球青年說話
盧契亞諾·貝納通和托斯卡尼堅(jiān)信服裝也是文化事業(yè)，于1991年創(chuàng)辦了《Colors》雜志。這本雜志目前已成為定期的雙月刊，在全球超過70個(gè)國家與地區(qū)以8種語言出版7個(gè)版本，成為“一本向全球青年說話的雙月刊”。
現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)FernandoGutierrez成功地讓《Colors》“將注意力轉(zhuǎn)移到在地球上居住的不同的‘社群’，并以照片及訪問去重述全人類擁有的簡單而直接的內(nèi)在美。”坦桑尼亞的難民營、香港公屋村、精神病院、監(jiān)獄、學(xué)校……這些都是《Colors》的選擇，使它具備了一種難得的氣質(zhì)：每期雜志就像一部伊文思紀(jì)錄片一般。
