最近一直在為一家上海的著名女裝企業(yè)服務(wù)，因?yàn)榕b是市場(chǎng)容量最大，最容易賺錢，也競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，女裝是中國(guó)服裝的天堂，也是煉獄，正有一批國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌在尋求涅槃之路。
經(jīng)一業(yè)內(nèi)朋友舉薦，有幸與中國(guó)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)的老板進(jìn)行了面談，希望我能助其對(duì)上百萬平方的超級(jí)服裝城群落進(jìn)行重新定位和系統(tǒng)規(guī)劃，在交談中得知他面臨的困境，現(xiàn)在全國(guó)各地的服裝批發(fā)城對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)戶的分流日漸嚴(yán)重，其在行業(yè)內(nèi)的中心和老大地位正在經(jīng)受威脅和考驗(yàn)；
該服裝批發(fā)城原來是定位綜合業(yè)態(tài)的，隨著硬件設(shè)置的不斷升級(jí)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是各區(qū)域服裝城之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其希望進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，主推專業(yè)化，其第一個(gè)試點(diǎn)是建設(shè)一個(gè)國(guó)內(nèi)最大的牛仔服裝批發(fā)城，我不解的問為什么是牛仔呢？他沉思良久，神色嚴(yán)肅的說，我們能輕松數(shù)出幾個(gè)男裝、女裝的國(guó)產(chǎn)名牌來，可是牛仔裝品牌，能數(shù)得出的幾乎全是國(guó)外的李維斯Levi's、 Lee、蘋果、第五街等品牌，而國(guó)內(nèi)的蘭雁、黑牡丹、增致、米高、康威等幾個(gè)還算知名的品牌幾乎不在年輕人的選擇范圍之內(nèi)，這樣的結(jié)果確實(shí)容易使人想起春晚的那句話“什么最讓人揪心？足球”，現(xiàn)在，又多了一個(gè)牛仔裝。
金利來錯(cuò)過了一個(gè)真男人的世界
一提起金利來，大家馬上就會(huì)聯(lián)想到“男人的世界”，現(xiàn)在呢?男人的世界屬于誰了呢？雅戈?duì)�、利郎、勁霸、柒牌等已�?jīng)成了“男人中的男人”，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，喚醒了許多人心中的豹子；陰盛陽衰背景下的中國(guó)男人需要更多的陽剛之氣，奶油小生已經(jīng)被排除在男人之外，那是男人中的女人；在全球化的今天，面對(duì)日益激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，靠輸出幾個(gè)美女搞定幾個(gè)外國(guó)大佬的辦法顯然讓中國(guó)男人不恥，中國(guó)男人需要更多的心靈解放、不羈和野性，中國(guó)男人必將雄起東方。
這也是為何金利來淡出男人的世界的根本原因，沒有洞察消費(fèi)者的潛在心理需求，沒有趕上這波大潮，沒有與時(shí)俱進(jìn)，只能面臨被遺棄的下場(chǎng)；這就是變與不變的辯證法，金利來定位為男人的世界，要比海瀾之家定位為男人的衣櫥，更大氣，更能貼近男人的渴望，這是需要長(zhǎng)期堅(jiān)守，不變的；但是金利來沒有掌控好變的一面，沒有及時(shí)用“酷”、“炫”來激活自己，沒有個(gè)性等同自殺，無形中在自己與目標(biāo)客群之間挖了一條不可逾越的代溝。
記得十幾年前，我初出茅廬的時(shí)候，真的是初生牛犢不怕虎，給當(dāng)時(shí)金利來的總裁羅活活女士寫了一封“情書”，提出金利來應(yīng)該引領(lǐng)時(shí)尚潮流，讓男人的世界更精彩，而不是更濃重，建議開拓牛仔裝市場(chǎng)，并提出了自己的一系列解決方案；沒有想到的是，信寄出后，沒有一周的時(shí)間，羅總就委托一個(gè)副總給我來電致謝，并進(jìn)行了友好深入的研討；后來，一擱就是幾年，后來才知道，羅總早已退出金利來，在廣州開設(shè)了自己的“紅色娘子軍”家政服務(wù)中心，主要為中高端女性提供服務(wù)。
中國(guó)牛仔裝，缺10個(gè)萬寶路
為何穿牛仔？男人更多的是為了彰顯男人堅(jiān)韌的硬漢形象，女人更多追求的是魔鬼一般的曲線身段。
利維斯（Live’s）的目標(biāo)市場(chǎng)以男性為主，品牌定位是堅(jiān)固；商標(biāo)的圖象中就是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽；其在推廣李維斯501時(shí)，用一個(gè)吊在空中練習(xí)拳擊用的碩大的沙袋作為主畫面，寓意利維斯牛仔褲的品質(zhì)就象這個(gè)拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅(jiān)固耐磨，“利維501，天生抗打磨。”
Lee牌牛仔的目標(biāo)市場(chǎng)是女性，品牌定位是貼身；女性平均試穿十幾件牛仔才可能選中一件稱心的，貼身是女性最關(guān)心的，大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身，且活動(dòng)自如的牛仔裝；為此，其獨(dú)家開發(fā)了曲線型牛仔迎合了女性的這種潛在需求，凸現(xiàn)了女性的身材和線條，為女性的性感和魅力增色良多。
牛仔天生就是用來流行的，離開了酷和炫，其存在的價(jià)值將貶損一半；看看可口可樂、百事可樂、耐克等流行前線品牌，圍繞核心定位的每一個(gè)傳播動(dòng)作的目的就是為了引發(fā)人們瘋狂的追隨，同樣，作為流行風(fēng)向標(biāo)的牛仔裝也必然需要走好這條獨(dú)木橋。
利維斯（Live’s）在日本推廣時(shí)，就是靠一群明星瘋狂的帶動(dòng)，引發(fā)新的流行潮的，其推廣的主要還是“人體工學(xué)牛仔褲”這個(gè)概念，啟用了一臺(tái)大型的復(fù)印機(jī)，將大明星們放到上面直接來復(fù)印出宣傳海報(bào)來，瘋狂舉動(dòng)引發(fā)了瘋狂的病毒傳播，堪稱熱迷行銷的典范。
Lee牌則采用了家庭情景推廣的策略，為了表現(xiàn)其貼身的定位，在廣告中放映了婦女下班回家后脫掉工作服換上 Lee的情景；有的描繪了一個(gè)三十歲左右的婦女費(fèi)力穿脫各種牛仔服，最后穿上Lee，言外之意，只有 Lee最貼身；有的廣告中播放一系列帶小孩的婦女的日常生活快照，畫面上的婦女都穿著舒適的 Lee，自由自在。在此，需要提一下的是，Lee也曾經(jīng)為此走過一段彎路，為了迎合渠道商的需求，將定位轉(zhuǎn)向時(shí)尚和品味，個(gè)性盡失，銷量大減。
很多人不知道在萬寶路創(chuàng)業(yè)初期，萬寶路的目標(biāo)市場(chǎng)也還主要是女性的，其訴求的是“像五月天氣一樣溫和”，希望成為女性的紅顏知己�？墒�，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。很多女性抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們的口紅，很不雅觀；于是，把煙嘴換成紅色，可是并沒有挽回萬寶路女士香煙衰敗的命運(yùn)。
到了上世紀(jì)五十年代的時(shí)候，萬寶路才改變定位，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定男性，大膽改造萬寶路形象，啟用渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔作為新品牌形象，并不斷強(qiáng)化萬寶路的男子漢氣概，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種感覺的消費(fèi)者，包括很多女性，隨之而來的則是銷量扶搖直上。
提到牛仔裝，大家的腦子里首先會(huì)想到什么？肯定是萬寶路廣告中那個(gè)叼著煙，騎著馬的浪漫牛仔了，雖然那個(gè)牛仔是一個(gè)虛擬人物，但那是每個(gè)男人心中敬仰的圖騰，比耶穌更具吸引力的神。從精神層面來講，萬寶路的牛仔世界才是中國(guó)真男人渴求的新世界，中國(guó)牛仔裝品牌缺10個(gè)萬寶路。
中國(guó)牛仔，誰來領(lǐng)航？
首先，可以肯定的是能開創(chuàng)中國(guó)牛仔第一品牌的人，一定是一個(gè)有個(gè)性的、堅(jiān)毅的男人中的真男人。古人言，文如其人，同樣，品牌的個(gè)性和氣質(zhì)也與領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性、氣質(zhì)密切相關(guān)，那么，這個(gè)領(lǐng)袖是葛優(yōu)型的，還是姜文型的，這已經(jīng)盡在不言中了。
再者，中國(guó)牛仔裝的第一品牌一定是定位男性的，很簡(jiǎn)單，從世界來看，牛仔裝開始時(shí)就是男人陽剛的象征，粗樸、豪放、自由、灑脫；從中國(guó)來看，中國(guó)男人更渴求精神的解脫和力量的供給；從中國(guó)男裝的發(fā)展來看，勁霸、七匹狼、中華立領(lǐng)等為中國(guó)男人搖旗吶喊的品牌增長(zhǎng)速度都飛快；從時(shí)間上來看，奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)是東方巨龍覺醒、騰飛的時(shí)刻，也定是中國(guó)牛仔強(qiáng)勢(shì)品牌誕生的最佳時(shí)機(jī)。
第三，中國(guó)牛仔裝第一品牌一定需要一個(gè)圖騰，一個(gè)符號(hào)，可以是一個(gè)男子漢的形象，也可以是一件象征男子漢的武器，也可能是其他引發(fā)陽剛聯(lián)想的視覺符號(hào)；我曾經(jīng)預(yù)言過中國(guó)的維珍一定會(huì)出現(xiàn)，牛仔裝可能是最好的兵器，誰能把潛藏的魔力釋放，誰就將是真正的領(lǐng)袖。
第四，承載中國(guó)牛仔裝第一品牌的一定是中國(guó)文化，什么文化呢？歷史表明，中華民族雖然曾經(jīng)慘遭“東亞病夫”、“華人與狗不得入內(nèi)”的恥辱，但是華夏巨龍已經(jīng)覺醒了，從少林寺，到李小龍，到成龍，中國(guó)功夫才是中國(guó)牛仔裝第一品牌快速崛起的精神力源泉，與之相比，西部牛仔還能威風(fēng)多久呢？
第五，中國(guó)牛仔裝第一品牌一定會(huì)出現(xiàn)。從全球牛仔消費(fèi)市場(chǎng)來看，中國(guó)消費(fèi)者擁有的牛仔褲數(shù)量人均為4條，而全球消費(fèi)者人均擁有7條，美國(guó)消費(fèi)者為8條。這個(gè)數(shù)字說明，中國(guó)牛仔裝的巨大的潛在容量和金錢誘惑，世界牛仔第一品牌李維斯就是淘金潮淘出來的，相信中國(guó)的牛仔裝第一品牌也必經(jīng)歷這樣的金淘駭浪始出來。
第六，為何中國(guó)牛仔裝第一品牌至今還未出現(xiàn)？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)容量滋養(yǎng)了一批沖量的經(jīng)營(yíng)者，無須做品牌，就可以賺的盆滿缽盈，動(dòng)力不足；再者，就是長(zhǎng)別人志氣，滅自己威風(fēng)的畏縮之氣盛行，看看世界上已經(jīng)有那么多世界級(jí)牛仔裝名牌，我們還有機(jī)會(huì)嗎？我要說的是不但有，而且是很多，也不遠(yuǎn)，就在眼前。
第七，中華立領(lǐng)的英雄路線，已經(jīng)給中國(guó)牛仔裝未來的第一品牌做出榜樣，指明方向。日本的優(yōu)衣庫（UNIQLO），曾經(jīng)創(chuàng)造了fleece（聚酯纖維兩面起毛彩色布料）夾克衫暢銷數(shù)百萬件的奇跡；那么，柒牌的中華立領(lǐng)可謂中國(guó)服裝業(yè)的一個(gè)奇跡了，其成功離不開那句經(jīng)典的“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，更離不開中國(guó)功夫傳人李連杰的精彩演繹；相比中華立領(lǐng)，承載中國(guó)功夫之威的牛仔裝將更能迎合中國(guó)男人的英雄情結(jié)。“與狼共舞，盡顯英雄本色”的七匹狼，“不走尋常路”的美特斯邦威，“勝己者，勝天下”的紅旗渠，“勝利之鷹”大紅鷹，其成功，同樣是走的英雄路線，幸福真的是有共通之處的，值得好好研究借鑒，在突破自己的同時(shí)超越競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)步天下。
