UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）創(chuàng)立于1984年，現(xiàn)已擁有630多家分店，居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行”第一位，是日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌。UNIQLO意即“獨(dú)一無(wú)二的服裝倉(cāng)庫(kù)”，反映了其別具一格的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)——通過(guò)擯棄多余裝飾裝潢的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型自助購(gòu)物的方式，以“合理可信的價(jià)格、大量持續(xù)的供給”，為顧客提供他們所希望的商品。
UNIQLO成功的外部因素主要?dú)w功于于日本M型社會(huì)的出現(xiàn)。隨著日本連續(xù)十年的經(jīng)濟(jì)低迷，國(guó)民收入降低，在其國(guó)內(nèi)出現(xiàn)所謂的“價(jià)格破壞”，一般民眾在消費(fèi)的時(shí)候更加趨于理性，不會(huì)再盲目追求名牌，講究衣服的實(shí)用性和功能性。人們?cè)谳p松自由的私人時(shí)空里，對(duì)衣服的要求依然是“簡(jiǎn)單、舒服”四個(gè)字。UNIQLO正是抓住了這一心理需求，打出了“適合所有人的衣服”——沒(méi)有明顯的年齡、性別、職業(yè)界線，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝。
UNIQLO成功的秘訣在于其實(shí)施的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。UNIQLO從上世紀(jì)90年代以后，其90%以上的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)的，而將近90%的銷售量卻是在日本本土。由于勞動(dòng)力成本低，服裝返銷的成品價(jià)格只有當(dāng)?shù)匕儇浌就惍a(chǎn)品的三分之一，因而非常暢銷。其中有一款休閑服，在日本的定單達(dá)到1400萬(wàn)套，也就是說(shuō)每10個(gè)日本人中就有一個(gè)在消費(fèi)這種品牌的產(chǎn)品。UNIQLO通過(guò)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程采取“從最初的商品策劃、面料開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售，所有過(guò)程全程100%控制”的策略，擯棄了代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)。店鋪也是采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)。隨著近期我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝制造成本的節(jié)節(jié)攀升， UNIQLO決定到2009年將東南亞越南、柬埔寨等制造成本更低的國(guó)家的生產(chǎn)量提高到其整體生產(chǎn)量的三成以上，這一舉措更加表明其不斷降低成本的戰(zhàn)略初衷。
UNIQLO在日本取得了巨大成功，但中國(guó)老百姓卻并不買賬。UNIQLO自2001年登陸上海后，經(jīng)營(yíng)情況并不好，2005年秋天在北京開(kāi)設(shè)的兩家店鋪也在次年春天即告撤退。UNIQLO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前幾年始終處于虧損狀態(tài)，最大的原因在于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)到了中國(guó)就變得蕩然無(wú)存。作為世界的工廠，中國(guó)最不缺的就是價(jià)廉物美的產(chǎn)品。除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失效的因素之外，我個(gè)人認(rèn)為，還有三個(gè)原因不容忽視：一、國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于日貨存在一定的抵制情緒。二、盡管日本的時(shí)尚業(yè)非常發(fā)達(dá)，可是在中國(guó)人心目中，日本的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品似乎更多集中在家電、數(shù)碼、動(dòng)漫等領(lǐng)域，時(shí)裝則是歐美國(guó)家的專利。三、UNIQLO為實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，每年生產(chǎn)的服裝只有500款左右，款少量多難以滿足日益變化的消費(fèi)者需求，很容易被市場(chǎng)的新品淘汰。
如果UNIQLO在中國(guó)不能迅速轉(zhuǎn)變其成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其后果不堪設(shè)想。去年以來(lái)，UNIQLO在交了大筆學(xué)費(fèi)后似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變，越來(lái)越注重時(shí)尚化的概念，越來(lái)越重視顧客體驗(yàn)的營(yíng)造。這種轉(zhuǎn)變從其店面的變化可以明顯感受出來(lái)，UNIQLO近期開(kāi)業(yè)的無(wú)錫大型旗艦店位于最繁華的市區(qū)商業(yè)中心，面積近1700平方米，店面設(shè)計(jì)整體上給人以簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、高檔、舒適的感受，開(kāi)始注重顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)前中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了非成本競(jìng)爭(zhēng)階段，只懂得抓成本的企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略只能作為一種基礎(chǔ)戰(zhàn)略，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功還需要結(jié)合其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，比如差異化戰(zhàn)略。
NE?TIGER的“天然的奢華”——差異化戰(zhàn)略
1991年，張志峰在被譽(yù)為“天然奢侈品”的皮草行業(yè)摸爬滾打了10年之后，開(kāi)創(chuàng)了東北虎（NE?TIGER）品牌。2005年，東北虎加入了丹麥紫色俱樂(lè)部，成為這個(gè)全球頂尖皮草俱樂(lè)部里唯一的中國(guó)會(huì)員。
先以頂級(jí)皮草奠定了奢侈品牌的地位，從高級(jí)定制晚禮服到中式高級(jí)定制婚禮服再到華夏禮服，NE?TIGER的定位之路顯示出其將中國(guó)化進(jìn)行到底的的決心。
在品牌的具體創(chuàng)建方面，NE?TIGER從產(chǎn)品和品牌傳播兩方面展開(kāi)。
產(chǎn)品方面，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的提取以及中國(guó)傳統(tǒng)名貴面料的使用，并結(jié)合西方的立裁手法和頂級(jí)皮草，NE?TIGER在努力追求中西合璧的理想境界。
在第十一屆中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周2008春夏系列服裝發(fā)布會(huì)上，NE?TIGER隆重推出了體現(xiàn)中華民族復(fù)興精神的“錦繡國(guó)色 華夏禮服”系列。面料采用了“寸錦寸金”的織錦并運(yùn)用了結(jié)合四大名繡技巧于一身的繡花工藝；色彩上由黃、黑、藍(lán)、綠、紅五大國(guó)色進(jìn)行系列詮釋，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。作為力圖體現(xiàn)中華民族精神的華夏禮服，高級(jí)華服系列在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了民族融合的理念，汲取了我國(guó)50多個(gè)民族的服裝藝術(shù)元素，兼容并蓄。NE?TIGER將西方立體剪裁技術(shù)運(yùn)用于設(shè)計(jì)之中，以更好體現(xiàn)東方人的玲瓏體態(tài)。設(shè)計(jì)師還對(duì)喬其紗、雙宮緞、意大利織錦緞、蕾絲和云錦等輔料進(jìn)行中西混搭，重新演繹西式的半杯禮服、骨架胸衣、百褶裙、魚尾裙等經(jīng)典款式�！�
品牌傳播方面，NE?TIGER通過(guò)展會(huì)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，擴(kuò)大其在行業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力�！�
2007年11月3日，第十一屆中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周（2008春夏系列發(fā)布）在北京飯店金色大廳拉開(kāi)序幕，NE?TIGER發(fā)布會(huì)第六次成為時(shí)裝周的開(kāi)幕盛典；NE?TIGER積極參加2007富世生活中國(guó)峰薈和上海國(guó)際品位生活展，與勞斯萊斯、卡地亞、迪奧等國(guó)際頂級(jí)品牌同臺(tái)展出；2007年12月8日晚，在上海名噪一時(shí)的“1933老場(chǎng)坊”， NE?TIGER和丹麥哥本哈根皮草聯(lián)手，盛情款待了丹麥王國(guó)約阿基姆王子。這場(chǎng)皇家盛宴上所用全部餐具都是專程從丹麥王室空運(yùn)上海，而且這些餐具從1775年就為丹麥王室所御用。整個(gè)晚宴除了丹麥王室一行，還有一百多位大使、名流和二十五位NE?TIGER頂級(jí)會(huì)員盛裝出席。
NE?TIGER采用的是典型的高成本差異化戰(zhàn)略。面對(duì)未來(lái)高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，凱文凱莉和NE?TIGER無(wú)疑為本土奢侈品品牌的創(chuàng)建提供了很好的借鑒。
在金庸的武俠世界中，“六脈神劍”是一門絕世武功，六根手指能發(fā)出不同的劍氣，可以克敵于無(wú)形。這六道劍氣，就好比六種不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)必須采用三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種作為自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，否則，企業(yè)就會(huì)被夾在中間，那么這種企業(yè)的利潤(rùn)注定是低下的。本文列舉的六個(gè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用各具特色，但不管是運(yùn)用哪種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，提高顧客價(jià)值依然是根本所在。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，也必須要修煉出屬于自己的“劍氣”，并將之有效組合，方能在江湖中立于不敗之地。
孫菊劍，畢業(yè)于東華大學(xué)服裝學(xué)院，服裝專業(yè)碩士。11年的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注于服裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略。曾為多家服裝品牌及專業(yè)市場(chǎng)提供人員培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，目前任教于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)輕紡工程與藝術(shù)學(xué)院。聯(lián)系方式： Email：sunjujian@126.com QQ：122032542
