飾品企業(yè)急需組建自主銷售渠道
2008-5-10 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評(píng)選 童裝論壇
近二十年,飾品行業(yè)的崛起使飾品品牌林立,各種各樣的飾品沖擊著人們的眼球。雖然飾品企業(yè)不斷增多,產(chǎn)品不斷翻新,消費(fèi)者不斷增多,但飾品行業(yè)仍是供大于求。產(chǎn)品如何銷售,銷量如何提升成了飾品企業(yè)最為關(guān)注的重點(diǎn)問題。而這一問題又關(guān)系到飾品企業(yè)的自主渠道建設(shè)。
簡(jiǎn)單地說,銷售渠道就是產(chǎn)品從制造商手中流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶手中的中間通道。而飾品行業(yè)的銷售渠道多以直接銷售渠道和間接銷售渠道為主。直接銷售渠道指飾品生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者或者用戶,而不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道。這種流通形式也叫直銷型銷售渠道。現(xiàn)在一些飾品企業(yè)開設(shè)的自營(yíng)專賣店就屬于這一類型。間接銷售渠道指飾品生產(chǎn)商把商品出售給中間商,再由中間商把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者的流通形式。這種銷售模式在飾品行業(yè)中較為常見。很多飾品企業(yè)混合運(yùn)用這兩種渠道,或者開創(chuàng)自己新的銷售渠道。
正是在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前,越來越多的飾品制造商認(rèn)識(shí)到,只有控制了渠道,才能有穩(wěn)定的銷售。所以,很多企業(yè)都建立自主銷售渠道。但建立自主銷售渠道并不等于說完全憑借自身的力量去建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。很多公司的老總不甘心公司的銷售利潤(rùn)被別人瓜分,雄心勃勃地規(guī)劃著構(gòu)建自己的銷售帝國(guó),企圖通過廣泛設(shè)立銷售分公司、辦事處或?qū)Yu店等形式,繞過中間商,直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。但事實(shí)證明,這是一種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的做法,最終往往得不償失。一來,維系龐大銷售網(wǎng)絡(luò)需要投入大量的人力資源,因此大大地提升了營(yíng)運(yùn)成本,使資金鏈吃緊,甚至斷裂。另外,攤子鋪得太大,公司的管理一旦跟不上,還可能出現(xiàn)諸如信息阻滯,各銷售部門間畫地為牢、各自為陣等失控局面。
因而,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,大部分制造商并不能直接把產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者,而需要借助一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)。利用中間商的目的在于他們能夠更有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí),分銷中間機(jī)構(gòu)憑借他們的本地經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)等優(yōu)勢(shì),在銷售方面往往會(huì)比生產(chǎn)商做得更加出色。
但在利用中間商銷售產(chǎn)品的時(shí)候,飾品生產(chǎn)商應(yīng)該注意把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中,以確保銷售渠道的終年通暢,而不是被別人牽著鼻子走。在飾品行業(yè)中,由于銷售渠道不順暢而造成的產(chǎn)能相對(duì)過剩,對(duì)于飾品生產(chǎn)商來說無異于釜底抽薪。在這種情況下,大量的產(chǎn)品積壓,經(jīng)銷商乘機(jī)壓價(jià),而飾品制造商迫于壓力只有委曲求全,順應(yīng)降價(jià)要求以求自保。飾品生產(chǎn)商正是受制于經(jīng)銷商對(duì)渠道的占有,而在談判議價(jià)中處于劣勢(shì)地位,任人魚肉。因此,建立自主銷售渠道的本質(zhì)表現(xiàn)在飾品生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制上,使得在飾品流通過程中生產(chǎn)商重回主導(dǎo)地位。
但飾品企業(yè)建設(shè)自主銷售渠道的基礎(chǔ)在于品質(zhì)和品牌。在現(xiàn)今飾品產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下,飾品制造商想贏得對(duì)銷售渠道的控制,必須依靠產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的雙管齊下。
飾品企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品,只有產(chǎn)品的品質(zhì)過硬、價(jià)格合理才能贏得消費(fèi)者的青睞。在選擇多元化的今天,飾品消費(fèi)已日益理性化。那種不注重產(chǎn)品的品質(zhì)提高,只在意通過廣告制造轟動(dòng)效應(yīng)的銷售手段已不合時(shí)宜。這樣的產(chǎn)品雖然賺足了眼球卻忽悠不了精明的消費(fèi)者,虛高的定價(jià)只能讓消費(fèi)者望而卻步。因而,沒有品質(zhì)保證的品牌只能是空中樓閣,制造著一種沒有根基的虛假繁榮,這樣的品牌注定不會(huì)長(zhǎng)久。
而另一方面,在商品經(jīng)濟(jì)條件下,魚龍混雜,酒香也怕巷子深。如果不注重品牌的建設(shè),就算品質(zhì)做得再好,也是替別人做嫁衣,F(xiàn)在仍有部分飾品生產(chǎn)商的品牌意識(shí)比較薄弱,即使其生產(chǎn)工藝已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平,但仍舊從事著貼牌生產(chǎn),抱著小富則安的心態(tài)甘于賺取低微的生產(chǎn)加工費(fèi)。而另外一些飾品生產(chǎn)商雖然有自己的品牌,卻不善于品牌的經(jīng)營(yíng)之道,對(duì)品牌建設(shè)疏于管理,放任自流。這樣即使產(chǎn)品的品質(zhì)再好,也只能在小范圍內(nèi)有不錯(cuò)的口碑,但由于宣傳工作不到位,品牌的知名度始終不高,使得產(chǎn)品的銷路難以進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí),由于缺乏品牌的包裝,產(chǎn)品的附加值也難以提高。酷咔咔飾品在品牌的宣傳與招商結(jié)合工作上做得非常不錯(cuò),推進(jìn)酷咔咔推出了“飾品秋收令”與“加盟火眼”,以創(chuàng)新型招商模式吸引了一大批加盟商。同時(shí),“飾品秋收令”和“加盟火眼”的推出也為酷咔咔賺取了很高的知名度。
所以說,品質(zhì)與品牌建設(shè)是一個(gè)相輔相承的過程。只有品牌知名,消費(fèi)者才會(huì)慕名而來;只有品質(zhì)過硬,產(chǎn)品才能長(zhǎng)期暢銷。而產(chǎn)品暢銷又能使生產(chǎn)規(guī);瑥亩钩杀鞠陆,真正做到物美價(jià)廉,好而不貴,形成一種良性循壞。這樣,在知名度和美譽(yù)度同步提高的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度才會(huì)提高,從而使產(chǎn)品真正難以替代。這樣產(chǎn)品的暢銷必然拉動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商的需求,使得生產(chǎn)商在與經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)中取得更多的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
常言道,營(yíng)銷無定論,渠道創(chuàng)新無止境。在現(xiàn)今銷售中,渠道的作用已越來越受到商家的重視?v觀市場(chǎng),一些企業(yè)的成功,除歸因于產(chǎn)品自身的因素外,渠道的效用也功不可沒,如戴爾電腦的電話直銷和網(wǎng)上定購(gòu),又如亞馬孫網(wǎng)上書店,等等。因而,飾品行業(yè)在發(fā)展過程中,渠道的創(chuàng)新或許能成為一個(gè)突破點(diǎn)。